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1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)广 告 完 全 手 册深圳市采纳营销策划有限公司深圳市贤良广告有限公司一九九九目 录一、广告调查手册二、广告文案手册三、广告策略手册四、实践广告手册实践广告手册目 录一、广业务主管的职责和实际业务二、拟定市场营销战略三、创意（广告表达）的筹划、制作四、促销(Sales Promotion)五、Corporate Communication六、广告媒体研究一、业务主管的职责和实际业务(一)围绕广告的环境变化 1、随时代变化的广告定义和作用 广告=Advertising这一词，据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉丁语。后来，“进行广告”=Adverti
2、sing这一词，用做“引起他人注意”，进而在18世纪中叶的英国，又作为接受现在意思把这一词做“使用公开的媒体，引起一般人注意”使用。其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。尤其从19世纪末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从“告知”转向了“说服”。现代广告也许可以在这个时期找到其来源。 广告的定义，会由其面向的对象不同而异。例如，对于广告客户来说，广告是将自己企业开发的商品或服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而言，广告是了解各种商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不同而各异。 广告，系以直接或间接地促进商品类的销售、主意或
3、思想的传播、各种聚会或集会的请求等意图之下，告知的所有形式。韦伯斯特辞典1977年版 人们认为，在现代，广告是为了唤起对商品的需求，或使其让生产或销售的企业拥有好感、或告知提供非营利目的的服务、或叙述任何意见、见解等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒体物加以传达的行为。 另一方面，具有代表世界性权威的韦伯斯特辞典也分别在1977年和1988年立足更为广泛的观点做出如下定义。2、现代社会与广告效果 前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活以及文化的4方面观点，讲解广告效果。（1）经营上的效果 首先必须举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业的商品，首先要使其了解
4、商品特征或优于其他厂家商品之处。然而在各种信息泛滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之事。 为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者理解其特征，呼吁购买。通过这些活动可以增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳定经营基础，进一步开展下一项经营活动。广告有利于继续和活跃这样一系列经营活动。（2）经济上的效果广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从国民经济的视点来看，广告具有活跃整个市场、 创造新需求的作用。（3）提高生活方面的效果 广告平时向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为参考，挑选物美价廉又适合其生活方式的商品。就结
5、果而言，广告还起到教育消费者、与此同时，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明了，而在这一方面消费者通过广告学到了不少东西。 在消费市场上，流通着各种各样的大量商品，“如何高明地选购”商品，对消费者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，广告的这一教育效果和提高生活质量的效果就越显得重要。（4）文化上的效果 广告与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或生活方式的建议。在这个意义上，广告对于消费者的生活意识或行为也给予了强烈影响。另外，为了引起消费者的兴趣和关注，广告在制作上颇费苦心，其结果，广告上采用的流行语、广告音乐以及走红的演艺人员等，会接二连三地
6、受到人们的注目，可以说广告起到了创造大众文化的作用。 另外，报纸、杂志、电视、广播等大众媒体公司,全部或部分收入依靠广告;换句话说，广告从经营角度支撑大众传播活动、大众传播文化的作用。(二)广告公司的作用和课题 1、广告公司所担任的业务 广告公司所经营的业务活动已超过了“狭义的广告”（作为Promotion Mix中的一项机能）范围，而从事与广告有关的广泛业务。正如下一表所示广告公司的主要业务领域，除拟定和实行以4大大众传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）为主的广告设计及创意作业之外，还开展有关市场调查、SP、公关、各种活动的业务。此外，还有表中尚未列出的、广告客户委托的新产品开发业务。甚至某些
7、大型广告公司除做广告相关的业务，还参与图象事业、新型媒体事业等的经营。广告公司可以把自己视为“Total Communication企业”。实际上，在广告公司所提出的计划方案中“Communication”这个词与“广告”这一词出现的频率相同。总而言之，广告公司的这一种新业务领域的扩大，正在对广告的定义产生新的影响是不可置疑的。2、广告公司的组织机构和机能随着广告公司参与的商品领域增加,广告公司的广告业务也不得不涉及多方面。为适应这一需求，广告公司必须确立适应此需求的体制，而目前采取的是按专业领域的分工体制。有关分工体制的机能，后面还会提到，但基本上可分为营业、媒体、市场营销、创意、促销、各种
8、活动、公关及管理8个部门。【广告公司的组织机构】3、广告公司的课题 当今广告所面临的课题是如何适应变化着的环境。围绕广告行业的3个方面广告的送出方（广告客户）、广告的接受方（消费者）、广告的传播方（媒体）都在很大的变化之中。 大广告客户方面，可以看到从划一型的大批量生产向多品种小批量生产的过渡、并要与服务型.软件型经济相适应，这一结构上的变化。在消费者方面，正在朝消费的多样化、个性化以及从追求物质上的满足向追求精神上满足转化。在媒体方面，CATV、卫星广播等新媒体和INTERNET等的个人计算机通信正在发展。广告则逐渐扩大其范围，在整个企业经营的宣传活动中得到积极的利用。广告的如此变化，造成了
9、广告公司业务领域的扩大。 就消费者而言，广告是生活信息的来源，而对企业来说，广告（系企业的市场营销活动的主要支柱之一）拥有的唤起需求的效果是很大的。与此同时，广告收入还作为经营大众传播媒体的基础，支撑着言论和报导的自由。 广告公司就是这样始终跟随着时代变化。（四）广告公司业务主管AE的作用 业务主管英语叫做Account Executive，取其各一个字母称AE。业务主管的主要职责是获取广告客户的广告业务，并加以维持、扩大，为自己的企业谋求利润。业务主管可大致分为：在广告客户面前 “代表公司” 的业务主管和在本公司内部“代表广告客户”的业务主管的两个方面。 1、作为广告公司代表的业务主管 业务
10、主管是代表广告公司担任“广告送出方”的广告客户（企业或地方政府）业务的窗口。其功用在于准确地把握广告客户的意图，传达给公司内其他部门的同时，还得把广告公司拟定的计划方案提交给广告客户。由于是广告客户意图的传达人，所以在广告制作业务中有必要协调统一除管理部门以外的前述6个部门。 业务主管与广告客户接触时，代表广告公司。这时业务主管的工作是向广告客户提示广告公司对市场营销和广告活动的想法，并加以说服。此外，向广告客户提供其需要的媒体信息、竞争对手企业的动向等市场信息也属业务主管的主要工作。这一信息的迅速性及其内容的准确性、丰富性是广告公司获取利润的机会。有时，信息是决定广告公司之间业务主管竞争胜负
