第五章 客户满意与客户忠诚

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1、第五章 客户满意及客户忠诚,一、教学目标 理解客户满意的定义及构成要素； 理解客户忠诚的概念； 了解客户忠诚的决定因素； 掌握客户忠诚的效应。 二、教学重点难点 重点：客户满意的构成要素、客户忠诚的测量指标 难点：提升客户满意、客户忠诚的方法,学习目标,信任是客户忠诚的基础,引例,引例,长城饭店的“丝绸之路”主题晚宴 某年初春，一位美国老者来到长城饭店宴会销售部，声称自己是美国的学者，刚从中国西部游历了数月，回国前想在贵店宴请160多位同行业人士及重要贵宾。老先生愿意付很高的餐价，但非常希望饭店将宴会厅装饰出中国西部风情，因为他很留恋新疆的天山和草原的驼铃。客人走后，宴会部开始了认真的策划，经

2、过对几个方案的筛选，最后终于决定为客人举办“丝绸之路”主题晚宴。两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前1小时出现在宴会厅时，他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中国西部风景图：从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌，服务员用黄色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路；宽大的宴会厅背板上，蓝天白云下一望无际的草原点缀着可爱的羊群；背板前两头高大的骆驼昂首迎候来宾，其形象的逼真使人难以相信这是饭店美工人员在两天内制作出来的面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生激动地说：“你们做的一切大大超出了我的期望，你们是最出色的，将令我永生难忘。”宴会的成功不言而喻。几天以后，总经理收到了这位来自美国的老先生

3、热情洋溢的表扬信，他在信中说，回国后他已经向许多朋友谈起了这个宴会，并高度称赞了长城饭店宴会部的员工。 思考题：为什么这位美国老者能对长城饭店如此满意？,第一节 客户满意,第二节 客户忠诚,目录,一、客户满意的基本概念 （一）客户满意的定义： 是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想。其基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点分析考虑客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。 目前学术界普遍认可的定义是美国著名学者理查德奥利佛（Richard Oliver）提出来的，他认为：客户满意是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户

4、对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。,第一节 客户满意,此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。 客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为： 客户满意度=客户体验-客户期望,概念解析,客户要判断自己需要的满足程度，就必须对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，由于比较的标准不同，客户消费后的心理认知也不同。,客户满意的形成机理,一、客户满意的基本概念 此外，客户满意也可能有满足、高兴、好奇、惊喜等多种表现形式。 奥利佛认为，客户满意感是

5、客户对服务实际状态与某一标准比较之后产生的心理反应。客户预期某种产品或服务能够满足自己的需要，能够提供乐趣、减轻痛苦，才会购买这种产品或服务。 美国学者福尔克斯（Valerie S.Folkes）认为，客户满意是客户对服务结果进行评估与归因之后产生的情感。,美国学者福尔克斯（Valerie S. Folkes）认为，客户满意是客户对服务结果进行评估与归因之后产生的情感，如表5-1所示。,客户对服务结果的评估,结果的评价,客户忠诚,客户满意,客户的感知,客户的期望,客户抱怨,比较,妥善解决,感知期望,感知期望,客户满意的决定模型,第一节 客户满意,二、客户满意的重要性 1.客户满意与否将影响企业

6、的宣传效果 客户对自己的消费经历满意，就会在他人面前称赞企业并向他人推荐企业的产品和服务；反之，如果客户对自己的消费经历不满意，则会向他人诉说自己不满的消费经历，影响他人的购买决策。 2.客户满意有利于企业的长远发展 客户满意程度将影响到客户的重复购买行为。客户对以往的消费经历感到满意，则他可能会继续购买企业的产品或服务。 3.评估企业未来的绩效 通过客户满意的研究，可以了解客户对企业的满意程度，并根据客户的总体满意程度，估计企业未来可能的绩效。 4.客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段 5.客户满意是企业取得长期成功的必要条件 6.客户满意是实现客户忠诚的基础。,第一节 客户满意,客户满意度

7、的衡量指标 1对产品的美誉度 2对品牌的知名度 3消费后的回头率 4消费后的投诉率 5单次交易的购买额 6对价格变化的敏感度 7向其他人员的推荐率,2018/11/24,13,第一节 客户满意,关于客户满意的几个影响数据 美国客户事务办公室提供的调查数据表明：平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面，在没有其他因素干扰的情况下，有超过10个人表示一定会光顾；平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。 另据美国汽车业的调查显示，一个满意的客户会向25个人進行宣传，并能引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交

8、（著名的12581定理）；而一个不满意的客户也会影响25个人的购买意愿。,阅读材料,客户满意的形成机理,（二）客户满意的形成过程 1、奥利佛的期望-实绩模型,第一节 客户满意,（二）客户满意的形成过程 期望-实绩模型 1980年，奥利佛提出了如图5-2所示的期望-实绩模型。他认为：在消费过程中或消费后，客户会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，客户就会不满；如果实绩符合或超过期望，客户就会满意。 美国学者小吉尔伯特丘吉尔（Gilbert A.Churchill）的实证研究结果表明：在许多情况下，期望和实绩都会影响客户对期望与实绩比较结果的主观感受，也会直接影响客户满意。,第

