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1、追踪最新理论 剖析典型案例 交流管理心得 聆听专家观点北京总部热线:(010)83514101 总机:(010)83514103 管理咨询部:转 802 经济研究部:转 808 市场部:转 801 客户服务部:转 806 上海分公司电话:(021)28452956 24 小时热线电话:15900615784(仅限上海地区) - 1 - . 【理念更新理念更新】 现代企业的先天现代企业的先天缺陷：缺陷：失败总是伴随着我们，充斥着我们的日常生活：政府政策受挫、公司倒闭、整体经济衰退乃至陷入困顿。失败也包含整体和具体两方面。尽管口吻有些许放肆，但金融时报作家露西凯拉韦最近却道出了事实：“83%的首席
2、执行官都是失败的。 ”如此规模的失败并没有被经济学者意识到 （P2）企业企业“怕冷怕冷”的六大症状：的六大症状：人怕冷，无非是三种情况，一是天气太冷，二是身体差，三是衣服穿少了。虽然有一大客观原因，两大主观原因，但本质上则是主观在起根本作用。人如此，企业亦然！从众多大中小企业的怕冷实践和经验来看，我们总结了六大症状，可以有效的检阅企业是不是怕冷及怕到了何种程度 （P7）【实务操作实务操作】 低成本控制三部曲：低成本控制三部曲：为了增加“棉衣”的厚度、减少“热气”的损失，有的进行大刀阔斧的业务模式转变，有的忙不迭地裁员，有的则不择手段地削减成本。但大多数经验不足、没有经历过上一次经济危机的企业，
3、都是在经济危机已经严重影响到自己的业务和盈利以后才恍然醒悟，慌忙寻找对策。实际上，如果你已经意识到危机的袭击，这时候才做出转变，已经晚了 （P10）【案例分析案例分析】 后国美迷局：如何跨越创始人之殇后国美迷局：如何跨越创始人之殇：前几年创维、大中、伊利、科龙乃至更多企业都遇到了与国美如今几乎相同的问题：创始人突遭意外离开后，企业能否摆脱不利影响，继续发展？现在看来，管理上的未雨绸缪显得更加重要。在改革开放 30 年的最后时刻，国美和黄光裕无疑给中国企业的发展添加了一个绝佳的注脚 （P15）【企业家风采企业家风采】为何换了个为何换了个 CEOCEO 宝洁就又复兴了：宝洁就又复兴了：2000 年
4、前后的宝洁，未能兑现向华尔街许下诺言“盈利”，当时的 CEO 迪克雅格被迫辞职。接任者雷富礼在经过分析后得出一个结论，宝洁未能盈利，是“工作的重心从创造需求、创造让消费者心仪的价值转移到了实现现金流最大化、削减成本、缩短周期时间以及提高生产力等事务上” 战战略略管管理理 STRATEGY MANAGEMENT大为集团北京大为远达管理咨询有限公司大为集团北京大为远达管理咨询有限公司 20092009 年第年第 0909 期期 2009-03-132009-03-13追踪最新理论 剖析典型案例 交流管理心得 聆听专家观点北京总部热线:(010)83514101 总机:(010)83514103 管
5、理咨询部:转 802 经济研究部:转 808 市场部:转 801 客户服务部:转 806 上海分公司电话:(021)28452956 24 小时热线电话:15900615784(仅限上海地区) - 2 - （P20）【 【理念更新理念更新】 】现代企业的现代企业的先天缺陷先天缺陷失败总是伴随着我们，充斥着我们的日常生活：政府政策受挫、公司倒闭、整体经济衰退乃至陷入困顿。失败也包含整体和具体两方面。尽管口吻有些许放肆，但金融时报作家露西凯拉韦最近却道出了事实：“83%的首席执行官都是失败的。 ”如此规模的失败并没有被经济学者意识到。相反，从许多经济学理论中获得正确的策略和政策似乎很容易，只要按照
