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1、汽车市场营销学,徐 向 阳 北京航空航天大学,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,第8章 汽车产品策略,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,第8章 汽车产品策略,8.1 产品的整体概念 8.2 产品的周期理论及其应用 8.3 汽车新产品开发策略,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.1 产品的整体概念,1、市场营销的四个要素 产品（Product） 价格（Price） 分销（Plan） 促销
2、（Promotion）,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.1 产品的整体概念,2、汽车产品的概念 产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，不仅包括有形的实物，还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容 传统上汽车产品仅指汽车实物产品 对于汽车产品来说，它也是一个整体的概念：满足基本功能需要、心理和精神上需要和售后服务需要等 当代产品的概念，应是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的、有形的东西，汽车产品亦是如此,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 ema
3、il: 2007年3月,8.1 产品的整体概念,菲利普科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念： （1）核心产品 指向顾客提供的产品的基本效用或利益。人们购买汽车是为了满足交通或其他方面的需求 （2）形式产品 指核心产品借以实现的形式或目标对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似形式的特点 （3）期望产品 指购买该产品时期望得到的，与产品密切相关的整套属性和条件 （4）延伸产品 指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等 （5）潜在产品 指现有产品
4、包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展成电脑终端机；汽车可发展成移动餐厅等,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.1 产品的整体概念,2、汽车产品品牌 产品品牌意味着 产品定位 质量 性能 技术 装备 服务 最终体现企业的经营理念,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.1 产品的整体概念,2、汽车产品品牌 品牌名称与标志 品牌承诺 品牌经验 品牌与公众的关系,北京航空
5、航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.1 产品的整体概念,案例分析讨论 奔驰、丰田、现代、通用等品牌的内涵,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.1 产品的整体概念,3、汽车产品组合 （1）汽车产品组合的概念：由产品线和产品品种（项目）构成 a.产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品。通俗的说就是车型系列。 b.产品品种（项目） 指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种 c.产品组合 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产
6、品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合 例如，一汽集团生产的重型载货汽车、中型载货汽车、轻型载货汽车、高级轿车、中级轿车、普及型轿车、微型轿车等，就是产品组合,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.1 产品的整体概念,3、汽车产品组合的类型 汽车产品组合的广度 指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量，产品线越多，广度越宽 汽车产品组合的深度 指汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少，项目越多，深度就越大 汽车产品组合的长度 指汽车产品组合中的汽车
7、产品品种总数。总数越多，长度越长 汽车产品组合的相关性 指各条产品线在最终用途、生产条件、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度，又称组合相容度 汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.1 产品的整体概念,4、汽车产品组合策略 汽车产品组合策略 企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业发展的最佳产品组合。 在进行产品组合决策时，常须注意以下3个方面： 一是企业所拥有的资源条件的限制； 二是市场基本需
8、求情况的限制； 三是竞争条件的限制,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.1 产品的整体概念,4、汽车产品组合策略 扩大汽车产品组合策略 扩大汽车产品组合广度 加深汽车产品组合深度 向下扩展 向上扩展 双向扩展 加强汽车产品组合相容度 缩减汽车产品组合策略 缩减广度、深度和相容度 高档汽车产品策略与低档汽车产品策略 汽车产品异样化和汽车产品细分化策略,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.2 产品的周期理论及其应用,1、产品的生命周期理论概述 汽车产品生命
9、周期：产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。 根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以定性地把产品生命周期划分为4个典型形态阶段： （1）市场导人期 它是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段 （2）市场成长期 它是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升阶段 （3）市场成熟期 它是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段 （4）市场衰退期 它是指销售额急剧下降、利润渐趋于零甚至负值的阶段,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.2
10、 产品的周期理论及其应用,2、产品不同周期的营销策略导入期 市场特点 尚未被市场接受，销售额增长缓慢 生产批量少，试制费用高，制造成本高 推广费用高 销价常常偏高 利润往往是负值，亏损需其他产品盈利祢补 市场策略 快速掠取 高价格和高促销费用推出新产品 缓慢掠取 高价格和低促销费用推出新产品 快速渗透 低价格和高促销费用推出新产品 缓慢渗透 低价格和低促销费用推出新产品,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.2 产品的周期理论及其应用,2、产品不同周期的营销策略成长期 市场特点 消费者对新产品已熟悉，销售量增长迅速 大批竞争
11、者加入，市场竞争加剧 产品已定型，技术工艺比较成熟 建立了比较理想的营销渠道 市场价格趋于下降 促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率下降 生产成本下降，企业利润迅速上升,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.2 产品的周期理论及其应用,2、产品不同周期的营销策略成长期 市场策略 核心：尽可能延长产品成长期，保持良好的产品质量和售后服务质量 根据用户需求和市场信息，不断提高质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道 广告宣传的重点，应从家里产品知名度转向促进用户购买，并进一步
12、创名牌上 选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.2 产品的周期理论及其应用,2、产品不同周期的营销策略成熟期 市场特点 成长成熟期 各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢 稳定成熟期 市场饱和，消费平衡，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例 衰退成熟期 销售水平显著下降，原有用户兴趣开始转向其他替代产品,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.2 产品的周期理论及其应用,2、产品不同周期的营销策略成熟期 市
13、场策略 核心：“争”。争取稳定的市场份额，延长产品市场寿命 市场多元化策略 开发新市场，寻求新用户 产品再推出策略 改进产品品质或服务后再投放市场 营销组合改良 改变定价、销售渠道及促销方式延长成熟期,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.2 产品的周期理论及其应用,2、产品不同周期的营销策略衰退期 市场特点 产品需求量和销售量迅速下降。价格下降到最低水平 多数企业无利可图，被迫退出市场 留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持低水平经营 市场策略 有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新换代,北京航空航天大学
14、 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.2 产品的周期理论及其应用,案例分析讨论 产品生命周期及其应该采取的营销策略 桑塔纳 富康 伊兰特 花冠 标致307,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.3 汽车新产品开发策略,1、汽车新产品 汽车新产品 汽车企业一切新开创的产品。包括四种类型 全新产品 采用新原理、新技术、新材料、新设计。新工艺而研制的具有新结构、新功能的前所未有的汽车产品 革新产品 采用各种科学技术，对现有产品，进行较大的革新，使产品性能有较大的突破，从而给使用
15、者带来新的利益的产品 改进新产品 使用各种技术，对现有汽车产品，改良其性能、结构和外形，提供其质量，以求得规格型号的多样性，款式花色的翻新 新牌号产品 对现有产品只作很小改变，或突出汽车产品某一方面特点，使用新牌号，就可成为一种新产品,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.3 汽车新产品开发策略,2、新产品开发过程 创新构思、过滤筛选、概念发展、产品试制、市场试销、正式上市 创新构思阶段 调研 消费者、竞争产品、销售者等 开题 过滤筛选阶段 形成产品概念 概念发展阶段 立项阶段 预估汽车新产品的销售量及收益率，并衡量是否符合企业目标。对以下因素进行预告： 未来销售量、首次购买销售量、重置销售量、未来成本与利润 产品设计阶段 根据立项设计出符合消费者需求的汽车产品,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,8.3 汽车新产品开发策略,2、新产品开发过程
