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1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果中国市场营销研究英语论文综述1引言自20世纪70年代末邓小平提出“改革开放”以来，中国发生了震惊世人的巨大变革。如今，当初停滞不前的中国计划经济体制早已不复存在，取而代之的是潜力无限的市场主导型经济体制。由于市场营销是发展市场经济必不可少的因素之一，中国根据市场主导型经济的发展步伐来建设市场营销领域也就不足为奇了。当前，除印刷品、网络、无线电、电视以及路牌广告随处可见外，西方常见的促销手段也被广泛应用于中国市场营销中。而在制定市场营销策略时，中国企业高管与西方企
2、业高管采用的方法也很相似。市场机制已成为推动中国经济发展的重要力量。随着中国在全球经济中逐步奠定主导地位，这些巨大变革不但影响着中国消费者，而且影响着整个世界经济。随着市场主导型经济体制成为中国的主导经济力量，市场营销也成为中国社会的讨论热点之一，而市场营销研究也不可避免地成为学术研究中最具研究价值的一大领域。然而，鉴于市场经济体制在中国的发展历史相对较短，市场营销本身作为一个研究领域仍处在其初始阶段。与西方国家对市场营销的研究情况相比，中国在这一领域的学术研究论文不仅研究范围窄，而且数量也少。而与中国的管理活动相比，学者们在企业营销方面投入的调查还远远不够。虽然在近25年中，有关中国市场营销
3、的研究论文在数量上有所增加，但是针对中国市场营销，依然没有形成一个可被公认的理论框架。同时由于语言的限制，许多中国市场营销方面的研究论文也未能在英语期刊上发表。现今关于中国市场营销的研究并不能反映中国经济的真实情况，也无法满足商业世界的实际需求。“现代市场营销之父” 菲利普科特勒教授曾写道：“在中国，一种美国式消费文化正在迅猛发展，它给亿万中国人的生活带来了翻天覆地的变化，也将可能改变全世界中国一动，世界也将跟着动起来。”中国消费市场的改革性发展，相应地为研究市场营销的学者们提供了机遇，来帮助中国推广产品和服务。1988年，关于中国市场营销的研究论文首次在网上发表。本文将把从这一年起相关的市场
4、营销期刊加以概述总结，以探究中国市场营销研究的发展情况。2调查方法我们的调查分为两个阶段。在第一阶段，我们试图追溯到现代中国市场营销研究的大致起始时间。由于时间跨度相对较大，我们只能调查有限的几份期刊。在第二阶段，我们扩大了调查范围，总共调查了93份期刊。但是由于论文数量较多，我们只能选择较短的一个时间段，即于XX年发表的相关论文。21第一阶段我们首先获取了一份由美国营销协会制作的清单，内含其已知的所有市场营销期刊。随后我们搜查了在这份清单中是否有与中国市场营销相关的期刊，结果一份也没有找到。但是，我们知道有一份新期刊与中国市场营销直接相关，该刊名为中国营销国际期刊。因此，我们选择了这份期刊来
5、进行调查研究。接着，我们在AMA的这份目录清单中，广泛搜查与亚洲市场营销相关的期刊，并找到了下列三份期刊：营销与运筹亚太期刊、亚洲营销学期刊和澳大拉西亚营销学期刊。为了寻找有研究意义的期刊论文样本，我们决定在网上对上述四份期刊进行搜查，以期发现所有与中国市场营销相关的论文。在IJCM中我们找到11篇，APJML中39篇，AJM中2篇，AMJ中5篇，共计57篇论文。由于认为样本数量不足，我们又调查研究了出自AMA清单的三份与国际或全球营销相关的期刊，分别为营销学环球期刊、国际营销学期刊和国际消费者营销期刊，并从中找到JGM的19篇，JIM的5篇，JICM的19篇，共计43篇论文。加上之前的57篇
