RT06-产品经理知识体系

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1、 项目管理 研发管理 产品管理的领航者 第 1 页 共 37 页 产品经理知识体系 产品经理知识体系 【体系背景】 【体系背景】 只有同质化的产品，没有同质化的需求，在剧烈变动的 3C 时代 （客户 Customer、竞争 Compete 和变化 Change） ，产品的生命周期正在显著缩短，现代 企业比过去任何时候都更加强调市场研究、产品规划、产品开发和市场营销之 间的相互作用，企业之间的竞争正转向产品管理的竞争，杰出的产品经理与正 确的产品管理运作，与企业的获利及成长划上了等号。 产品经理是负责把市场需求转化为产品概念， 规划产品功能并对产品开发和市 场经营全过程负责的人。 产品经理资质分

2、为三个层级， 分别对应 “产品经理” 、 “高 级产品经理”和“资深产品经理”。“产品经理”应当掌握产品管理过程中必须具 备的知识结构和要点，并能应用于实际的工作；“高级产品经理”应当具备将产品 管理知识转变为产品管理工作能力， “资深产品经理”能把产品经理的个人知识与 技能转化为组织层面的产品管理运营能力。 项目管理 研发管理 产品管理的领航者 第 2 页 共 37 页 【体系简介】 【体系简介】 产品经理知识体系基于“产品经理资质认证的考试要点” ， CHPMTM模型 和产品管理体系而设计，在对产品管理的基本概念做出明确阐述的基础上，以 顾客、需求和市场为焦点，以竞争和利润为导向，围绕产品

3、经理的职责和素质 要求，产品生命周期轴线而展开，将企业的营销问题转换为市场研究问题，将 市场研究成果转化为产品规划、产品研发和市场营销策略。在理论上注重科学 性，在结构上突出系统性、在方法上强调实用性，着力培养学员的实际操作和 运用能力。 【体系知识要点】 【体系知识要点】 第一模块：产品经理知识体系（产品经理） 第一模块：产品经理知识体系（产品经理） 一、 一、 产品管理与产品经理制度概述产品管理与产品经理制度概述 1、 产品经理制的起源：产品管理思想与产品经理的诞生 1.1 产品经理的诞生和发展：SMMMBM 1.2 业界在产品经理与产品管理方面存在的误区 项目管理 研发管理 产品管理的领

4、航者 第 3 页 共 37 页 1.3 产品管理的过程：商业需求、业务需求、项目需求 2、 产品经理管理什么：产品管理的内容 1.1 什么是产品经理？产品管理的目的是什么？ 1.2 产品经理和项目经理的区别 1.3 产品管理体系概述：产品管理体系的架构 3、 产品管理的组织和形式 1.1 以产品、市场和职能为中心的组织形式有何异同 1.2 环境变化对产品管理组织结构的影响 1.3 产品管理的运作与组织支撑体系简介 4、 产品经理的角色、职责、任务与产品管理流程 5、 打铁还须本身硬：产品经理的素质模型 1.1 产品经理的个人素养： 1）个人修养 2）创新意识 3）沟通能力 4）抗压能力 5）自

5、管能力 1.2 产品经理的管理知识 1）战略管理 2）项目管理 3）时间管理 4）团队管理 5）品牌管理 1.3 产品经理的核心能力 1）市场管理 2）研发管理 3）上市管理 4）团队运作 5）领导魅力 6、 产品经理应如何管理产品？ 1.1 明确战略目标、使命和愿景 1.2 需求分析：了解市场、分析市场 1.3 制定战略：商业模式、产品规划、4P 组合和 7S 策略 1.4 实施战略：计划、组织和实施 项目管理 研发管理 产品管理的领航者 第 4 页 共 37 页 1.5 控制与纠偏：风险和问题管理 1.6 生命周期管理：效果分析与监控 二、 二、 明确战略目标、使命和愿景 明确战略目标、使