11、的关键。 另外，作为业务主管的工作有一个绝对不能忽视的责任。即，从广告客户签订合同到回收广告销售款项的所有过程均要确保公司的利益。开展一项业务，究竟取得多少销售额、支出多少经费、结余多少，这一利润管理也是业务主管的一项重要工作。 2、公司内部的业务主管 在广告公司内部，业务主管所占的位置是代表广告客户，即传达广告客户的意图、想法，把它准确地反映于公司内部正在进行的业务中。业务主管在广告公司内部，是为广告客户服务的业务之中心，因此必须具备有关广告客户方面的准确的知识。 例如，无论任一作业小组及：广告客户的经营宗旨;广告客户的经营方针、经营目标;广告客户的市场营销方针、广告方针;企业规模,在行业内
12、的地位、形象;负责广告业务人员的见解或其履历等,都要做到随时随地都能明确回答。这样，对公司内部而言，业务主管始终站在广告客户的立场，准确掌握广告客户的宣传活动需求，把它传达给各个部门，以担负指引广告计划进展的职责。（五）在广告计划作业中业务主管所担任的实际业务 1、广告计划作业的开始 广告计划的作业是在参加广告客户举办的广告计划意图说明之时开始的。意图说明会，会提出有关商品的情况、出售时期、销售目标、广告预算等。业务主管就要判断广告客户所要求的提案内容，开始拟定广告计划方案，并组织工作小组。这个小组由业务主管以及市场营销、创意、媒体、促销、CC等各部门人员担当组成。下图所示的是根据意图说明会开
13、展的广告计划作业流程。【广告计划作业的基本流程】2、广告计划作业中业务主管的作用 业务主管是充当广告计划组织者的角色。目前，广告客户的宣传活动领域日益扩大，而为适应其需求，广告公司的业务也不得不网罗许多方面。因此，得与公司内负责市场营销、创意、媒体、促销、CC等的业务人员碰头磋商，还必须与分别担任各种作业的外部各有关公司（媒体公司、有关制作的创作组）进行接触。原则上业务主管是制作小组的负责人，指挥和管辖整个工作的内容和进展。从广告意图说明会开始到广告作品介绍会整个工作的内容和进展。从广告意图说明会开始到广告作品介绍会（Presentation）的广告计划作业中，业务主管的职责可分为如下5个部分
14、： 实施整个广告计划的组织者 业务主管要充分领会广告意图说明会的内容,决定作业的基本方针,为能进行最佳的广告作品介绍会而挑选公司内成员组织制作小组。 统一各部门、各成员的思想 业务主管作为工作小组的协调人,要充分领会作业小组的意图,考虑整个作业的方向,管理好公司内各部门的工作,把作业推向前。 承担计划作业的进度和管理的业务 业务主管要有条理地制定广告作品介绍会以前的作业日和表,并在而后不断检查作业是否正在按计划进行。 为更好地进行广告作品介绍收集信息 业务主管在广告意图说明会之后,仍要尽可能与广告客户接触,收集附加的信息,传达给工作小组各个部门,以便广告作品介绍会能够完全符合广告客户的意图。
15、决定最终广告计划方案，导演广告作品介绍会 业务主管要归纳各部门提出的方案,最终担负起按照广告计划举行广告作品介绍会的责任,并创造条件,使计划方案能在作品介绍会上获得最高评价。 再说，即使广告作品介绍会结束，业务主管的工作还没有完。一旦广告作品介绍会取得成功，广告客户确定将广告委托给广告公司后，要立即开展取得广告版位、时间、准备实际使用的广告作品，与促销、公关、扩销等协调，为实施广告做准备工作。当然，有关这一些购买媒体的版面或时间的活动、制作广告的进度、协调也属业务主管的工作。在这一过程中， 与广告客户及与业务有关的公司间的交涉业务比以前显得更为重要。进而，广告实施作品上台后的观察、测定其效果、
16、销售额的付款通知等众多的工作要一直持续到收到款项为止。换句话说，业务主管的工作是没有尽头的。【进行广告作品介绍会以前的工作日程】(举例)二、拟定市场营销战略(一)广告和市场营销 广告是市场营销的要素之一。市场营销的要素（Marketing Mix）一般由所谓4P的Product（产品）、Price（价格）、Place(通路)、Promotion（促销）构成。在销售商品（或服务）时必须有效协调和组合这些要素，开展市场营销活动。因此，促销（广告）和商品销售量的关系上，广告虽是销售量（销路）的一个极其重要的因素，但不是只由广告来决定销售量的。即使有极其出色的广告，如果广告以外的市场营销要素不恰当，仍
17、不能指望有令人满意的销售量。 市场营销活动终究离不开社会环境。因此，必须把企业所处的市场环境（诸如，与其他公司的竞争关系等）、经济环境、政治.法律上的环境、文化.社会环境等条件为前提，考虑市场营销的各要素。 那么，对于广告公司来说，市场营销工作究竟起什么作用呢？ 即使同一个对象商品，广告客户的市场营销与广告公司的市场营销工作的范围和内容却不一样。广告客户要立足所有的市场营销要素拟定战略并加以实行，但广告公司只是以广告（或促销战略）的范围为中心，承担广告客户市场营销活动的一个部分。也就是说，其工作的中心是为拟定广告计划方案，而研究和分析广告客户的市场营销战略，并拟定与之最相适应、而有效的广告计划
18、。但是，在企业的市场营销活动越发活跃的今天，要求广告公司不是单纯地停留于拟定广告计划，而如右图所示，参与广告客户的商品、流通、价格等市场营销战略的机会正在增多。 换句话说，广告公司也比以前更有必要参与市场营销工作的计划和建议，而且其作用正在不断扩大。 市场营销的定义“所谓市场营销，系企业和其他组织，从整体性的观点，在与顾客取得相互理解的同时，通过公平竞争进行旨在创造市场的综合性活动。”注：其他组织 ：包括教育、医疗、行政等机关、团体 整体性的观点：重视国内外的社会、文化和自然环境 顾客 ：一般消费者、用户、有关的机会.个人、和地区居民 综合性活动 ：面向组织内外、而经过综合、协调后的有关调查、
19、产品、价格促销、流通、以及顾客、环境方面的各项活动 美国市场营销协会(AAA)的定义“引导商品或服务从生产者流向、消费者乃至使用者的各种实务性业务活动的执行。” “所谓市场营销，是为产生达到个人或组织目标的活动，而就创立构思、商品、服务提出概念、制定价格、促销、流通拟定计划并加以实行的过程。” (二)拟定广告计划时的市场营销工作 1、整理存在的问题并确定课题 （SWOT分析） 大广告客户的有关广告的定向性说明会（Orientation）中，有时会提出宣传的对象或市场动向等有关对象市场的信息。但是，从广告客户得到的信息，并不一定足够我们了解对象市场的情况，及考虑如何开创商品或服务的新市场。所以广
20、告公司还必须通过独自的信息收集或调查，对广告客户的定向性说明会内容进行验证、修正、发展、补充。项目小组中的市场营销成员必须补充收集、分析有关对象商品的市场、商品、品牌、广告等数据，重新分析广告客户的定向性说明会内容的同时，提出建立整个广告计划方向性的主导性概念。进而，如果需要更改商品名称时，有必要进行旨在建立理论根据的调查，或为获得新市场实行市场数据的收集和分析。负责这一方面的市场营销成员要对公开的数据进行收集、调查，并加以分析、研讨。 计划表格填写的程序（1）掌握市场环境 关于整个市场 广告公司应独自收集对象市场的规模、特性、地理或季节性的差异等数据，不足的部分要委托广告客户提供。 此外，还
21、应切实掌握商品现在所处的商品生命周期阶段，以抓住战略的全貌。【典型的商品生命周期及其战略的类型】关于消费者 除购买行为(购买的时间、地点等)和利用频率以外，还要考虑到消费者的人口统计的特性（Demographics，即，人口的性别、年龄、文化水平、职业、家属构成、收入大小等基本属性）和生活方式、以抽提拟作为宣传对象的Market Segment（经过细分的对象市场）、寻求其特征。并且要分析每一个Segment与广告媒体的接触状况。 由于拟定广告计划时的宣传对象的选择会密切关系到广告的表达战略、媒体战略，所以属一项极其重要的决策。即，收集和分析消费者信息是决定广告计划的整个方面的基础。分析时，首