6、，样本总量达到了100篇。除了国际消费者营销期刊，我们从期刊论文首次在网上发表至XX年9月20日出版的最新一期这个时间段内，仔细搜索了各份期刊的目录。而针对国际消费者营销期刊，由于我们认为其早前几期的综合性、理论性和概念性较强，在定量分析和实用性方面不及最近几期，因此只搜索了最近几期的目录。各期刊的搜索起始日期分别为：AJM，AMJ，APJML，IJCM，JGM，JIM，JICM。我们从上述100篇论文的摘要中获得了以下信息：作者，作者所属教育机构，每篇论文的页数，关键词，期刊来源国，发表日期，以及研究方法为定性研究还是定量研究。与此同时，我们试图将论文进行分类。在对所有的摘要进行分类后，我们
7、共得到了16个类别。随后我们将其缩减到五个更广义的类别：广告促销；消费者行为；市场营销策略；理论议题；其他方面。总的来说，我们采用了由欧阳等人先前对中国市场营销期刊论文实行的调查步骤。在那份调查报告中，作者们概述了已发表的论文名称，论文所研究的主题和论文发表的地点。他们还同时指出了为这些市场营销文献作出贡献的个人和教育机构。22第二阶段美国营销协会针对市场营销期刊的综合性清单以英文形式公布，内含93份英语期刊。我们搜寻了这93份期刊XX年的网上目录，并进一步研究了标题与中国市场营销明显相关的所有论文。在这一过程中，由于其中一些论文虽然发表在市场营销期刊内，但其内容严格意义上来讲与市场营销并不紧
8、密相关，因此我们没有选用这类论文。随后，我们按主题对所选论文进行了分类，并且标注了论文作者及他们的所属教育机构。通过这种方式，我们又选用了32篇相关论文。3论文内容及类别第一阶段我们从先前研究中发现，自20世纪70年代末实行改革开放以来，针对中国市场营销的已发表论文在数量上呈增长趋势。本文的研究结果也证实了这一点。在研究的第一阶段，我们通过检查100篇相关论文，研究了1988年至XX年的相关情况。在这100篇论文中，XX年前发表的有11篇，XXXX年发表的有31篇，XXXX年发表的则有58篇。31论文内容第一阶段65%的论文并没有集中讨论研究一个特定的行业，而剩下的35%在研究特定行业时则覆盖
9、了中国许多不同领域。这些行业包括：食品零售业，汽车，书籍，电脑，信用卡，高等教育，信息技术，钢铁，制造业，餐馆，体育运动，零售业，旅游业，影音光盘，电视机和服装业。我们将这些论文划分到五大类别：广告促销；消费者行为；市场营销策略；理论议题；其他方面。接下来我们将会对每个类别下的论文内容进行说明，并通过表格对100篇论文的内容进行概述。311广告促销312消费者行为313市场营销策略314理论议题315其他方面注：*理论议题和其他方面下没有子分类，表内以有代表意义的论文概要取代HT32贡献者及其所属教育机构第一阶段在对撰写这100篇论文的195位研究学者进行调查后，我们发现了一些显著点。首先，在
10、195位研究学者中，有111位为华人。这是通过查看每一作者的名字，并判断名字的罗马字母是否标志着中文名而得出结论的。这一方法也被用于判断是否有华人作者与西方作者合作发表论文。我们发现，100篇论文中有78篇是合作发表的，其中34篇为华人作者与西方作者合作发表。321主要贡献者如果该学者是与他人合著论文，则其调整后的出版信誉指数按照如下方法计算：若该学者有一位共同执笔人，则获得半个出版信誉指数；若有两位共同执笔人，则获得1/3个出版信誉指数，以此类推。之前的研究中已经采用过此步骤。此外，我们也根据被引用次数对这195位学者进行排序。为了统计每位学者的被引用次数，我们使用了谷歌学术搜索。一个有趣的
11、现象通过表格反映了出来：当以总出版信誉指数为标准对学者进行排序时，位居前五的全部为华人学者，而当以调整后的出版信誉指数为标准对学者进行排序时，位居前列的八位学者中有七位都为华人学者。这就表明对中国市场营销的研究兴趣还未全球化。前文提到，撰写这100篇论文的195位研究学者中有111位为华人，也为此结论提供了例证。如前文所述，我们还根据论文的被引用次数对学者进行了排序。假设一篇由多位学者合著的论文被引用，那么此文每被引用一次，每位学者都可得到一个引用指数，不论谁是第一作者。为找出华人学者，我们仔细检查了表5的内容，并发现被引用次数最多的前41位学者中有25位为华人。这表明在中国市场营销研究领域，
