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1、如何制定营销计划一、营销环境分析1、宏观环境分析2、微观环境分析（1）行业分析（2）竞争分析（3）消费者分析（3）销售分析二、swot 分析三、市场关键问题四、营销目标1、财务目标2、市场目标五、营销战略1、目标市场战略（1）市场细分（2）选择目标市场（3）定位2、营销组合战略（1）产品策略（2）产品策略（3）产品策略（4）产品策略3、营销预算六、制定执行方案七、执行控制卡尔丹顿男鞋的市场进入策略聂 军深圳市卡尔丹顿服饰有限公司国家职业技能鉴定 高级营销师论文论文辅导：深圳市营销协会 海纳培训中心考生来源：深圳市卡尔丹顿服饰有限公司 皮具部总监摘要: 深圳卡尔丹顿品牌男装经过十多年的努力,已跻
2、身国内名牌男装行列,随着公司发展的需要，在 2007 年初成立皮鞋事业部，采用统一品牌策略增加男鞋这一产品线，扩大产品组合。在市场进入初期,如何进行市场定位，以及如何应对强大而专业的竞争对手成功进入市场,无疑是事业部面对的巨大挑战。本篇论文首先对全国市场的总体环境和竞争状况以及目标客群进行了较为详细的分析,然后结合卡尔丹顿公司的实际情况,制定了借东风(服装的品牌与渠道优势) 攻两翼(西南、东北)，重点进入西南和东北区域市场的策略,并详细制定了卡尔丹顿皮鞋进入市场的产品、价格、渠道和促销策略。本文既是一篇详细的实务分析报告，同时又希望能为其他服饰品牌扩展产品线并成功进入市场起到一定的借鉴和参考作
3、用。关键词: 卡尔丹顿、男鞋、目标市场、托管、营销组合一、 市场概况（一）总体情况改革开放以来，中国鞋业发展十分迅猛，尤其在 90 年代后，产量一路飚升。目前，中国已经成为世界第一制鞋大国和鞋类出口大国，拥有制鞋企业 3 万多家，2006 年生产各种鞋类超过 70 亿双，占全球鞋类生产总量近七成。在消费上，近几年我国年消费鞋类近20 亿双，已超过美国居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，档次也将不断提高。特别是随着近年来我国国民经济以两位数的水平在高速发展,城市化建设速度加快，人民生活水平不断提高,人们用于服饰类消费的比重逐渐加大,尽管目前国内皮鞋市场已是品牌众
4、多, 竞争激烈，但多集中在在中低档皮鞋市场, 真正在中高档市场具有特别强大的品牌影响力和占据市场高份额的男鞋品牌仍然屈指可数,这其中蕴藏着丰富的商机和财富。(二)全国主要男鞋品牌的竞争格局2007 年初全国男鞋的品牌以其产品档次和价格大致可分为一至四线品牌。 （三）皮鞋销售的终端业态和渠道模式皮鞋品牌的终端业态多以百货公司专柜和专卖店销售为主，在渠道模式上多以自营和加盟方式为主，少数品牌还会采用托管方式。托管的具体操作是:当地客户交付一定的押金后负责该品牌产品在当地的市场拓展和经营管理, 该市场上的所有货品由公司统一配给和调度,店柜装修及进场费用由厂家承担,托管客户按销售额提取一定比例的委托管
5、理费用。（四）消费者分析根据国内一至四线的品牌梯度，其消费客群与特征各有不同：一线品牌的消费客群：常期消费客群多为具有雄厚经济实力和文化品味甚高者,不仅消费力强,而且对服饰类品牌一般都有自己的认识和鉴赏力,讲究衣着品味,属于国内的高端客群,其消费场合多在国内一流百货公司或购物中心,媒体习惯多为财经类、新闻类的节目和杂志,出行以车代步,长途以航空为主,年龄多在 40 岁以上,以大型企业领导和政要人士居多。二线品牌消费客群：常期消费客群为具备一定经济实力并对服饰品牌有一定了解者,希望穿着有所个性,是国内的中高端客群,年收入一般在 12 万以上,消费场合多在国内大型百货卖场和购物中心,多为企业高层和
