《市场营销学原理》理论与桉例

《《市场营销学原理》理论与桉例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销学原理》理论与桉例（205页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1,市场营销学原理 理论与案例,四川大学工商学院,2,教学说明,1关于教学导向,概念知识,能力问题 解决,技能操作,3,2关于教学方法 讲解法弄清知识体系 案例法弄清别人解决问题的方 法和思路 训练法尝试用所学知识解 决问题 讨论法激发你创造性的潜能,4,3三种思维 放弃经验 经验思维：积累性、有限性、定势性 角色思维：简单性、个体性、局限性 理论思维：系统性、科学性、抽象性,5,4 . 参考教材 市场营销学,6,5参考资料 市场营销管理 柯特勒 主编 市场营销全书 李蔚 主编 市场营销人大复印资料 市场与销售杂志,7,专题一 市场营销的基本概念 研讨案例： 1、小儿感冒颗粒的入市运作 2、佳

2、禾酱油为什么会失败 3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的 4、方便汤为什么会失败 5、华业商业广场应该如何营销,8,一、Marketing的地位,（一）Marketing与民族兴亡 1国家的生存空间 2民族的生存空间 3土地争夺向市场争夺的转化 一次大战: 二次大战: 三次大战:,9,4、捍卫土地与捍卫市场 打得进 守得住 赚得了 5、我们的市场现状 市场沦馅： 像机、录像机、洗 衣粉、汽车、VCD、 电脑、彩电 6企业家是民族英雄 万般皆下品，唯有经商高 生逢其时、盛世英雄 讨论：日本为什么会崛起： 1没资源： 2人口多： 3战争损失： 450年代日本货=劣质货,10,营销

3、思维模式,11,（二）Marketing与社会进步 市场营销成为推动社会进步的重要力量,1社会进步的推动力生产力 生产力中的第一要素科技 科技普及营销 全国专利实施率不到5% 川大800项技术实施率3% 2营销使技术迅速推广： 3营销成为推动社会进步的因素,12,（三）Marketing与企业管理 企业管理已演变成营销管理,13,（四）Marketing与社会营销 市场营销已演变成一种社会活动,1个人营销自我推销 2组织营销非盈利组织 3城市营销成都招商 4国家营销澳大利亚与袋鼠 、 韩国与奥运会 （成都与熊猫） 5政治营销竞选,14,二、Marketing的基础价值 销售前先弄清产品有无价值

4、,（一）顾客总价值（TCV） Total customer Value 产品满足顾客需求的效用总和 1内容 TCV=f (Pd、Ps、I、S) P2IS Pd：product value 产品 Ps：person value 生产者 研究者 销售者 I ： Image value 知名度、美誉度、身份 S： service value 售前、售后、售中,15,2企业价值与顾客价值 BPSP分析法,买点：Buying Point 卖点：Selling point,16,17,(二)顾客总成本（TCC） Total customer cost 顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和,1内容：

5、TCC=f (MiMoTP) M2TP Mo： Money cost：价格 Mi： Mind cost： “那个”、老人、焗油、肿瘤医院 案例：“好又多捐款” T： Time cost： 松下长虹说明书 P： Physical cost： 陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例 TCC=Miq1+M0q2Tq3+Pq4,18,（三）顾客让渡价（CDV） Customer Delivered value 顾客总价值减法顾客总成本的净值,CDV=TCVTCC 1零价值：TCV=TCC 物有所值 价值相当，缺乏争力 2正价值：TCVTCC 物超所值 超额价值，竞争力强 3负价值：TCVTCC 物低所值 值低

6、于价，淘汰出局,19,让渡价值坐标,案例：好迪的基本战略,20,案例：小儿感冒颗粒战略,21,案例：琪达让渡价值模型,22,思维模式,23,小结： 营销必须求得CDV最大化 CDV最大化是提高TCV，降低TCC 增长TCV是增加P2IS、降低TCC是降 低M2TP,24,三、Marketing的条件 需求,案例引入：方便汤 1需要：need 个体感到欠缺的一种状态 在人脑中的反映。 特点： 抽象性、无条件性 表现： 想农 想房 想钱、想车,25,2欲望desire 个体针对具有对象产生的强烈需要 特点：强烈性 针对性 3需求demand 有支付能力和消费条件的欲望 特点：可创造性 现实性,￥,

7、条件,26,思维模式,27,四、营销矛盾,1总量矛盾 宏观：生产能力与消费水平 （供求） 微观：规模化生产与个性化需求 解决：宏观上：成本、促销 微观上：通用产品与个性产品 2结构矛盾类别、品种、规格、档次矛 盾。 解决：调查、细分,28,3空间矛盾资源分散与生产集中 彩虹 消费分散与生产集中（好迪） 解决：产业链、异地生产 4时间矛盾季节生产与全年矛盾 全年生产与季节销售（衣） 解决：产品结构 5信息矛盾供求信息不对称 买点与卖点错位 解决：调查,29,6价格矛盾 价格与支付能力矛盾 尖东 价格与效用矛盾 解决：调查,30,五、营销观念,(一)生产观念 1基本思想 （1）顾客需求： （2）企