6、命和愿景 1、 愿景、使命、核心价值观 2、 战略管理：战略定位三三三法则 3、 战略思考过程和战略决策框架 4、 如何进行有效的战略管理？ 5、 产品战略是什么？为什么需要产品战略？ 6、 产品战略体系：产品战略“金字塔”- Where 、How 、Why 6.1 战略愿景：明确方向和竞争定位 6.2 产品线战略：产品线选择和产品线的业务模式 6.3 产品平台战略：产品基本架构及共同的核心技术要素选择 6.4 产品线规划：产品线业务计划、项目组合和路标规划 6.5 产品平台规划：产品平台生命周期规划和产品平台设计 6.6 产品开发与产品/平台开发：产品型号规划和技术管理 三、 三、 产品经理

7、：了解市场、分析市场 产品经理：了解市场、分析市场 1、 市场分析 1.1 市场总规模(产品大类规模)：市场潜力和市场预测 1.2 市场及技术趋势分析 1.3 市场特征及发展情况：产品、渠道、客户、价值网 1.4 产品生命周期状态 2、 环境分析 项目管理 研发管理 产品管理的领航者 第 5 页 共 37 页 1）技术因素 2）政治因素 3）经济因素 4）法律因素 5）社会因素 3、 竞争分析 1.1 确定竞争集合：市场竞争的层次与竞争者选择 1.2 评估竞争者目标及目的 1.3 评价竞争者营销组合及战略 1.4 竞争者的差异化优势及 SWOT 分析 1.5 市场行为、市场份额、增长情况、服务

8、质量 1.6 业务运作和资源 4、 顾客分析 1.1 谁来购买产品？顾客、用户、客户以及利益相关者 1）什么是顾客、用户、客户？ 2）为什么要分析利益相关者 3）目标消费者与产品大类 1.2 顾客购买的是什么？ 1) 产品利益 2) 价值来源：降低买方成本、提高买方效益 1.3 影响顾客购买的因素：顾客如何做出购买决策？ 1)客户购买标准：客户价值构成要素模型（多属性模型） 2)什么是业务需求、用户需求、功能需求和属性需求 3)客户欲望需求量化分析的五个步骤 1.4 顾客如何评价产品价值：顾客为何选择某个特定产品？ 1)顾客价值的三个基本要素 项目管理 研发管理 产品管理的领航者 第 6 页

9、共 37 页 2)评价产品价值的四个步骤 1.5 顾客到哪里购买何时购买 5、 市场细分（市场区隔化） 1.1 何谓市场？如何发现发现利润区？ 1.2 市场细分的原因 1.3 市场如何进行细分：市场细分与特征变量选择 1.4 市场细分方法：分割与聚类 1.5 市场细分程序：市场细分的五项主要活动 1）列出可用的区隔变数：审视市场细分框架与特征变量 2）分析顾客的决策程序：理解市场结构与消费者行为 3）运用区隔变数找出区隔：明确关键的客户群组（市场地图） 4）描述各区隔特性 (轮廓 )：描述各市场区隔的概况 5）测试细分的价值/ /可行性：验证市场细分结果 1.6 有效市场细分的标准：评审市场细

10、分 1）差异性(differences) 2）相拟性(similarities) 3）可衡量性(Measurability) 4）足量性(Substantiality) 5）可接近性(Accessibility) 6）持久性(Sustain ability) 7）可行性(Action ability) 6、 市场评估（选择目标市场） 1.1 评估各市场区隔：确定机会点的潜在目标（市场吸引力测试） 1.2 目标市场/机会点的选择：市场机会及评估（优先级排序） 1.3 市场评估：业务设计与$APPEALS竞争分析 项目管理 研发管理 产品管理的领航者 第 7 页 共 37 页 1.4 市场评估：识

11、别优势与劣势、机会与威胁 1.5 市场评估：战略地位分析、财务分析、组合分析 1.6 市场评估：选择目标市场（确认“从事和不从事”的业务） 7、 市场定位（确定价值方案） 1.1 什么是市场定位：市场定位的定义、目的和作用 1.2 市场定位的依据：成本优势与差别化优势 1.3 市场定位的内容： 1）目标顾客定位 2）顾客价值定位 3) 商业模式定位 1.4 市场定位的原则： 1）顾客看重原则 2）竞争特色原则 3) 企业盈利原则 1.5 有效定位的主要标准和要回答的三个问题 1）独特性 2）必要性 3）可信度 4）企业的业务是什么？ 5）目标客户是谁？ 6）需要提供什么特征的产品或服务？ 1.