22、先要根据以下消费者分类标准加以整理，然后要具体地分析消费者的具体形象，即购买动机或实际的使用状态等内容。【有关细分消费者的标准】关于流通为了解对象商品最近的流通情况,要重视收集该商品在超级市场、CVS（方便商店）的情形资料，另外还得直接到商店铺面去观察。（2）掌握商品、品牌 掌握商品、品牌 要研究对象商品能为人们所接受的程度。这是因为商品所处的产品生命周期阶段（推出期、成长期、成熟期、衰退期等）的不同，会直接影响广告量或广告表达方式，因此必须准确地加以整理。例如，属推出期时，则应该对其知名度，属成长期则应该对其与竞争商品的不同之处或渗透率。关于竞争商品的牌名 要掌握用户连续使用其他牌名的理由、
23、满意度、不满意之处等购买、使用的动机。此外，要把握对象商品最近在市场上值得注意的现象。（3）把握广告 要研究对象商品在以住广告上存在的问题。如果是新商品，则要通过类似商品或竞争商品来类推。特别是对于竞争商品而言，无论是不是属新商品都要进行细致的分析，并从对象商品的广告方向性取得启发。 在进行SWOT分析的过程中,如有不足之处或疑问,则应独自进行调查,充实课题设定上的数据,做好补遗工作,以满足广告客户的需求。（4）要总结课题 要根据整理、分析出来的对象商品所拥有的优势或劣势，总结为达到销售目标，预料该商品的机会和存在的问题。（5）设定重点课题 从（4）列出的课题清单中，抽出应通过广告解决的最为重
24、要的课题。例如：提高知名率，或使新的使用习惯能扎下根。计划表及填写要点1. 存在问题的整理和确定课题（SWOT分析） 2. 拟定广告基本战略【市场营销调查】(1)调查的目的下表所示是按不同目的分类的广告公司所进行调查的一览。表中栏的市场、消费者、商品、流通、需求等数据是拟定广告计划方案的基础。而栏的广告和广告媒体,则是制定广告的具体实施计划时,要在有限的预算内取得最大的效果所需的测定项目。(2)调查方法调查方法大致可分为定量调查和定性调查，可以归纳成下图所示的关系。用哪一种方法进行调查取决于目的或数据的用途以及费用或时间性制限。此外，作为数据收集的手段，也可利用其他机构已取得的调查结果。依问卷
25、征询法 参考居民登记簿等，随意抽出并以预先指定的人为对象,由经过培训的调查人员对其进行访问,按问卷提问、记录其答复的调查方法。 留置问卷后回收法 参考居民登记簿等随意抽出并以预先指定的人为对象，具体做法是访问调查对象留下调查问卷，请其填写答案，过几天再回收问卷的。适合于提问量多而不便实行征询时的调查。 邮寄式问卷调查 依据电话簿等名册进行，能依本国以至海外消费者为对象，不受地域限制而可广泛收集信息。适合于庞大样本数，或难以采访的企业为对象的调查方法。 电话调查 参考电话簿等随意抽出的人为对象，通过打电话征询其意见的。适合于在短期内需要得出数据时，或出现突发性问题时势调查方法。 集会调查 参考居
26、民登记簿等随意抽出的人为对象，招集到特定的会场，依据事先准备好的调查问卷当场征询意见，以定量性地收集、分析信息的。适合于对商品顾客等特定对象的调查方法。 观察调查（交通量调查等） 接道路的行走方向计算人数或机动车辆的流量，或计算来访商业街的人数。适用于举行大型活动或零售店开张之前取得环境信息的调查方法。 集体采访 把68名符合调查条件的人招集到一起，通过主持者的安排，请大家按特定课题发表意见的。适用于希望得到对广告或商品之评价时的调查方法。 个别采访 以符合调查条件的人为对象，同经过培训的采访人员提问，使其发表意见的调查方法。适用于征询对社会舆论有影响的人物或企业领导人等有一定社会地位人物的意
27、见。观察调查（在铺面上的购买行为等） 调查人员站在零售店铺面，观察消费者如何选购商品的调查方法。最近，由于可通过电脑自动记录购买品目和金额等数据，主要收集难于代码化的信息（例如，顾客在店内的表现、对商品陈列的注目情况、动作等信息。） 2.拟定广告基本战略方案 在通过SWOT分析广告客户的定向性说明会内容的同时，独自调查尚不足的数据，明确了对象商品的市场形象，便可着手拟定广告基本战略的作业。即拟定旨在达到销售目标的广告战略方案。（1）要争取哪一些需求？ 经过SWOT分析和设定课题，即可确定经过细分的消费者对象，从而可进一步研讨应把哪些商品视做竞争对手的问题。在拟定有关争取市场需求的战略方案时，应
28、把这一些内容加以简洁整理，作为整个项目小组的统一认识。例如，具体地表达：为达到销售目标值必须争取的哪一个部分，之类问题。例如：把目标对准尚没有使用过对象商品的A地区。（2）把哪一些人作为目标？ 再一次简洁地整理：广告的对象应是哪一些人？为什么把它列为目标？还有，这一些目标的轮廓特征是什么等问题。当然，还要与（1）项应争取的需求和（3）项的商品在市场中的地位相匹配。例如，以城市的消费者为对象时，这一些人渡过哪一些生活？要求什么样的商品？即，充分掌握城市居民的平均生活方式的基础上拟定战略方案。（3）如何设定本商品在市场上的地位？ 要进一步弄清商品特征（商品特性）。即，如何发挥（整理存在问题和设定课
29、题时所提取的）本商品的“优势”、或弥补其“劣势”之类的拟定战略方案上的关键问题，以刻画出本商品在市场上的地位。商品在市场上的地位解决之后，即可进一步明确：应广告商品的什么内容，请消费者理解哪一些内容、本商品会给消费者带来哪一些利益等问题。（4）宣传要点和表达上应留意的地方 要考虑如何向对象目标的人们，准确地传达已明确了的本商品在市场上地位之方法。特别是，为了能切实地使目标的人们所接受，得要明确地摆出与其他类似商品或服务上差异的关键所在。以洗发膏为例，则如何强调：“中国首创的新技术”或“对头发体贴入微”等内容；如果是胶卷，则“雨天仍可照样拍得显眼”等宣传的要点。 此外，在表达上，不是用“中国首创
30、的新技术”之类直接表达方式，而还可以从技术上取名，以此进行宣传的方法。（5）展开广告时应留意的问题 决定应该说一些什么之后，则要考虑应该如何展开宣传的问题。在这里可以选择：继续沿用，还是改变以往方法；用正面进攻，还是用特殊的方法。同时还要研讨传媒的开展方法究竟是以报纸为中心，还是以电视为中心；或是以户外广告为主？同时还要考虑与促销（SP）或公关连动问题。 在这里，要充分意识广告公司在成果介绍说明会（Presentation）上所应强调的作品特点（Sales Point）,以拟定战略方案。 举例：以电视为中心大量集中发稿，一举提高知名度，集中地展开促销活动，谋求取得短期内的销售额。（6）决定广告
31、的目的、目标 广告计划要把广告目的放在：应取得什么成果？有必要对宣传对象获得什么效果？应理解：广告的目标存在于这一目标的延长线上。例如，如何引导消费者产生一种，想“试购”新产品，或想多买一点，或者购买时想更换另一种品牌，也属一种思路。广告目的：推出新产品时的宣传活动广告目标：例如 知名度目标 :推出2个月后达70% 饮用经验率目标:推出3个月后达30% 铺面摆设率 :推出2个月后达80% 目前,广泛受关注的Marketing Communication新浪潮:LMC现在,美国的广告客户开始把IMC(Integrated Marketin Communication)作为Mark-etingCo
32、mmunication上的课题加以重视。而日本则从战略角度，组合广告、促销、各种活动、公关、CI（Corporation Identity）、DirectMarketing等所有宣传手段，谋求取得最有效宣传活动，以拟定市场营销战略方案的情形在增多。 (三)未来的市场营销 在未来的市场营销中，广告公司不仅从事牵涉广告活动的市场营销业务,还站在广告客户的立场上展开市场营销研究活动。并将其成果用于拟定广告计划中的市场营销战略。 1、对品牌的研究 品牌是与竞争对手商品区别的有效方法之一。它不仅与个别商品，而与整个企业的市场营销战略有着紧密的联系。因此，即使广告客户在定向性说明会上指定个别商品作为对象，
33、但我们在成果介绍说明时还必须顾及广告客户的整个品牌战略。为此，电通把品牌使用的实际情况，意图或品牌形象等加以指标化，并选择代表性的商品开展长期性的活动，作为连续的指标掌握：各品牌以什么样的强度和方式浸透、固定于消费者的动向。 近来营销已形成一种把品牌看成“能长期保持竞争优势资产”的趋势。换句话说，恰当地设定目标，或加强集成每一品牌活动的情况下，要求作为一个整体提高其效果和效率的管理方式。因此，广告公司要在品牌的管理上，构筑一个新的管理指标的方法论，积极开展商标权益（Brand Equity）的研究。 2、新商品的开发 这是广告公司在产品领域里担任的通常市场营销要素之一。即，就商品本身的开发问题