6、政府官员,年龄多在 35 岁以上。三线品牌的消费客群：消费的主力客群为大城市的白领、国内二线以下城市的中小企业老板及当地政府的公务员,衣着受当地环境影响较大，虽喜欢知名度高的品牌但对国际国内高档品牌的了解及接触不多，还有很大部分是 50 岁以上的忠诚顾客，需要进行引导才会进入二线品牌消费,年龄跨度较大，消费场合多在当地的专卖店和百货公司, 四线品牌的消费客群：以工薪阶层为主,年龄跨度很大,主力客群在 20-35 岁,消费场合多集中在大城市的中档百货公司,二线以下城市以专卖店为主,讲求性价比,对皮鞋的质量主要讲求耐用性通过市场调查发现，根据消费者收入的不同，对皮鞋购买的关键性因素的权重比例各不相
7、同，一线和二线品牌的消费客群对皮鞋品牌的知名度要求很高，同时十分关注穿着的舒适度和对不同穿着场合的服饰搭配要求。（五）男鞋的类别分析2007 年国内的男鞋可分为两大类别：正装鞋和户外鞋(旅游运动鞋属于另一分支,在此不加表述)，详见下表：类别 国内代表品牌 配合服饰 穿着场合 主要产地正装鞋 傲士、广州CD、迪宝等正装 正式场合和商务场合广东、浙江户外鞋 SKAP、其乐、爱步等休闲装 户外休闲或户外运动广东、上海二、SWOT 分析(一) 优势分析1、品牌优势（1）卡尔丹顿品牌创始于 1995 年,经过十多年的发展,目前已有卡尔丹顿正装和高尔夫两大服装产品系列,销售网络覆盖了全国所有省会和直辖市及
8、部分经济发达地区的二三线城市。店柜总量达到 300 多家,是华南地区男装的代表性品牌,同时卡尔丹顿还重金投入建立机场店,目前已在国内近二十个主要机场建有三十多家专卖店,在全国高中档男装品牌中具有很高的知名度和影响力。（2）卡尔丹顿品牌在西南和东北市场享有很高的市场地位，这两个地区在 1996 年即由加盟客户开始经营,历时十余年,与同级别竞争品牌相比在这两个区域市场有着最高的知名度,皮鞋品牌的客群定位与服装相同,借势进入如同顺水行舟，品牌优势较为明显。2、 渠道优势（1）由于卡尔丹顿品牌服装在全国市场打下了良好的渠道基础,而且因为与全国的重点大型百货公司如王府井百货、华联集团等都具有战略性合作伙
9、伴关系,与终端卖场的关系融洽,公司此时借助男装优势推出男鞋产品系列扩大产品组合,从百货公司到客户到消费者都比较容易接受,因此在大型百货卖场的渠道拓展方面具有一定的优势。（2）卡尔丹顿现有的 300 家服装店的皮鞋订量极少,基本为陈列使用,而这些店柜其实也正是卡尔丹顿皮鞋独有的一个网络渠道,有着很大的增长潜力,这也可算是卡尔丹顿皮鞋得天独厚的另一渠道优势。(二)劣势分析1、卡尔丹顿服装虽具有较高的行业知名度和影响力，但对于皮鞋这一产品却并无行业知名度；2、公司目前的人力资源尚不能满足快速扩张的需要；3、无论是在自营或加盟都还没有一个成功的样板店；4、由于卡尔丹顿皮鞋是完全依靠制造商 OEM 生产
10、，打板周期长而且可能造成交货的不及时,要进行补货追单更是十分困难,这将对销售旺季冲高销售业绩十分不利,同时也更加考验公司设计人员的设计选样与款式组合能力。(三)机会分析1、从百货公司及客户方面了解到的信息表明,西南和东北市场的皮鞋销售增长很快,而且主要竞争对手如傲士、广州 CD、迪宝在上述地区的代理商由于代理多品牌运作的原因,在西南及东北市场尚未形成稳固的市场地位，竞争程度反而不如华南和华东地区激烈,具有很大的市场进入空间2、西南及东北地区人口众多，商业集中，特别是西南地区近些年来的经济增长迅速,人们的购买能力大为增强,而东北地区的民众普遍讲求服饰穿着,高档服饰消费需求比国内同类地区更为旺盛,
11、 这两个地区都有着很高的市场规模。(四)威胁分析1、与卡尔丹顿同级别的一些服装品牌也在酝酿进入男鞋市场,如广州的华斯度和博斯绅威,都在紧锣密鼓地开发自己的皮鞋皮具品牌,市场将面临更加激烈的竞争；2、国际一线品牌也正在跑马圈地，其显著的品牌优势和优质的产品将会对国内的高端皮鞋品牌当然也包括卡尔丹顿皮鞋的生存和发展空间形成打压；3、对于卡尔丹顿这样的知名品牌进入西南、东北的皮鞋市场,有可能遭到来自傲士、迪宝、广州 CD 等国内知名皮鞋企业的强烈反击;三、 卡尔丹顿进入市场的关键问题(一) 快速建立知名度（二）迅速建立在渠道的分销覆盖（三）尽快建立样板店 四、目标市场战略(一) 市场细分服饰类的消费