12、6 市场定位的步骤 1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 3)显示独特的竞争优势和重新定位 1.7 市场定位的策略 1) 避强定位 2) 迎头定位 3) 创新定位 4) 重新定位 1.8 市场定位的形式 1）根据具体的产品特点定位 2）根据特定的使用场合及用途定位 项目管理 研发管理 产品管理的领航者 第 8 页 共 37 页 3）根据顾客得到的利益定位 4）根据使用者类型定位 四、 四、 产品经理：制定战略（商业模式、产品规划、4P 组合和 7S 策略） 产品经理：制定战略（商业模式、产品规划、4P 组合和 7S 策略） 1、 设计商业模式（盈

13、利模式） 1.1 什么是商业模式？ 1.2 透视商业模式 1） 定位、价值创造、价值匹配、价值杠杆、竞争优势与模式 2） 商业模式的 6 个共同特点 3） 管理模式和商业模式有何不同 1.3 商业模式包括那些要素？ 1.4 商业模式的构造模型 1.5 如何分析和建立企业的商业模式？ 1） 商业模式设计的基本逻辑与原理 2） 商业模式构建的主要方法：FBB、BMO、E3VALUE、CBM 3） 不同商业模型构建方法的比较分析 4） 商业模式设计的流程和步骤 5） 如何评估盈利模式：价值链和价值链分析 1.6 商业模式体系重构 1） 商业模式变革的路径分析 2） 商业模式变革的几种基本类型 2、

14、制定产品规划 2.1产品规划概述 项目管理 研发管理 产品管理的领航者 第 9 页 共 37 页 1）何谓产品？产品层级、产品组合、产品族和产品系统 2）什么是需求？ 需求探询的实质：掌握顾客的心声 3) 需求的类型、需要工程和需求的标准 4）产品规划的框架和层次 5）产品市场管理流程与产品开发流程之间的关系 2.2 产品战略规划框架 1）产品线与市场选择（产品专业化、市场专业化、选择性。） 2）产品扇形组合策略与产品规划 3）市场策略与产品线结构（市场结构、竞争结构、品牌。） 4）产品线结构与技术平台结构 2.3 产品规划的几个阶段：产品线规划 1) 阶段一：正确的理解市场（如何寻找潜在的机

15、会和目标） 2) 阶段二：进行市场细分（定义初步的细分目标市场） 3) 阶段三：产品组合分析（竞争环境、投资机会等的分析） 4) 阶段四：制订细分市场业务计划 5) 阶段五：调整和优化业务计划 组合路标开发的六个步骤 整合为公司级的项目清单 通过管道管理优化项目优先级排序及时间安排 制定产品路标规划:产品线业务计划模板 产品版本规划的 V、R、M 介绍 6) 阶段六：管理业务计划并评估绩效 项目管理 研发管理 产品管理的领航者 第 10 页 共 37 页 初始的产品包/解决方案业务计划书 项目任务书背景材料 PDT 项目任务书（charters) 2.4 产品规划的几个阶段：具体的产品型号规划

16、 1） 产品规划过程之一：市场细分选择 市场细分 目标 基础知识 主要方法 细分市场战略选择 目标 基础知识 主要方法 2） 产品规划过程之二：需求收集及定位 关键需求分析 目标 基础知识 主要方法 竞争分析与定位 目标 基础知识 主要方法 定义新产品概念 目标 基础知识 主要方法 3） 产品规划过程之三：确定产品组合（技术-产品-市场组合分析） 技术平台分析 目标 基础知识 主要方法 确定新产品组合 目标 基础知识 主要方法 新产品时间资源计划 目标 基础知识 主要方法 3、 确定4P营销组合 3.1 产品 product：功能特征、概念与定位设计 1） 确定产品的功能和特征：产品需求分析的流程和步骤 2） 构建客户价值构成要素模型（多属性模型） 3） 什么是产品定位？产品定位方式与定位研究过程 4）