34、，参与商品战略的拟定例如，提出新商品开发的方针（Concept）、包装设计、商品命名等建议。 因为要推出一种新商品的方法，或思路与当时的文化、社会状况密切相关，近来广告客户委托广告公司协助开发商品业务的需求在众多国家越来越增多。为此，广告公司也设立商品开发研究的专业小组，站在消费者的立场进行商品的开发研究，并向广告客户传达消费者的需求。 3、生活方式的分析 当今社会的商品已处于成熟阶段，即企业已进入：不仅需要考虑个别商品，而且必须顾及“生活的舞台=创造生活文化”这一问题，来拟定战略的阶段。 企业必须始终掌握消费者的实际动态。或弄清消费者实际生活状况，并据此制作广告计划的业务也较多。在此意义上，
35、广告公司深入研究人们的生活方式，并提出广告客户所需的生活方式属一项重要的活动。 4、消费倾向的研究 由于个人消费会受景气的影响，即不光是上升趋势，有时还会出现低潮。个人消费一方面的确会受到景气的影响，然而由于处于生活这一流程之中，如同时代的倾向，对消费也可以找到一种趋势。 广告公司应整理和研究时代和社会结构（人口、经济、交通、贸易等），进而还加上法律、制度等的制约条件，同时分析其影响的因素，以预测现在及将来的个人消费趋势。不仅仅停留在个人消费的预测上，还通过分析消费者的生活行为和分析每年的畅销商品，来研究成果不但在公司内部共享，还随时对外发表。 5、对铺面的购买行为分析大部分消费者都要在商店购
36、买商品。换句话说，商店是通过消费联系企业和消费者的接点。在这个意义上，了解商店里的购买行为，对企业来说等于收集生活上的信息。如能切实掌握好商店里的购买行为，就容易向消费者提出确切的新型生活之设想或建议。广告客户要求广告公司的协助，就是以此为前提而产生的。因此广告公司必须研究消费者所要求的商店应有的形象、经营方式以及消费者在那里的购买行为（购买动机、购买次数、选择购物商店的理由等）。但由于购买行为的记录（购买品目和金额）能够记录于POS数据上，研究的重点放在能与促销计划密切相联的战略性数据的解析，或不反映在记录上的购买时的方式或动作等内容。 由于当今社会不直接前往店铺购货而利用邮购的情形在增多，
37、所以还要进行邮购的利用实态及对策方面的研究。 6、关于有前途市场的研究 市场会受社会环境变化的很大影响。正如，象用于录像电视的VTR飞速普及、形成一个市场一样，开发一项划时代意义的新技术，会使新的市场诞生、或衰退。为此，以消费者的生活方式为基础，研究哪一种商品将成为未来支持消费者生活之类问题也日趋重要。 有关今后有前途市场的研究成果，已经成为广告公司向广告客户提出建议的一项内容，同时也属于广告公司开展营业活动的一个材料。例如，近几年来有关国际互联网，以及交互式多媒体社会方面的研究、关于不断进步着的信息媒体和与此有关的产业研究越来越多。三、创意（广告表达）的筹划、制作(一)构思(idea)及其技
38、术 所谓广告就是广告客户想把消息传给消费者的活动之一，即通过电视或报纸及其他传媒工具有效传达的手段。换句话说，广告是广告客户经由传媒发出的消息。 如何充分驱使所使用传媒的特性，把要传达的消息做成有力，且易于理解、有说服力的广告，这就是创意（Creative）的职责。因此，可以说创意就是为了把广告客户所发出的消息使消费者易于接受的一种表达技术。 为要准确，且高效率地传达一项消息，关键在于如何从立足市场营销战略指定的广告战略中找出表达战略，据此创造构思、表达成有形的内容。在这当中，起关键作用的是创意作业人员。 1、广告的作用 首先站在创意的立场,简单地复习一下,何为“广告”？广告可归纳为如下几条特
39、征。 (1)应把广告客户想宣传的有关商品或服务的消息,有效地传给消费者。（2）在有限的广告篇幅或时间之内，把准确的信息（消息）表达成易于理解的形式，以谋求沟通广告客户和消费者相互之间的想法。（3）作为其结果，构筑一个如何让消费者对商品或服务内容感兴趣，从而购买，或者使消费者理解广告客户的消息。 换句话说，广告是为广告客户做的，但同时必须使广告接受方的人们也能得到满足。这是因为如果广告客户通过广告单方面推销某一消息，即属消息的硬性灌输，那就不能与消费者沟通意志。也就是说，非做到双方满意，则不能起到广告的作用。 2、创意在广告中的作用 广告的创意应是如何?已经在前面讲过,必须使广告客户和消费者的双
40、方得到满足。所谓广告表达，就是要把送出方的信息，加工成易于使接受方理解。担任这一加工的，就是以创意部长（Copywriter）和由美术总监（ArtDirector）构成的创意小组的工作。立足送出方拥有的信息（消息），据此如何去发现能“打通接受方之心的新意”，就是创意性（creativity）。 那么，好的创意性必须具有哪一些条件呢？ （1）首先，必须是个事实； （2）其构思必须具备强烈的感染力； （3）必须是具有独特性、又能给人留下印象； （4）必须取得消费者的理解、有说服力； （5）而且，应激起人们的兴趣、关心或共感； （6）同时，使人们产生购买的意向，或想接受其服务。 广告，一定要具备上述
41、条件的贴切表达方式，才能在广告客户和消费者之间疏通意志。 那么，为达到这一目的所要的创意性，即能打通接受方之心的新意是怎样才能找到呢？ 3.构思的方法 从事广告的人必须是视野开阔、能够合乎逻辑地分析和组织事务，且灵活地观察、思索、打出主意。与此同时，必须具有丰富的感受性和敏感性，并且持之以恒地努力培养这一种素质。 所谓广告里的构思，就是如何去发现信息传递的方法。这里举例介绍通常进行构思的若干手法。 （1）要从各种不同的角度观察和掌握所给予的课题。 （2）要从相反的角度，或从背着的面再观看一次。 （3）要考虑一下，与其他方面的联系如何？比较的结果如何？ （4）如与其他部分组合，或分解之后会有什么
42、结果？ （5）要把一个构思，通过联想，使其进一步发展。从复数项构思中挑选几项 进而，再加以研讨、发展、改良 简而言之，重要的在于不拘泥于现在的概念，而要自由地去发掘构思。同时，要从其中选择，最具独创而恰当的内容。 学会这一构思方法，在考虑广告的构思时特别有用。怎样才能顺着广告的目标，把自己思索过的、想要传达的内容，用强烈打通人、独特、又能给人留下深刻印象的方式加以表达呢？这一方法会启示我们取得新的构思。 当然，在考虑实际的广告表达时，还必须明显地意识广告中始终存在着宣传的对象和内容。换句话说，市场营销的对象和创意的对象有时会有不同，这就有必要重新考虑表达上的对象。（1）以谁为对象？ 是年青人、
43、家庭主妇，还是中产阶层的家属？（2）宣传什么？ 商品的外形设计？轻便度？新颖功能如何？（3）如何宣传？ 突出新颖功能或方便性的一例，现代化生活的满意感等。 归纳起来，就是以上3点。首先要明确设定，这里说的“以谁为对象”。这是因为即使是同一个商品，商品拥有的特性、其带来的价值或方便性会由对象消费者不同而异的缘故。必须充分理解：生活方式会由不同的消费者而异。 宣传对象确定之后，接着就是“宣传什么？”的问题。必须深刻了解使用该商品的人的立场、状况，并仔细考虑其价值会给这个人带来什么？然后思索如何通过文字、视觉、进而用声音有吸引力地向消费者表达这一商品的特性，或从此得到的益处。这是因为，消息的基本构成
44、要素，不外是由“文字”（电视、广播CM时为配词或字幕）、“视觉”（印刷广告时为插图或照片，CM时为图象）、还有“音”（电视、广播时为配词、音乐、效果音响等）组成的。 通过巧妙地组成这一些构成要素，则更可提高构思的效果。 4.何为强有力而又具有良好效果的构思? 下面得思索,如何才能创出具有良好效果的构思?一般情况下,广告中的构思由广告文和美术构成。 具有强有力效果的构思，通常是广告文和艺术互相取长补短，以能够形成相乘效果的构思。我们把它说成“广告文和艺术的结婚”。广告文和艺术之间生出来的孩子，那就可以叫做“构思”。 例如，这里有一张拍摄一朵漂亮玫瑰花的照片。如果是你，要给她加上什么广告文？有人给
