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1、市场营销期末论文 市场营销课程论文题目: 浅析企业提高顾客忠诚度策略 学 生 姓 名： 王纪超 专 业： 通信工程 班 级： 01111218 学 号： 2012210613 任 课 教 师： 范保珠 成 绩： 摘 要在市场竞争中，对企业来讲，顾客忠诚度管理已经成为企业营销管理的一个重要组成部分。因此，企业管理人员应在全面了解顾客忠诚度形成原因，尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理，努力培养顾客忠诚度。对于企业来说，重要的问题已经不是统计意义上的市场占有率，而是顾客对其满意程度以及企业拥有多少忠诚的顾客。顾客满意是企业留住顾客，并使之发展成为忠诚顾客的前提；忠诚顾客的数量决定了企业的生存
2、与发展前景，也是企业长治久安的根本保证。顾客满意与顾客忠诚关系的研究，对企业商品更新换代、降低顾客流失率以及企业的长期战略规划都具有重要的意义。本论文从顾客忠诚度的含义、分类及于顾客满意的关系等方面简要的概括了顾客忠诚度，详细介绍了概括忠诚度的层次及其具体影响因素，提出了培养顾客忠诚度的方法。【关键字】 顾客忠诚度 满意度 提高策略目 录引言4第一章 顾客忠诚度涵义4第二章 顾客忠诚度的作用5第一节 降低企业运营成本5第二节 形成口碑效应5第三节 提高边际利润5第三章 影响顾客忠诚度的因素6第一节 企业的产品在顾客所购买的商品中的重要程度6第二节 企业的产品是否会给顾客在购买后带来风险6第四章
3、 提高顾客忠诚度的策略7第一节 建立稳固的渠道7第二节 建立企业自身标准的产品和服务指标7第三节 打造名牌8第四节 广告宣传8第五节 提高顾客满意度8结论：9参考文献9引言近年来顾客忠诚度的概念备受重视,主要原因在于消费者的忠诚对于零售企业而言是增加利润的重要来源之一。正确理解顾客忠诚,是实施顾客忠诚营销策略的第一步。20世纪80年代以来，伴随企业间竞争的加剧和国际化进程的发展，片面强调赢得新顾客的交易营销理论日益显现局限性。于是营销思想开始发生巨大的转变，由重视市场份额的争夺转向现有顾客的维系，力图通过现有顾客生命周期价值最大化，实现企业长期稳定收益。营销思想的转变，使越来越多的企业意识到：
4、与寻求新顾客相比，保留老顾客成本更低。企业开始重视顾客忠诚，以及顾客忠诚度的培育。目前，我国大多数连锁超市面临一个共同问题：顾客流动性大，忠诚度偏低。因此，为什么超市顾客忠诚度偏低，超市应该采取什么措施来改善，成为各大超市迫切想解决的问题。本文接下来就站在我国大型连锁超市的视角，挖掘出顾客忠诚度偏低的原因，并提出针对性的解决策略。第一章 顾客忠诚度涵义客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。顾客忠诚度与顾客满意相近，但又是有异于顾客满意的一个概念，如果说顾客满意仅仅是顾客的心里感受，那么顾客忠诚度则是顾客的一种行为，它通常是一种结果的表现。顾客忠诚
5、度的概念是由Dick和Base首先提出的，初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系强度。在某种程度上来说，顾客的忠诚度也是一个多维的概念，是顾客长时间内对某一企业的品牌、产品和服务产生的一种消费偏好，有机结合了顾客的认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。1目前，已经成为企业的参考。第二章 顾客忠诚度的作用第一节 降低企业运营成本忠诚创造的价值是多少？这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关系。然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。营销学中有著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但服
6、务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。例如，有研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的510倍。又如对多数企业来说，如果维持5%的顾客忠诚度增长率，其利润在5内几乎能翻一番。由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。当然我们并不是说开发新客户的成本高就不去开发，只是说保有一个老顾客的重要性。随着时间的流逝、竞争对手的影响，我们的顾客必然会流失，因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率，从而使自己立于不败之地。第二节 形成口碑效应俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑”。顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一
7、个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。第三节 提高边际利润一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。在弗雷德里克莱希赫尔德的忠诚的价值一书中认为，公司保留客户时间越长，从他那里获得的价值就越大。这就是说，客户的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。根据弗雷德里克莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。这是因为随着时间的增长，顾客的边际成本会降低，从而提高了边际利润。2同时忠诚的客户对价格不敏感，对公司可产生品牌溢价。由此我们可以看出，顾客忠诚