6、书中所列出的适当的公式办就行了。但这些方法运用到人类经济和社会系统中就不那么有效了。最根本的原因就是，这种方法是将平衡一种静止不动的状态视为事物自然的规律。在教科书中，经营企业似乎是很容易的事情，几乎所有管理运作中的问题都能被解决。事实上，这些问题从来没被提起过。经济学中平衡理论的一个重要缺陷就是，没有告诉我们任何有关从一个平衡状态到另外一个的变化过程所需的时间期限，即使在教科书中也只是从概念上给平衡下了定义。当然，正如我们所提到的，在现实社会，所谓的平衡可能根本就不存在。被不确定性所被不确定性所牵牵制制 经经商并非商并非经济经济学所学所说说的那么容易。的那么容易。在这里我们需要提到风险和不确
7、定性两个概念在专业领域的区别。在日常生活用语中，这两个词可能多多少少被作为同义词来使用。但它们的特定用法，特别是在经济学中，存在着不同之处。风险指的是无法知道确定结果的情形，但某种特定结果的概率是可以被确定的。最简单的例子就是扔硬币，不管是正面还是背面的概率都是50%。如果我们赌下一次扔出的是正面，我们就会有结果是背面而输掉钱的风险，但是我们可以清楚地知道概率。不确定性，从严格意义上说，指的是出现不同结果的概追踪最新理论 剖析典型案例 交流管理心得 聆听专家观点北京总部热线:(010)83514101 总机:(010)83514103 管理咨询部:转 802 经济研究部:转 808 市场部:转
8、 801 客户服务部:转 806 上海分公司电话:(021)28452956 24 小时热线电话:15900615784(仅限上海地区) - 3 - 率本身就是不明确的。比如说，我们打赌在未来十年内会有外星生物探访地球。没有人能确定这件事情发生的概率。几乎每个人都赞同机会会很小，但到底小到多少，是一亿分之一，一万亿分之一，还是概率为零？回到商家如何理解他们的顾客这个问题上，无论是对已知的还是潜在的客户，许多大公司都花费了大量的人力和物力试图获得消费者的需求曲线。焦点座谈会、复杂的消费者调查和统计数据模型都被用来降低任何经营活动所面临的最基本的不确定性，那就是，如果改变商品的价格会导致什么结果？
9、然而，尽管不断追求更准确的结果，不确定性依然存在。公司的决策者们最不确定的就是如果改变价格，他们的竞争者将会作何反应。降价促销可能会发挥作用，但假如你最重要的竞争者紧随其后采取相同的策略，结果必然是否定的，最终使得所有商家都被迫压低价格，从而导致销售利润的减少。企业在了解其商品的需求曲线的本质时会面临不确定性因素的现象是十分普遍的。2003 年在新墨西哥州的一个惬意的冬日里，报纸上就刊登了两条类似的新闻。其中之一就是美国媒体对于日本汽车制造商进军美国的轻型货车市场的计划的报道。这是一个高利润的行业，美国全年只有 200 多万辆的销售却带来了大约 200 亿的盈利。美国的制造业巨头在这个市场还没
10、有遭遇来自日本的挑战。现在，一个新的危险的对手正在开始慢慢进入这片领域。在 2003 年年初，福特公司向市场投放了一批重新设计的 F-150 轻型货车，这是近 20 多年来美国市场上最受欢迎的交通工具。紧随其后，尼桑公司发布了一款全尺寸的轻型货车巨人。引用尼桑汽车公司 CEO 的话说， “我们已经完成了任务，了解了轻型货车的大主顾们的需求。 ”但是通用公司主管轻型货车销售的副总裁却持相反意见。加理怀特(Gary White)表示，他承认，20 世纪 70 年代日本汽车进军美国市追踪最新理论 剖析典型案例 交流管理心得 聆听专家观点北京总部热线:(010)83514101 总机:(010)835
11、14103 管理咨询部:转 802 经济研究部:转 808 市场部:转 801 客户服务部:转 806 上海分公司电话:(021)28452956 24 小时热线电话:15900615784(仅限上海地区) - 4 - 场是因为“我们推出了错误的产品并且质量低下。 ”他坚信这一次是与以往不同的。克莱斯勒集团的市场部主管戴夫博斯特威克也认为：“过去我们太过大意，让这些家伙进入我们的市场，但我想这一次每个人都严阵以待。 ”但通用的整体产品主管鲍伯鲁特斯却已经承认存在危险：“我们所面临的风险就是消费者是否更倾向于尼桑的车型和他们的传动系统。 ”因此那些世界知名的大型工业公司，每一家都有丰富的市场经验