45、加上“漂亮玫瑰花”的广告文。你看了这一张照片和广告文会有什么感受？其实，这一广告文只是说明照片的内容，也许没有人会感动，也不会留下任何印象。 如果加上“今天早上刚开的鲜红花朵”的广告文，那么会如何？这一朵玫瑰的存在感和娇嫩的感觉，连同她的芳香一起仿佛会传到你这里。这是因为这一朵花的形象和广告文的组合，会给看的人施加更强烈印象的缘故。 我们再看一看这一构思。这一张照片只是普普通通的玫瑰花。任何人看到照片都可理解是朵漂亮的花，而为了表达这一朵花的栩栩如生，广告文撰写人在这里思索“如何才能表达其鲜嫩程度”而加工的结果。 就“今天早上刚开的鲜红花朵”这一广告文而言，照片上看不出是“今天刚开”，也没有说
46、是“玫瑰花”。然而，广告文和图象互相补充所产生的效果，将会唤起读者的共感。这就是“美术和广告文的结婚”之结果。 这一手段不仅可胜在印刷广告上，当然可应用于电视CM。在电视CM的情形下，图象会根据脚本在一定的时间内展开，而广告文，即以配词（音），或以字幕的姿态出现，加上音乐或效果音响，给整个情节添加活生生的感觉。 以上所介绍的创作构思的程序是担任创意的工作人员，在推销广告这一商品，或服务而筹划广告表达的过程中，始终有意识，或无意识实行的方法。 可以说，这是惊人构思诞生的一刹那。(二)拟定广告计划进入主题之前,讲讲整个广告作业的基本流程。下图所示为广告作业顺序的概要。 首先由广告客户委托制作广告。
47、这时会向广告公司的业务主管提出要做广告的商品、其目的、广告期限、预算等内容。前面已说过，这叫做Orientation。 接着，业务主管向公司的市场营销、CR、传媒等的担当人员传达做Orientation的内容。则由业务主管和市场营销部门为中心，拟定广告战略，然后以创意部长为核心的创意小组开始按此战略进行拟定表达战略的方案。 根据这里拟定的表达战略，准备具体体现表达方案用的各种材料。为报纸、杂志等印刷广告则准备Comprehensive;电视CM时,则为Story-Board。以上属拟定广告计划、方案的作业。 经过上述程序制作的CR的表达方案，或传媒计划向广告客户进行的建议，叫做Presenta
48、tion。 上述建议取得广告客户认可之后，就可进入制作的实际作业。后面就是制作的阶段 以上基本作业流程，通用于所有报纸、杂志等印刷媒体广告，以及电视、广播等的电波媒体广告。 然而，由于印刷广告和电视CM的成品形态、构成要素、制作规模、有关制作的人数各有不同，其流程细节也各异。 详况请参阅资料(2)、（3）。 1、广告战略 根据广告客户提出的Orientation内容，开始进入拟定广告战略的作业。虽然会由Orientation内容不同而有若干差异，仍需根据广告客户的商品在市场的状况、竞争情况、购买阶层、商品流通情况等各个角度进行研讨。在广告公司中，这一作业主要由业务主管和市场营销两个部门提供。计
49、划方案主要包括以下4项要素。 确认广告目的(Advertising Objective) 设定广告目标(Advertising Goal) 设定宣传对象(Target)目标 决定传达的消息(Message) 广告的目的在于,诸如宣传推出的新产品、或扩大销售量， 因此广告目标可以用“该商品销售量扩大30%”、“提高知名度70%”等数值，或“扩大产品对象”的方式加以表达。而宣传对象往往设定成“从30岁至40岁以下的人”、“中等阶层家庭”之类的较宽的范围，有时还根据商品特点，集中到“18岁至22岁女大学生”等特定的阶层。 就传达内容而言，要弄清广告客户提出的商品信息中，究竟那一此对于宣传对象属最为重
50、要的推销要点。 2、拟定广告表达战略（1）商品在市场中的地位（Positioning） 拟定创意战略作业的中心人物是创意作业负责人（创意部长），其职责是考虑如何把广告战略中设定的消息，以理想的形式加以表达、传出去。换句话说，其工作就是“表达方针”（Concept）的设定。为要完成广告目标所设定的课题，就要明确广告表达上应传达什么？这一作业过程中重要的是Positioning特征，具体地说就是有关商品在市场中的定位问题。 当我们认识了将要广告的商品特征之后，就要进一步考虑如何使其占据消费者的心，或市场中的地位。（2）在生活中的定位 发现如何才能做到简便、又易于使用、或者有用等，商品与人们之间的密
51、切关系，可导致产生新鲜的广告。（3）在市场中的定位 与其他同类产品有何不同？有哪一些优点？市场占有率如何？此外，在市场占据第一位的商品和第二位以下的商品的广告重点也会不同。（4）在社会上的定位 本商品究竟在社会上起什么作用？自然环境、健康、安全性等方面究竟给它附上什么意思？ 3.表达方案的计划作业 (1)设定表达的方针(Concept) 表达方案的方针,可根据前节2“拟定广告表达战略”所述的“表达方针”，提出各种构思。Concept这一词可以解释成：根据表达战略，归纳成恰当而简短文章的表达筹划指示。 例如，由于商品本身的特色无比优越，改变了以住照相机概念的一次成相照相机之广告方针，就必须突出“
52、摄影10秒后，即可自动显象的照相机”。（2）应重点掌握的关键问题 在拟定表达方案时，也并不是马上就描画广告文或图象。而应再一次明确：开展作业中，究竟需要注意哪一些紧要问题？ 其商品的特征、推销要点是什么？ 与其竞争的其他公司产品的状况如何？有何动向？ （包括商品，广告活动在内） 有关购买商品的对象人群的信息、分析、概况 创意部长（Creative Director）将综合性地研讨分析，根据以上信息所取得的商品定位”、其商品的最大魅力、想争取的购买人群的心情等因素之后，决定创意的指导性方向，并向Copywriter 或美术总监(Art Director)发出指示。然后，据此具体编制表达方案。（3
53、）极其重要的广告文和美术两个组的协调配合 Copywriter和美术总监要按照创意部长的决定和指示进行构思方案拟定。无论10个方案也好，20个方案也好，要尽可能提出多种构思。然后，把各种构思凑在一起，一个一个加以研讨。 为使对方易于理解自己构想的“引人词句”（Catch Phrase）,Copywriter往往需要添加Thumbnail:而与此相反，美术总监为向Copywriter说明其视觉方案则要附上自己的广告文。其中，最为重要的是Copywriter和美术总监要互相配合起来，共同创造“构思”。应该在构思创造作业的过程中，互相拿出更多的方案，互相研讨、加以改良，以选出好的“构思”。创意部长还
54、得根据广告目标和广告表达战略，站在客观的立场加以判断、研讨，使广告具备感染力、独特性、说服力，以完成最佳的广告。 什么是广告的筹划和制作？综上所述，就是在一定的限制条件等制约范围（实际的广告商务中，还得加上制作时间和预算的问题）之内进行创造作业，而并非在于制出只要漂亮、自己感到乐趣、满意的作品。 【广告的种类】 资料(1) 1)按媒体划分 印刷广告 报纸广告 杂志广告 电波广告 电视广告 广播广告 剧场广告 户外广告 招牌 霓虹灯广告 促销广告 广告单样本连续旗帜其他 2)按内容划分 商品广告 品牌广告 企业广告 公共广告 行业广告 3)按目的划分 布告广告 提高形象广告 促销广告 公共广告
55、意见广告 4）按表达手法划分 Teaser（悬念）广告 Typograpgy广告 比较广告 验证广告 证人推荐广告/推荐广告 幽默广告 反面营销广告 正面营销广告 影象广告 说服广告 5）按广告的展开划分 单发性广告 系列性广告 反复广告 多重广告 Campaign广告 【制作过程/印刷媒体广告(报纸杂志广告单等)制作的流程】(从F至T方式)【制作过程/电视CM制作的流程】（从F至T方式）四、促销(Sales Promotion)(一)Promotion与Sales Promotion 1.Promotion与Sales Promotion的不同 人们使用SP这个词时，有时会混淆Sales P
56、romotion和Promotion这两个概念。然而，这2个概念同样都是市场营销活动的重要手段。 应该注意，Sales Promotion 是 Promotion活动之一，但与Promotion活动有所区别。 之所以会引起这种混淆现象，也许是由于这两个词在很多场合都是指“促进销售”的缘故。Promotion包括Sales Promotion ，即，在市场营销活动中，刺激消费者的购买欲望，或增强销售行业的销售努力，换句话说， 唤起需求或刺激需求的所有宣传活动就是Promotion 。为了避免混淆，日本近来有更多的人使用Marketing Communication这个词，来包括 Promotio
