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1、蒙牛真果粒校园推广 营销策划,主讲人：马长城,目录,前言,中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化， 我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们
2、必须赢得大学生的心。,（一）企业简介,（二）产品简介,（一）企业简介,位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举
3、措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。,（二）产品简介真果粒,真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整
4、天的好心情！,（一）宏观营销环境,（二）微观饮料市场,11/27/2018,（一）宏观营销环境,1、经济因素（Economic factors） 在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。,（一）宏观营销环境,2、社会因素（Sociocultural factors） 社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度
5、，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。 但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。,（一）宏观营销环境,3、科技因素（Technological factors） 2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研
6、优势，围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。,（二）微观饮料市场,1.产品分析蒙牛真果粒 2.竞争对手的分析果汁优酸乳 3.消费者分析 （1）消费者心理分析 （2）消费者偏好 （3）消费者需求 （4）影响消费者购买行为的因素,优势（Strengths）,1蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛真果粒在大学城这一市场的推广提供了良好的基础； 蒙牛荣获过多项殊荣,这些荣誉使得蒙牛的品牌优势更加明显。 2.“果粒+牛奶”营养价值高这一产品的原始特性决定了：在
7、饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势； 3. 蒙牛真果粒在味道上又有多种口味选择，为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。,劣势（Weaknesses）,1. 就大学城市场来说，蒙牛真果粒的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在大学城内进行各种形式的推广和宣传时，蒙牛真果粒却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。 2. 很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得蒙牛真果粒失去了较大的市场份额。,机会（Opportunities
8、）,1. 随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大； 2. 通过在大学城里对蒙牛真果粒产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。 3. 大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“牛奶+果粒”自身的特性及其价格因素，蒙牛真果粒在大学城必能有广阔的市场前景。,威胁（Threats）,1. 调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领了37广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群和售点有限陈列空间； 2. 可替代品多。调查分析显示，高达27的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。 3. 一些零
9、散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁蒙牛真果粒推广的又一个因素。 4.许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于伊利的学生达到35%，是我们在对蒙牛真果粒进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。,11/27/2018,11/27/2018,11/27/2018,11/27/2018,（一）市场潜力,（二）校园推广方案,（一）市场潜力,蒙牛作为中国的三大奶制品品牌之一，在大学生心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷调查初步统计得到的结果约有40%左右的学生经常喝蒙牛真果粒，还有60%左右的学生不经常喝，他们是我们潜在的市场