12、华人学者占支配地位。322研究学者所属教育机构通过表3和表4，读者们可以发现在100篇样本论文中，发表论文数量最多的学者从属的教育机构。值得注意的是，当以出版信誉指数为衡量标准时，排名前五的学者中有三位来自香港的大学。此外，当以调整后的出版信誉指数为衡量标准时，排名前八的学者中有四位来自香港的大学。在表3和表4中，为了方便参考，位于香港的大学以加粗字体显示。而早期研究也显示了香港的大学占优势的趋势。此外，这种优势在表5中也体现了出来。为了方便参考，表5中位于香港的大学也以加粗字体显示。读者们可以发现，排名前41位的学者中，共有13位来自香港的大学。表5的数据也可用于反映在亚洲与西方国家的相关大
13、学分布状况。通过“所属教育机构”一栏，我们发现前41所大学中有27所为亚洲大学，而有14所为西方大学。值得注意的是，这41所大学中没有欧洲大学。4论文内容及类别第二阶段表7XX年发表的中国市场营销论文数量第二阶段除营销与运筹亚太期刊和国际消费者营销期刊外，表7中的其他15份期刊都只在第二阶段才成为调查对象。因此，我们相信，如果从这15份期刊首次在网上发表的日期开始搜寻，应该可以发现更多的中国市场营销论文。在第一阶段中拥有出版信誉指数的其中四位学者也出现在了第二阶段中。他们分别来自亚洲、北美、中国香港和中国大陆的大学：来自新西兰奥塔哥大学的Lisa McNEil，来自美国瑞德大学的Zhi Hon
14、ggao，来自香港城市大学的Yang Zhilin和来自中国人民大学的Ting Juichuo。表8显示了论文的内容分类。读者们可以看到，第二阶段的七大分类中有五大分类与第一阶段相同，分别为：消费者行为、广告促销、市场营销策略、理论议题与其他方面。第二阶段中还使用了另外两大分类，即公共关系和文化效应。表9比较了第一阶段与第二阶段中作者所属教育机构的地理分布情况。读者们首先应该可以发现两者之间的相似性。在两个阶段中，欧洲和北美的教育机构数量总和都大于亚洲，并且中国大陆的教育机构数量都大于中国香港。然而需要注意的是，中国大陆的教育机构数量本身就超过了中国香港的教育机构数量，并且来自单个中国香港教育
15、机构的学者通常会发表多篇论文。这一点，在表9中并没有反映出来。读者们其次可以发现两者之间的一个差异，即中国香港教育机构在第二阶段中所占的百分比为第一阶段中的一半。这里值得一提的是，有四位学者并没有被列入表9的数据中。这是因为在发表论文时，他们在商业机构而非教育机构工作。最后，表10列出了第二阶段中所有选用论文的标题。这样，读者们就可以知道最新的中国市场营销英语论文所研究的领域。5中国营销国际期刊本文中用到的其中一份期刊是中国营销国际期刊。由于据我们所知，该刊是纸质印刷出版行业中第一份完全致力于中国市场营销研究的学术期刊，因此本文将对其进行独立分析。该刊于XX年在美国创建，并由著名市场营销学者、被称为“现代市场营销之父”的菲利普科特勒博士撰写发刊词。科特勒博士认为该刊几乎可涉足中国市场营销领域的各个方面。而实际上，IJCM发表的论文所涉及的范围的确与本文研究的来自其他期刊的论文相符。接下来，我们将部分沿用在调查第一阶段时针对其他期刊采用的分类法，将IJCM中的相关论文分为四大类：广告促销，消费者行为，市场营销策略和理论议题。杰弗里兰托斯在介绍第三期中国营销国际期刊的述评中写道：“目前在中国，市场主导型经济体制仍是一个全新的概念，而市场营销作为一个学术研究领域也尚在起步阶段。能代表编辑部撰写这篇述评，我感到无比荣幸。与菲利普科特勒博士