57、n 的含义。 总而言之，所谓 Promotion就是向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。 另一方面Sales Promotion是Promotion活动中，除公关、广告、营业、销售以外的活动中、属Promotion核心的实践性销售支援活动。日本随着企业市场营销活动的活跃，Promotion所包含的领域正在进一步扩大。 具体地说，Promotion包括公关（Public Relation）、广告（Advertising）、促销（Sales Promotion）、营业销售(Sales Forcing)这四大部分。【企业的事业战略TRE
58、E举例】(二)Sales Promotion 活动 1、Sales Promotion的基本概念 Sales Promotion是Promotion活动中，除公关、广告、营业销售之外,属于Promo-tion核心的实践性销售支援活动。然而,旨在促使消费者认识商品的广告，由推销员等进行的营业和销售、作为新闻消息而传播的公关等都属于Sales Promotion以外的Promo-tion活动。虽然这一些活动功能比较清楚，容易理解，但是，除此之外的活动，则难以捉摸其形象。Sales Promotion的功能大致分为4种。2、Sales Promotion的作用 Sales Promotion大致有下
59、述4大作用。 针对消费者: 改变消费者的购买模式。 改变消费者的消费模式。 针对竞争： 在竞争对手的Promotion活动中保住现有顾客。 让顾客不受竞争对手的影响，固定顾客群。 针对流通： 获得流通行业对品牌的支援。 向流通行业提供各种措施，以支援流通行业的促销。 其他的Marketing Communication 补充广告活动的功能，在开展Sales Promotion时，要对特定的消费者或流通行业采取积极的措施，争取在短时期内刺激需求，以带动销售。如要对Sales Promotion下定义，即可得如下内容：【Sales Promotion的定义】以消费者、零售商、批发商为对象在某一特定
60、的期间内短期性向特定的地区、特定的业者或消费者局部性直接施加影响直接性以谋求创造或刺激商品、品牌需求的活动 因此，设定Sales Promotion的计划时，要比Promotion计划阶段更富有战术性、实践性，且更具体地明确其目标和实施内容（对象、方法等）。 下面列出的是计划或展开业务时应该明确的要点。呼吁的内容 工作展开对象(区域对象)呼吁的要点 Sales Promotion的期间Sales Promotion要达到的目标 Sales Promotion的方法3、Sales Promotion的基本目标 Sales Promotion的呼吁对象有以下3种 (1)消费者 (2)流通行业(零售
61、商、批发商)（3）公司内部 上述3种对象与Sales Promotion的主体（主办单位）的关系可分类成以下4种类型。面向消费者的Sales Promotion(Consumer Promotion) 面向流通行业的Sales Promotion(Trade Promotion) 面向公司内部的Sales Promotion(Inner Promotion) 面向零售商的Sales Promotion(Store Promotion)【Sales Promotion的呼吁对象和分类】68站在制造厂商立场看上述的4种类型,有时还把叫拉出(Pull)战略，叫做推动(Push)战略.所谓“拉出”就是
62、唤起消费者需求，刺激其购买动机；“推动”就是推动流通业者，促进其推销动机的战略。【Sales Prmotion的对象与目标】4、Sales Promotion的有效性 实行Sales Promotion时，其前提是作为Promotion Mix的活动之一开展工作的。即，单独的Sales Promotion发挥不了作用。通过与其他活动配合，Sales Promotion才能呈现各种效果。然而，Sales Promotion属于短期、局部、集中地展开的Promotion手段。 在制定Promotion计划时，必须切实掌握Sales Promotion拥有的作用。 Sales Promotion的有
63、效性1.增加短期性销售额 2.呼吁能到达的新顾客3.获得试用的机会 4.保住现有顾客的Brand Royalty(对品牌的忠诚度)5.促进反复购买 6.缩短购买周期和提高使用消费频率7.增多购买数量 8.促进购买大容量商品、高价商品9.引进新商品、改进型商品 10.引进新包装、其他规格的包装11.减少竞争品牌商品的竞争压力 12.加强广告信息、增强品牌形象5、Sales Promotion的基本手法 人们感到Sales Promotion的手法相当多，但其基本手法可整理成下表所示的内容。然而，与其说他单独展开这一些手法，倒不如组合起来开展的情形更多。 从上表可知，基本上可分为“使对象亲身体验”
64、、“附加优惠的呼吁”、“形成竞赛”、“形成制度化”等5种方法。下面介绍每一种方法的内容和其效果。（1）Sampling 将商品分发给消费者使用，使消费者了解其“优点”的一种方法。因此，这个手法不适用于不易掌握特性的商品。此外，重要的是要分发能足够反复使用该商品的量。（2）Monitoring 预先附加提交使用后感想等条件，让消费者试用商品（多为耐用消费品），使其了解商品“优点”的方法。试用商品原则上采用出借的方式。由于其最终目的在于试用，所以应注意适当增多Monitor的总数。（3）Demonstration 通过实际烹饪或操作等现场表演使消费者了解其商品“优点”的方法。虽可通过“对话”进行充
65、分的说明，但由于属劳动密集型展开方式，reach（到达）范围有一定限制，有时通过公关活动造声势，引起社会注目。（4）On-In Pack 原则上在制造商品进行包装时，装进赠送品，使所有购买人都能获利的方法。虽可刺激购买，但由于成本大，必须向恰当的渠道发放恰当的数量。（5）Reusable Pack 用完商品后容器本身可以继续使用的赠送品，使所有购买人都能获得利益的方法。基本目的在于刺激购买，从竞争产品的顾客层中吸引顾客，以扩大顾客层。（6）Free-Mail in Pre 通过向全体应募人赠送奖品的“确切”利益刺激购买的方法。必须开发能胜于应募劳力的时间的有魅力赠送品。基本上具有：通过数次应募
66、促进“反复购买”的功能，或激发一次应募的消费者能再一次试用的功能。广告上的支持和大量陈列是必不可少的。（7）Self Liquidation 请应募人负担部分赠送品开支的方法。为此要使应募人能确实获得相对高额的赠送品、以刺激购买。而此赠送品的价值必须胜于应募和汇款的劳力、时间，还要同时开展能呼吁赠送品魅力的宣传活动，并进行大量陈列。基本上具有：通过数次应募，以促进“反复购买的防御性功能”。（8）Mail-in Lottery 通过抽彩向应募人赠送奖品以促进购买的方法。由于要花费应募劳力、时间和利益的不可靠性，对购买的刺激不太大。必须仔细研讨有大众媒体广告的足够支持和适当打折等问题，同时进行商品
67、的大量陈列。（9）Instant Winner 采取当场揭晓中彩的快速彩票方式刺激购买的方法。具有强烈的“中彩”、“空彩”的惊险感，因此具有越是购买次数多，越能刺激挑战欲望之效果。降低商品价格、增加“中彩”的机会，均很重要。此外，由于可当场揭晓“中空彩”,主办人手头不拥有控制手段,必须极其慎重地开发抽彩手法。（10）Contest 不以购买为条件，让消费者应募参加竞赛或比赛的方法。因此，不能指望直接意义上的促销效果。但仍具有补充大众媒体广告效果和提高知名度或制造话题的作用。（11）Sweep Stakes 不以购买为条件，而使消费者应募参加猜迷比赛等中奖的方法。因此，几乎起不到原有意义上的促销
68、效果。通过大众媒体广告的广泛宣传，可指望提高知名度或形象。（12）Coupon 通过发放折扣券，在购买时使用则可得到折扣的促进购买方法。既可用于攻击，又有防御功能的万能机制，但属折价的方法，要研究经济效益。因回收率不仅与券面价值有关，还会由分发方法的不同而产生很大差异，所以必须顾及这2方面分析经济效益。（13）Refund 只要寄上商品购买证明，则退还部分购买金额，以刺激购买的方法。原则上属攻防兼用的万能方法，但根据公平交易委员会的有关规定，作为防御功能的使用较多。因是折价的办法，应慎重设定回扣金额。（14）Off Label 把限定数量的商品在出厂阶段进行特别打折，以刺激购买的方法，可适用于