8、度会随着时间的增长，成本的降低提高顾客的边际利润。第三章 影响顾客忠诚度的因素第一节 企业的产品在顾客所购买的商品中的重要程度这与产品能够解决消费者怎样的问题密切相关，通常对于消费者来说比较重要的购买会引起他们的重视，并且会付诸大量的经历去注重品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后做出购买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。任何人都不愿意否定自己所做出的决定，尤其当这项决定对于他来说非常重要时。第二节 企业的产品是否会给顾客在购买后带来风险 这里说的风险不仅是金钱上的，还包括社交风险等。从这个层面看，汽车生产商和洗发水生产商都生产着对消费者的购买同样具有风险的商品(一个是财务风险，一个是
9、社交风险)。如果生产的产品会给消费者带来风险的话，则消费者在购买之前也会进行大量的信息搜集或在首次购买之后对产品的功能进行仔细考察以决定是否再次购买。3第四章 提高顾客忠诚度的策略第一节 建立稳固的渠道要保证顾客方便、快捷的得到公司的产品或服务，渠道的稳固至关重要。要有不同的对渠道的政策，保持渠道通畅，保证渠道和厂家的共赢是永恒不变的黄金定律之一。目前，有部分企业自视品牌影响力已经到了一个高度，从而忽视渠道利益，采取的是压迫式的管理方式，导致渠道利益的分配不合理，影响渠道的积极性，从而带给顾客的是负面的，不便捷的体验。第二节 建立企业自身标准的产品和服务指标以企业独特的文化带给顾客不同的身心体
10、验的同时，如果有条件的话，尽量建立自己的标准产品体系和服务指标。目的有两方面的意义，一方面这些体系和指标能够烘托和渲染企业的独特个性，另一方面让顾客的转换产品和服务的成本加高，可以建立起相当有效的一道壁垒。如中国移动对目标消费群体的营销战略选择，由于全球通用户多属于商业客户，这部分群体在选择产品时往往没有太多时间去斟酌话费高低的问题。这也是他们在选择产品时表现出低卷入的原因，但移动公司在制订顾客忠诚计划时则考虑到这一点，于是便将目标市场的目光从话费转移到个性化的服务上。作为移动的高端客户，全球通用户享受着与一般客户不一样的服务，在全球通的VIP俱乐部会员们享受着全球通车主服务、高尔夫俱乐部等贵
11、宾级的待遇。4第三节 打造名牌品牌，特别是名牌的出现，使顾客形成了一定程度的信任度、追随度、忠诚度。因为名牌不仅是一个牌子的象征更是身份和地位象征。现实中，消费者往往将名牌等同于产品质量和企业信誉。形成品牌忠诚，目的是减少选择商品时需投入的非经济成本，降低购买风险。培养品牌偏好，不断关注品牌传递的消费信息，通过品牌保持自己与钟爱产品及企业的联系，这正是现代消费观的表现之一。因此企业要提高顾客忠诚度，就要提高产品质量，提高服务质量打造名牌形象。当然要打造名牌还要与时俱进，因为随着时间的变化，人们的观念或消费意识会发生一定的变化，这时企业只有敏锐的发现并抓住这些变化做出相应的调整才能永久抓住顾客的
12、心，提高顾客的忠诚度。 第四节 广告宣传广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。虽说广告不一定造就名牌产品，然而名牌产品一定需要广告宣传。只有不断的广告宣传才能使人们保持对产品的记忆，这样在购买产品时人们才会有购买本产品的欲望。也就是说我们对成熟或衰退的产品要进行广告宣传，以提醒顾客，使其产生“惯性”需求。第五节 提高顾客满意度哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。5因
13、此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。对竞争日趋激烈的市场来说，优异的产品质量当然是一大保证，但是所有的产品都避免不了有瑕疵，这时，沟通与服务是个绝对不可忽视的环节。企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高顾客忠诚度。企业品牌管理部门和企业决策者们必须测算顾客的终生价值，为持续消费企业产品或服务的顾客提供更多的优惠、更多的回报。顾客期望进行有效的管理。主要途径有以下两条:(1)保证实现承诺。承诺可以降低顾客的购买风险 ,使顾客放心。企业的承诺要能够反映企业真实服务水平和保证兑现。(2) 坚持与顾客沟通。与顾客进行有效地沟
14、通 ,有助于在产品和服务发生问题时减少或避免顾客的挫折感 ,从而使顾客树立对企业的信任与容忍 ,提高顾客的忠诚度。超越顾客期望 ,提高顾客满意度 ,是企业通过提供超过顾客预期的、更完美、更关心顾客的服务 ,使顾客得到意想不到的利益而感到惊喜 ,对企业产生一种情感上的满意 ,进而形成企业忠诚顾客群。结论：综上所述，企业应该了解影响顾客忠诚的因素为自己的营销做基础，并以此提高自己加强顾客忠诚度的能力,根据自身的实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好的提高顾客的忠诚度。要想成为一家经营成功的企业，一家能立足于市场的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并将不断地进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客作为企业的终极追求。参考文献1 耿改智.影响顾客忠诚度的因素探析J.商业研究,2007.3840.2 AC尼尔森.2002年购物者趋势调查报告R.AC尼尔森,2002年3 王银屏.中国传统文化对顾客抱怨行为影响的研究J.经营管理者,2012年06期4 李静.网络环境下顾客忠诚度提升策略研究J.价值工程,2011年11月.5 林萍辉，徐继尧.我国零售企业提高顾客忠诚度的策略选择J,消费导刊，2008.78.