12、与收入水平密切相关，它决定了不同档次的消费。由于收入和穿着场合的要求这两个方面对一、二线皮鞋品牌消费客群的购买影响力最大，我们据此将市场细分为如下图所示 9 个细分市场：高收入中等收入低收入正式场合 一般商务场合 休闲场合对皮鞋穿着场合的要求其中,收入因国内的地区差异,在经济发达地区高收入一般在一万元/月以上，中等收入在 6000 元/月左右，低收入一般在 3000 以下，而内地的经济一般地区高收入一般在 6000 元/月以上，中等收入在 3000 元/月左右，低收入则在 1000 以下。(二)选择细分市场及其特征描述考虑到各个细分市场的规模、增长率、竞争及卡尔丹顿自身的资源和能力, 在选择细
13、分市场方面决定覆盖全部穿着场合，在经济发达地区以中高收入人群为主，在经济一般地区以高收入人群为主。上述细分市场的共同特征为：追求名牌，关注皮鞋穿着的舒适性和对服饰的搭配性，对皮鞋穿着场合的要求程度高而对价格的敏感程度较低。(三)市场定位根据市场需求,我们的定位是为中高收入人群提供舒适健康的男式皮鞋。五、 市场营销组合战略与战术(一) 产品策略 1、产品组合策略根据所选择的细分市场的特征，我们将卡尔丹顿的皮鞋根据不同的穿着场合划分为三条产品线,分别为正装系列、商务休闲系列和休闲系列，以适应不同细分市场的需求,其主要特征如下表所示: 正装 商务休闲 休闲高收入人群 经典系列（使用纯皮皮底和珍稀皮料
14、，并使用缓震气囊） 舒适系列（使用缓震气囊和抗菌内里） 时尚系列（采用国际流行款式，使用柔软的鹿皮面料）中等收入人群 传统系列（使用正装鞋的款式和橡胶底） 健康系列（使用 PU 底和橡胶底） 轻便系列（采用聚氨酯材料，轻便大方，款式新颖）2、产品的差异化策略采用差异化的产品策略避免正面竞争，由于几大竞争品牌的产品都很侧重于皮料和款式,对皮鞋舒适性和功能性方面的开发程度较弱，而鞋底材料对皮鞋舒适性方面影响很大，因此我们着重投入在鞋底和内衬的开发方面,采用具有高技术含量的鞋底成型技术，减震舒适，努力增强鞋材的吸湿性与透气性,减轻鞋底重量,增加步行和开车时的敏感度,并采用抗菌抑菌与药物处理鞋材，给脚
15、一个舒适健康的底部环境,全力打造舒适健康的高档男鞋概念,相比竞争品牌有更多的产品卖点。3、终端形象及包装策略延续卡尔丹顿正装的咖啡和深蓝色的 VI 风格,使消费者看到皮鞋店铺的形象便联想到卡尔丹顿服装店,同时也方便在服装店内设置一个区域货架陈列更多的皮鞋产品，扩大销售。(二)价格策略在市场进入初期,充分考虑到目标客群的特征、竞争及产品因素,依据价格质量矩阵,采用高质中价的市场进入策略，选择以竞争导向定价法为主要定价方法,根据市场环境及公司具体情况,具体在价格策略上采用尾数定价法。 与同级别的竞争品牌相比较：与傲士基本一致,比广州 CD 和迪宝略高,具体如下表所示:产品系列 价格带正装系列 11
16、80 元-8880 元,主力价格带为 1380 元-1980 元,最高端的形象款定价为8880 元, 中心价格点为 1680 元商务休闲系列 980 元-3980 元,主力价格带为 1280 元-1880 元,中心价格点为 1480元休闲系列 798 元-4380 元,主力价格带为 980 -1480 元， 中心价格点为 1280 元(三)渠道策略1、渠道广度除了在传统百货卖场开设专柜及建立专卖店外,还借助卡尔丹顿服装店的规模优势在店内增设皮鞋皮具专柜，扩大销量。2、渠道长度与宽度(1)自营或托管为一层：即卡尔丹顿皮鞋百货公司专柜或专卖店消费者在终端采用选择性分销。(2)加盟客户为两层: 即卡尔丹顿皮鞋区域加盟客户（一级）百货公司专柜或专卖店（终端）消费者一级采用独家分销，终端采用选择性分销。3、市场进入顺序以市场吸引力和公司资源与能力为标准进行全国市场评估，详见下表:市场吸引力高低 重要市场 必争之地华东华南 东北西南待开发市场 重要市场西北 华北低