69、促使“试买”，或“成批购买”。“试买”可使竞争商品的顾客改用此商品，“成批购买”可降低竞争商品的市场销售率。但有时SP活动结束后，到“成批购买”商品使用完毕为止，会有一段时间销量减少。（15）Tria Pack制作“试买”用的特别包装，以促进“试买”的方法。彻底展开店铺的特设陈列属必须的条件。（16）Bonus Pack 在价格不变的情况下增大容量，以此刺激购买的方法。如“特别奖金包”有时还可激发再一次尝试的功能，但原则应列为防御手法。因此，必须慎重研讨应用此方法的时机。（17）Stamp Plan 每次购买商品时盖一个章，每当印章到达一定数量时赠送奖品，以促进持续购买的方法。因纯属防御的方法
70、，故必须研讨鼓励收集、应募的措施。（18）Organization Plan 使顾客加入特别的会员组织，通过提供优惠，使之成为稳定支持顾客层的方法。不应作为消极保住顾客的措施，而应作为可靠的“兜销市场”积极应用。（19）Service Plan充实各种服务制度、提高附加价值，以突出与其他商品之间差异的方法。系有效于攻击，又有助于防御。在服务方面提供“实惠”，以积极刺激购买的手法在当今的日本仍然具有较高的市场适应性。(三)Event 1、作为Sales Promotion手段的Event 在实际展开Sales Promotion计划时，需要准备海报、POP（Point of Purchase A
71、d-vertising）、小册子，有时还需用于赠送的奖品等，而这些通常通称之为“SP工具”。同样在实施时往往还采用“Event”形式。例如，从前面叙述的基本手法“形成竞争局面方法”中选择“Contest”宣传活动，其中包括招待成绩优秀者前往夏威夷旅游的内容。在把计划付诸实施的初期阶段，也许需要举行聚会，把所有销售人员召集到宾馆的宴会厅，说明对象商品的特性、推荐方法、竞赛要领，同立誓互相奋斗。此外，作为奖品招待夏威夷旅行的节目中，还得加上“表彰仪式”以及接连举行的“联欢聚会”之类的活动。人们通常把Event视为“旨在达到某种目的的手段而举行的仪式、活动或集会”，而当其目的与Sales Promo
72、tion有关时，则将其统称为“Sales Promotion Event”。其中具代表性的有：“店铺促销活动”、“奖励活动”、“商品展销会”、“Private Show”等。Event的种类内 容（目 的）实施举例各种推销活动店铺的推销活动目的是招揽客人,使其了解与其他商品的不同点和价格特点,传达商品信息。因是与消费者最终接触的地点,属极为重要的活动。通过大众媒体广告向消费者进行宣传的同时,在顾客最终选择商品的店铺开展宣传活动具有重要意义。Sampling、Demonstra-tion奖励性活动系列经商者、推销员等为对象的活动。目前存在的问题是应改变把这一筹划看成单纯招待性活动的概念，而在整个
73、宣传活动中如何突出目标，以提高销售成绩。Contest、Seminar、新商品发布会商品展销会PrivateShow由行业团体或协会为同行举办的,以及所谓Show Organizer的专业性展览公司按特定主题呼吁有关企业跨行业参加展示的方式。此外，联合展示会是展出企业以发布新产品、开拓商务机会、提供信息等目的，买下展示摊位的方式。另外最近还有权威企业单独以自已公司的顾客和潜在顾客为对象，旨在介绍技术或商品的Private Show。展销会商品展览会2、Event的一般性分类和功能然而从Event的整体来看,“Sales Promotion Event”仅是其之中的一部分。就Event的目的而言
74、，大型者有博览会之类，站在“行政上目的”谋求振兴当地的经济，或利用大型活动之际充实交通设施、道路等社会基本建设；小型者有诸如亲友聚会祝贺子女成长的成人仪式等与生活密切相关的活动，其种类、规模各异。因此，分类Event时，按其中心内容分类者，要比按其目的分类者往往更为普遍。可大致分为下表所列类型。Event的种类内 容（目 的）实施举例各种活动博览会以公共或社会为目的的举行，经协会、政府、地方政府等公认国际博览会主办、采用各个展厅方式展出的大型活动。国际博览会地方博览会(日本EXPO文化、艺术、文艺活动不以促销为直接目的而以较高的文艺性或艺术性主题的剧场式活动。往往不是单纯地挂广告主名称的活动，
75、而大型美术展或专题讨论会较多。美术展音乐会电影节体育、娱乐活动以观看、参加、共同举办体育比赛为主题的活动。目前世界杯足球赛、世界奥运会等在扩大国际影响方面越来越显出其重要性。田径、网球、高尔夫、足球Convention国际会议有关人员围绕某一目的、主题，聚集一堂，旨在促进互相理解、提高士气的典礼、会议、聚会、展示会等，以复合性因素举行的各种活动。经销商会议国际会议企业、团体等为谋求促销有关人员（组织内部、销售店、一般市民、大众宣传媒体等）的相互信赖、相互理解，创造（通过导演的）戏剧性的相遇机会，唤起人们的兴趣，把参加人员共有的体验或连带的感情，提高到对该企业、团体或其商品、服务能够产生好感的气
76、氛之中，进而，引起大众媒体的关注，以诱发公关效果，从而导致增幅、扩散信息的集会或活动。(1) 最为初始的媒体我们可以在广场、大厅、Bazar（市场）或Asyl（货摊）中看到人与人之间交流 的根源。现代Convention的本质也在于此。最具有生命力的媒体Event和Communication本身，包含着即时性和即兴性，因此可以认为属最具生命力的媒体。最具人性的媒体可让人的身体和五官积极地投入其中。最为奢华的媒体运用明或暗、远或近的透视手法、自由设计的音响环境、创造美的空间、自由自在地导演的人为环境之下开展的Event，一定能焕发人的整个精神和身体，并积极地吸引其中。总而言之， Event是富有
77、人情味的综合性交流媒体。3、Event的构成要素3、Event的构成要素 作为了解Event的基本结构有：“6W2H方式”。下面的表是其构成情况。运用“6W2H方式”的Event的基本构成】 促销活动筹划步骤一览表广告客户商品分类实施期间实施地区促销项目的名称主要对象(目标)背 景 筹划的背景以广告客户的Orientation内容为中心，填写筹划本项目的经纬，同时补充自己的分析和调查等意见。还要注明，主要对象、流通环境，以及竞争状态等市场概要。目标/战略 促销的目标根据Orientation以及市场分析设定的目标。尽量具体地填写。促销的战略要达到目标、解决课题的关键和因素是什么？怎样谋求达到目
78、标？战 术筹划实施的程序分条写明：实际进行的程序内容、结构情况等。结 果填写：每一项设定目标的完成度、成果。五、Corporate Communication(一)关于公关 1、公关和Corporate Communication 公关有各种各样的定义，简而言之，就是“旨在使企业和社会之间形成更加良好关系的所有对话活动”。从这样的定义出发，广告本来也是公关的手段之一。可知，公关拥有相当广阔的含义。 从日本的公关历史来看，侧重市场营销的立场对待公关的阶段，以及从经营管理捉摸公关的阶段交替出现，并发展至今。近来，再一次从经营管理的观点来处理公关，然而与以往不同，把公关当和“Corporate Co
79、mmunication（CC）”的看法更为普遍。 所谓Corporate Communication，广义地指企业的整个宣传活动。而从狭义上说，是“除了为销售商品进行的Marketing Communication”之外，企业或组织所应进行的宣传活动”。具体地说，就是企业通过发出其经营宗旨、哲学的信息，来形成企业形象，或为筹措人才、筹措资金而进行的宣传活动（或者公司内部的宣传活动），甚至企业或组织作为社会的一个成员应对社会做出贡献的活动也包括其中。【企业宣传活动的示意图】 Public Phase (公共方面) 社会的场面 Market Phase(私人方面) 企业行为的2个范畴经营行为（AC