9、一节 客户满意,（二）客户满意的形成过程 2、情感模型 根据奥利佛的观点，满意是客户在自己的需要得到满足之后产生的心理反应，是产品和服务特征、产品和服务本身、消费经历引起的客户情感反应，包括产品和服务没有满足客户的需要或超额满足客户的需要而引起的客户情感反应。 杰亚特（Rama K.Jayanti）和杰克逊（A.Jackson）指出，客户很难根据某些具体的属性评估服务实绩，因此期望实绩模型并不能全面解释客户满意的形成过程。由于客户亲自参与服务过程，客户在消费过程中的情感直接影响客户的满意程度，因此，服务性企业管理人员在衡量客户满意感时应考虑客户在消费过程中的情感反应。,第一节 客户满意,（二）

10、客户满意的形成过程 2、情感模型,第一节 客户满意,客户满意感形成过程模型示意图,（三）客户对服务经历的满意 客户满意模型最初是针对产品消费而制定的。随着服务业的发展，服务型企业管理人员越来越重视客户的服务消费。 服务消费与产品消费有所不同，服务的生产和消费是同时发生的，也就是说，服务型企业为客户提供服务的过程同时也是客户消费服务的过程。此外，由于服务是无形的，客户很难甚至不可能根据一套既定的标准来衡量服务的质量，而只能根据自己在服务消费过程中的一些对服务环境、服务人员仪态的体验以及以往的消费经历等评估服务型企业的服务质量。,第一节 客户满意,第一时期评估：在这一阶段，服务型企业还未向客户提供

11、核心服务，因此，客户在这一时期无法评估核心服务的好坏。然而，客户对辅助服务的评估会影响对核心服务的期望，同时也会影响客户对整个服务经历的总体评估。 第二时期评估：在消费第二时期，辅助服务的实绩并没有消失，但客户的注意力已经转移到核心服务方面。 第三时期评估：在消费核心服务后，客户会将辅助服务（如付款过程、服务人员态度等）的实绩与期望进行比较。 整个服务过程的评估：客户对整个服务过程的总体评估是由上述三个时期的评估整合而成的。,第一节 客户满意,三、客户满意的层次 （一）横向层次 1、企业理念满意 就是企业的精神、使命、经营宗旨、经营哲理、经营方针和价值观念等带给企业内部员工和外部客户的心理满足

12、感。理念满意是客户满意的基本条件，不仅要体现企业的核心价值观，而且要使企业的价值观得到内部与外部所有客户的认同及满意。“客户满意，顾客至上”等 2、企业行为满意 企业的行为满意（behavior satisfaction）是指客户对企业“行动”的满意，是理念满意诉诸的行为方式，是客户满意战略的具体执行和运作。行为满意是客户满意战略的核心，是企业实现理念满意的操作中心。 3、企业视觉满意 视觉满意（visual satisfaction）是指客户对直观可见的外在形象的满意，是客户认识企业的快速化、简单化的途径，也是企业强化公众印象的集中化、模式化的手段，是理念满意、行为满意的载体，有四个主要特征

13、：（1）强烈的个性；（2）丰富的美感；（3）鲜明的主题；（4）时代的特征。,第一节 客户满意,海尔的洗地瓜机 1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。 技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开

14、发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！ “创造市场”的内涵并不局限于抢占现有的市场份额，还在于以自己的优势创造新市场。市场上的难题恰恰就是创新的课题，就是创造新市场的方向。,第一节 客户满意,（二）纵向层次 从社会发展过程中的满足趋势来看，客户满意可以分为3个逐次递进的层次，即纵向层面分为3个层次。 1、物资满意层 客户在对企业提供产品或服务的核心消费过程中所产生的满意属于物资满意层，如功能、质量、设计、包装等 2、精神满意层 客户在对企业提供产品或服务的外延消费过程中产生的满意属于精神满意层，它是客户对企业的产品所

15、带来的精神上的享受、心理上的愉悦、价值观念的实现、身份的变化等方面的满意状况。 3、社会满意层 客户在对企业提供的提供物的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指客户整体社会满意程度。社会满意层的支撑是提供物的道德价值、政治价值和生态价值。,第一节 客户满意,小案例 英国航空公司是一家世界著名的公司，一直恪守“乘客的要求就是公司的承诺”的服务宗旨。1988年10月25日，一架波音747客机准备从东京飞往伦敦，起飞前发现机械故障且排除需要20小时。公司为不耽误乘客行程，采取帮助乘客改换其他班机等多种措施，妥善安排了机上乘客。但有一位年长的日本老太太始终坚持要乘坐该班机去伦敦。公司经研究认为，

16、即使仅仅是一位乘客的要求，也不能忘记公司的承诺，决定在飞机故障排除后，搭载这位乘客从东京飞往伦敦。机上近20位服务人员按规定为这位日本老太太提供了十分周到的服务，而公司却为此额外损失了近十万美元。英国航空公司以自己的实际行动，完美地体现了对客户的诚信和承诺，其产生的影响难以用金钱来衡量。,第一节 客户满意,四、提升客户满意的方法 引例 有一个故事在国外很流行：一天，汽车销售公司来了一位很普通的夫人，销售经理和员工很热心地接待了这位夫人，介绍符合她要求的车子。过了很久，夫人终于买了一辆价值不菲的车，她很感动地对销售经理说：“我之前在别家车行，他们对我爱理不理。可是在你这里，我享受到了上帝的待遇。实际上，今天是我的生日。”没过多久，经理让人送来了一束花给这位夫人并祝她生日快乐。,第一节 客户满意,四、提升客户满意的方法 1、切实建立“以客户为中心”的经营理念 （1）培训所有员工树立“以客户为中心”的理念; （2）建立良好的环境氛围; 2、正确处理客户的不满 想要与客户