12、，都花费大量精力研究它们各自的需求曲线，举个简单的例子就是，他们能在 2003 年卖出多少货车。尼桑和其他日本公司认为他们会做得更好，会获得更有意义的市场深入度。通用和其他美国公司却不这么认为。双方的观点都不正确。这些竞争集团中的一方或另一方，甚至可能双方都无法全面地了解他们所面对的需求曲线。在事情发生之前，可以说没有人能准确地知道谁对谁错。在这里，有必要再次引用通用公司的鲍伯鲁茨的话：“我们所面临的风险就是消费者是否更倾向于尼桑的车型和他们的传动系统。 ”我的目的不在于重复鲁茨先生的观点，而是对他能够如此清楚坦率地认识到公司所面临的需求状况在根本上的不确定性致以应有的敬意。如果拥有丰富资源的
13、通用公司都无法确切了解，如果连通用都无法彻底撕下遮蔽着未来的面纱，谁还可以呢？这当然不是报纸上第二条新闻所提到的航空产业。2002 年，全球的航空公司损失了 130 亿美元，比“911 事件”之后损失超过 180 亿美元有所改善。尽管在 20 世纪后半叶航空旅客的数量有大幅度的增长，但 2001 年和 2002 这两年的亏损超过了从1955 到 2000 年这段时间航空产业获得的所有利润。震惊世界的世贸中心的被袭使得这些亏损并不令人奇怪。但在急剧变化的改革中，我们不可否认，这是外部环境的追踪最新理论 剖析典型案例 交流管理心得 聆听专家观点北京总部热线:(010)83514101 总机:(01
14、0)83514103 管理咨询部:转 802 经济研究部:转 808 市场部:转 801 客户服务部:转 806 上海分公司电话:(021)28452956 24 小时热线电话:15900615784(仅限上海地区) - 5 - 突然改变可能击垮一家运营良好的企业的例子。欧洲市场的一个事例也证明了这一点。在过去的几年里，长期垄断市场的国家航空运输遭受了来自低成本、低价格的航空公司强劲的挑战。主要的几家公司最终被迫以他们自身的价格策略和建立他们自身专用的运营手段的方式来予以回应。荷兰皇家航空公司成立的 Buzz 航空公司在 2003 年 1 月出售给另一家低成本航空公司爱尔兰瑞安航空公司之前所运
15、营的三年里，每年都会损失上百万英镑。公司的价格在扣除现金余额之后仅有 400 万英镑。正如潘谬西德意志银行的航空分析师哥特所说，“建立一家低成本的航空公司获得盈利这听起来似乎很容易。事实上并非如此，如果你足够幸运的话，也得花上数年时间。 ”在这个领域已经有大量的公司破产。西澳飞行公司从 2002 年开始运营，号称是“由德国人经营的瑞士公司，开辟了从意大利到英国的航线”，但只幸存了 6 个星期。瑞典企业家于 2002 年开创了幸运航空公司，现在登陆该公司网页的访客会被指向一家会计公司的主页，一个令人沮丧的通告写道， “幸运航空公司已于 2003 年 1 月 17 日被哥德堡地方法院宣布破产。 ”即使是欧洲的老牌低成本航空公司轻松喷气机航空公司，最近也因载客率的急剧下降而使投资者感到恐慌。很明显，经商并非经济学教科书所说的那么容易。试图深入了解不确定性因素，识别你的主要竞争对手，量化你和对手的价格策略对销售额的影响，了解广告和促销的效果，解决商品真正运送到商店供应给消费者的分配问题整个过程都被不确定性所牵制。但在教科书中，所有这些都在假设条件之外，企业可以获得自身的产品需求曲线，换句话说，你可以获得在所制定的任意特定价格下产品的销售情况。需求掣肘成本需求掣肘成本 没有一成不没有一成不变变的的经济经济学理学理论线论线条。条。追踪最