10、发展对象。按照问卷调查结果每月每个学生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潜在市场为大概近10万盒，单单一个六安四大名校就有每月至少10万盒的潜在市场，而且随着四大名校的发展，这个市场容量也将不断扩大。,（二）校园推广方案,面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广蒙牛真果粒，占有更大的大学校园市场。对此我们制定了一下方案： 活动描述： 此次活动是以蒙牛真果粒品牌推广为重点，推广蒙牛品牌为目的。以蒙牛真果粒的年轻、活力的产品定位为出发点，通过游戏活动的形式，整合、推广蒙牛真果粒产品。并通过此次活动，巩固和提高蒙牛的品牌认可度，进一步树立蒙牛品牌形象亲切感。并以校际交流邀请赛作为活动的继承和发展
11、，进一步扩大宣传影响。 蒙牛真果粒：青春碰撞 美丽动起来,11/27/2018,活动整体策划,一、活动主题 蒙牛真果粒之“王”者来袭 二、活动目的 1. 通过活动拉近蒙牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，为销售扫除障碍。 2. 通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。 3. 通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。,11/27/2018,三、活动内容及形式 1. 活动前期阶段 进行活动的预热。通过活动DM单的发放，提升活动在校园内的知名度，进而能够吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用
12、产品。 探究消费者对产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，保证活动效果和质量。 2.活动中期阶段 组织开展现场售卖活动，实现产品销售活动的持续增长，同时能够得到消费者较好的产品信息反馈 顺利进行游戏活动，引起目标消费者的较高的关注度和参与度 3.活动后期阶段 活动影响的延续，根据产品特点挖掘产品中能够引发话题的因素，形成持续性营销影响 。,11/27/2018,四、活动的详细安排 1.活动规模 活动帐篷3顶 促销台6个 促销员12人 2.工作分配 每两人负责闯关活动的其中一项。 两人负责奖品的发放。 两人负责报名的工作。 两人负责活动秩序及促销和调节气氛的工作。,11/27/
13、2018,谁是终极“王者”系列闯关活动,1. 组织方式：两名参与者为一对协作闯关，每关游戏，两名参与者均成功才算通过 2. 活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与 3. 活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与，第二周在该学校展开现场活动，（接受现场报名） 4. 奖励办法：游戏共分三关，三关均通过者获得果粒一箱；通过两关者获得优益C挂件+蒙牛纯牛奶一瓶；通过一关者获得真果粒一瓶：参与奖优益C钥匙链一个,运作方案,11/27/2018,游戏方案,第一关 初试牛刀反弹跳水 操作方法：准备3个水盆（水桶），若干乒乓球。参与者站在规定距离2米外， 投掷乒乓球，乒乓球经过着地反
14、弹进入水盆（水桶），即算成功。 游戏参与者每人5次机会。,11/27/2018,第二关 闯关勇者神镖手 操作方法：准备两个镖盘，若干气球、若干飞镖。晋级者站在规定距离两米外。 每人十二支镖，成功扎破气球并将飞镖定在镖盘上为有效，成功扎破七次以上便晋级，参加最后一关。,11/27/2018,第三关 终极“王者” 操作方法为前两关的操作方法。 晋级者每人5个乒乓球、5个飞镖，成功一次得一分，分数最高者获胜，即为本次活动冠军，获得终极王者称号！ 若得分相同则增加附加赛。规则、操作方法相同。,11/27/2018,蒙牛真果粒校园推广活动调查问卷,您好： 我们是安徽国防科技职业学院电子商务112班的学生
15、，为探测蒙牛真果粒市场而展开此次调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您积极配合，谢谢！,附录,11/27/2018,1. 您的性别（ ） A男 B.女 2.您所在年级（ ） A大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.您月可分配收入（ ） A500700 B700900 C900以上 4.您喜爱的乳制品种类（ ） A豆奶 B酸奶 C纯牛奶 D果粒，果汁奶 E其它 5.您买乳制品时会选择什么样的品牌？（ ） A蒙牛 B伊利 C三元 D其他 6.您知道蒙牛真果粒吗？（ ） A.知道 B.不知道,11/27/2018,7.您喜欢喝蒙牛真果粒吗？（ ） A喜欢 B. 不喜欢 8.您一
16、个月能喝几瓶蒙牛真果粒吗？（ ） A5瓶以下 B.510瓶 C.10瓶以上 9.您是因为什么因素而购买蒙牛真果粒的？（ ） A.品牌 B.口味 C.营养 D.代言人 E其它 10您喜欢喝什么口味的蒙牛真果粒？（ ） A草莓 B芦荟 C黄桃 D.从没喝过 11您认为蒙牛真果粒应该增加哪些口味？（ ） A.葡萄 B.苹果 C.柚子 D.其它 12.你认为现在真果粒价格如何？（ ） A.太高 B.较高 C.一般 D.刚好,11/27/2018,13.你理想中的牛奶价格为 （ ）元/瓶（盒） 14.您在大学曾经参加过哪些类别的校园活动？（ ） A球类比赛 B.科技研究大赛C.文娱类表演D.商业类大赛 E.自愿者活动 15.吸引您参加校园大赛的动力是？（ ） A.个人兴趣 B.奖金奖品 C.受同学参与热情的影响 D.大赛的趣味性 16.您认为蒙牛真果粒做哪些活动更吸