8、业追求： （3）销售方式： （4）经营重心： 生产是第一线 工程师成灾 （5）企业中心：车间 厂长蹲车间,31,2条件 供求，只能走向死亡 （2）低质服务和产品 （3）对人本主义的偏高 人求产品，不是产品求人,32,（二）产品观念,1基本思想 （1）顾客追求： （2）企业追求： 崇拜产品综合症 彩虹：86个产品还认为不好 长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡 （3）销售方式： 美日：3个销售人员 长征：承包给几个人 锦电：十几个销售人员 把企业生命交给几个人,33,（4）经营重心： （5）企业中心： 视技术为生命 2条件 供求 3营销地位： （1）营销发生在开发部 （2）营销由一个P产品决定 王牌

9、彩电西安死了，在Tcl活了 心血康十多个公司生产失败，仅地奥活了 天府可乐死了、娃哈哈活了 4问题 （1）闭门造车自我欣赏 （2）跟不上市场节奏 索玛皮衣：我保用20年,34,（三）推销观念,1基本思想 （1）顾客需求： （2）企业追求： （3）销售方式：推销 南川织布厂发发布，工人卖布成工资 成都毛巾厂全员推销 （4）经营重心： （5）企业中心： 2条件 供求 3营销地位：营销与生产分离成为独立职能,35,4问题 （1）以产品为中心、忽视顾客需求 敲开门、往你手里扌塞 （2）属于一次性行为、成本高 推销一次、一般成交一笔 (3)容易导致顾客不满 把顾客不要的产品卖给顾客,36,（四）营销观念

10、,1基本思想 （1）顾客需求： （2）企业追求： 提高满意水平 （3）销售方式：营销有组织、有计划 有控制地营销 （4）经营重心：市场了解、分析、开拓 控制、经营 （5）企业中心：市场部,37,2营销地位 （1）营销统领企业的一切活动 营销管理=企业管理 （2）营销是企业的中心 以营销为主体来安排企业的一 切活动 （3）营销的成败就是企业的成败 企业经济演化为营销经济 3条件：供求,38,4问题 企业利益与社会利益的冲突生态 汉堡包：高污染、不营养 汽车：消耗、车祸 一次包装：白色污染 农药：益虫死亡 社会利益被践踏 企业利益与行业利益冲突 恶性价格战、多败俱伤,39,五、社会营销观念,基本思

11、想 顾客需求；个人满意与社会满意的兼 顾 企业追求：消费者、企业、社会利益 的兼顾 麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒 销售方式：社会消费者分析计划控制 社会企业,40,思维模式,生产观念： 重心是产出 产品观念： 重心是技术 推销观念： 重心是卖掉 营销观念： 重心是顾客满意 社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三 满意,41,六、Marketing目标 顾客满意（CS） Customer Satisfaction,1追求利润追求顾客满意 2顾客满意量是营销质量的衡量指标 3顾客满意管理是营销管理的重要内容 CSD：顾客满意需求（Demand） CSI：顾客满意指标（Index） CSM：顾客

12、满意级度（Measurement） CST：顾客满意测量（Test） CSR：顾客满意表征（Represention） 样板案例；迪克,42,七、学科体系,服务营销 销售管理 政治营销 推销学 国家营销 谈判学 城市营销 公关学 非盈利组织营销 广告学 金融营销 商品学 高技术产品营销 商品贮运学 旅游营销 零售学 房地产 营销策划 饭店营销 营销心理学 国际营销 营销后勤学 网络营销 营销历史学,43,八、市场营销的基本结构,44,1顾客：Customer 种子顾客: 重复性、传播性 常客： 重复性 顾客： 从众性 过客： 际遇性 潜在顾客： 未来性,45,24P策略： 产品如何走进消费者家

13、中， 有四大策略。 Product 产品策略 Price 价格策略 Place 渠道策略 Promotion促销策略 6P策略：4PPolitical Power 政治 +Public Relation公关,46,34P战略： 4P策略的依据 Probing： 探查 市场调查 Partition： 分割 市场细分 Prioritizing；优选目标确立 Positioning：定位市场定位,47,4市场四要素 市场主体Subject 市场客体Object 市场类型Type 市场行为Behaviour,48,5环境四要素 政治（法律） 经济 文化（社会） 技术,49,九、市场营销新进展,（一）营销模式的新变化 需求： 简单需求相同需求个性化需求感觉需求 方式： 无营销 规模营销 差异营销 整合营销 理论：,50,14PS麦卡锡 Product 产品策略 Price 价格策略 Place 渠道策略 Promotion 促销策略,51,24CS 劳特朋 Cust