80、TION） 从筹措资金到R&D、M&A、人事的所有经营方针、措施销售、经商行为（BUSINESS）以商品、服务为核心的开发、销售、流通措施连接企业和消费者的4条线路在公关方面有;企业以经营阶层的布告为主要驱使宣传性手法(a) 消费者对企业的意见或想法，以舆论或社会行动的方式加以表达（b） (加强(c)的同时，把(d)的线路引导到更理想的境地，就是促销的目的)2、公关的手段 在公关中，还包括与广告制作或促销等领域重叠的一些宣传手段，这一节里主要以人们认为的公关固有手段为中心，介绍公关实际业务的概要。当然，并不是所有这些活动都会交给广告公司办理，但作为担任宣传活动的全面性专业人员必须具备这些知识。
81、另外还应明确知道，在Total Communication战略上，公关的功能是必不可少的。（1）Press Relations 系指应付大众媒体记者的工作。其内容是，向报刊、杂志等记者发出信息，争取其采访，设法让其刊登更为理想的报导，而进行的一系列活动。 广告公司有必要与媒体公司建立密切的关系，以便从侧面促使媒体刊登有利于广告客户的报导。 News Release的制作和分发 向记者提供的成文报道资料称为“News Release”(News Letter),通常这将成为企业发布的正式信息。 发布信息（Release）时，不应单方面发出信息，其原则是用客观的文体写成，即使不加修改也可作为报导直
82、接使用的文章。而且成文后的发布的信息要公平地（在时间，或信息内容等相同条件下）向各种媒体公司发出。因此，要事先通知各媒体公司的担当记者，定下时间分发资料。 Press Relations的基本在于，能发现记者感兴趣的新闻素材、写成地道的发布信息、公平地送到记者的手中。广告公司负责公关的人员还必须具备，以记者的观点思索问题的素质。 新闻发布会 举办新闻发布会,或记者招待会,在公布大型新产品或企业决算等重要决策时,不仅要分发发布信息,而且还要由企业的总经理或分管该事务的领导人向记者讲解。即，有必要取得记者的充分理解时，才举办这种发布会。 另外，也会出现记者要求举行新闻发布会的情形。为此要召开记者发
83、布会时，往往需要由分管宣传的人员进行一些，诸如动员采访记者出席，或编写预计记者会提出的问题之答案等准备工作，而由广告公司全面协助这一工作。 与记者建立日常往来的关系 对记者不仅要与之交换必要的信息，而且还必须建立日常的往来关系。通过安排记者与公司领导人举行畅谈会或简短的研讨会活动，以争取与记者之间保持密切的关系是可取的。这一工作中，多由广告公司负责协调。 另外，在广义的Press Relation中，包括向杂志或电视节目支付制作协作费，使之报道的联合制作，买下版面登载文字报道的广告（这一方式一般叫做Paid Publicity或Advertorial）。（2）公关Event Event 是各种
84、人一起聚集、交流、共享一个场合的“活动”。企业开展的Event也有多种类型和目的。当然，公关Event也有如下类型。 利用Event的话题性,起到公关的效果 谋求建立企业形象 表达企业对社会的主张 这一些都可定义为拥有公关目的的各类活动,但由于其内容丰富多彩,以致有时难以区分是促销Event,还是公关Event。 如要例举公关Event的内容，则有： 研讨会等的讲演会、谈话节目 以有关人员为对象的集会 大型商品发表展示会、设施的开幕典礼 赞助运动比赛，艺术展览会等出展博览会 为制造话题而举办的街头宣传Event 企业的创业周年纪念等正式典礼 等等，都可列入Event的范围。 另外，企业的公关设
85、施或工厂参观路线（Open House）等的筹划、运营等也可属公关的领域之一。（3）公关作品 一般称之为“公关作品”的有：公司简介、公关杂志、公司内部报刊等印刷品。将其制成录像、照片或幻灯片等图像形式的也属“公关作品”。最近，还出现了CD-ROM等多媒体形式的作品。 公关杂志的目的也在不断地向多样化发展。不仅有旨在提高影响而发给顾客的信息杂志、向相关人员灌输某一意识（制造Motivation 或提高伦理观念）的定期信息杂志、还有通过环境问题等社会性主题强调贡献于社会的作品等，不一而足。 由于公关杂志较容易确定其读者对象，可以说适合于提供内容较细的信息。但其本来目的是建立读者和企业良好关系的工具
86、，因此为了使读者能带有好感地阅读，就要求在这方面充分地花心思、下工夫。为满足这一要求，必须要求具备与市销杂志同样的编辑水平，所以要求广告公司协作的情况也比较多。（4）公关调查 市场营销领域的调查目的基本在于“市场动身预测”，而公关领域的调查则把“舆论调查”或“意识动向调查”作为其目的。在进行定量调查时，可以认为二者在手法没有太大的差别，只在结果数据的读法上有不同之处。在实行定性的公关调查时，经常使用主要以大众媒体、和Opinion Leader为对象的Panel Audit（就同一个题目个别听取意见）这一形式。 另外，收集报导文章，并按不同主题进行分类，以掌握媒体的论调、预测整个倾向等也属公关
87、调查的固有手法。 曾经把撰写公关报导之目的进行的问卷调查（例如“初次薪金的用途”之类的调查）叫做“PR调查”，但现在一般都称为“Publicity调查”。近来不仅把公关调查作为大众宣传的参考资料应用，而用做企业决策之参考的需求也正在增多，因此广告公司参加公关调查的情形也在逐渐增多。(二)何为CI？ 所谓CI（Corporate Identity）指的是，企业或组织整理自己的主体性（Identity）实质，并把它作为企业的经营宗旨、公司名称、标记等宣传素材，加以表达的同时，在公司内部做到人人皆知，而在公司之外加以表示、宣传，以搞活企业活动的行为。换句话说，CI是企业为顺利实行经营创新、变更和扩大
88、业务形态，改革组织机构等，而开展的牵涉整个企业的活动。 因此，正式的CI活动必须首先向公司内外进行意识调查等工作，以明确“公司的个性”开始。一般说，引进CI需要1到2年时间，是因为这种准备过程是非常重要的缘故。 另一方面，VI（Visual Identity）主要在于谋求视觉上的改变为主，是一种在企业经营宗旨基础上改换公司名称的标识、象征性标记，以争取企业面目焕然一新的手法。 CI始于美国，据说是大企业为了建立跨州的全美统一形象，而谋求使用统一的公司图案所产生的手法。在此意义上，原来就先行出现VI的概念。 目前，整个社会开始重新认识到宣传或设计图样的重要性，从而VI所发挥的效果也正得到再一次评
89、价。例如，有一些地方政府或旅游区开始应用VI的构思，而且不仅在视觉上，还在公共空间的音响设计（Sound Design）或者芳香的统一等方面进行尝试。 另一方面，以人们重视地球环境问题为契机，有的企业致力重新构筑本企业的经营宗旨，或进一步明确本企业的主张，同时，CI的思路在个别的公关或广告活动中也以各种形式开始得到有效的运用。 思考CI的步骤 所谓CI，就是企业为谋求未来发展而统一意志明确本企业的目标和价值，向社会表达自我形象的同时，以宣传活动为中心解决企业战略课题的过程。 如果，单纯地归纳思考CI的步骤，可分为以下3个阶段： 第1阶段：找出自己的公司应该属“什么样的企业”。 第2阶段：分析和
90、评价为成为“这一什么样的企业”所需的机能和机制，并把它构筑成理想的状态。 第3阶段：把它统一表达，并加宣传。所谓CI，就是顺应环境的变化，按现时观点重新审视企业，并重新设计将来自身应有的形象，是一种创造性的战略行动。【VI作业的流程】(三)Corporate Communication 1、CC的作用 当今社会，各企业根据公关及包含CI的战略上的需要，对Corporate Communication的需求正在增多。因为CC为解决以往的市场营销手法无法解开的企业宣传活动课题，提出了新的思路。在这个意义上，CC所担任的业务领域已从经营的咨询扩大到开发和实施宣传规划的广泛领域，对广告公司来说，成立C
91、C部门就显得格外重要【Corporate Communication的目标和 Communication活动】。 2、CC的业务领域（1）从信息传达的观点进行的企业经营咨询 系从信息传达的观点对广告客户为适应企业环境的急剧变化而实行的经营革新、建立企业的魅力和价值，提供咨询的业务。旨在支持和解决确立企业经营宗旨、远景规划，搞活组织、开发新事业，对社会文化作出贡献等企业自身存在的问题。（2）信息传达战略方案的拟定、实施 为使企业能确立作为信息发送实体的企业或团体本身的个性,担任CI、VI的计划和开发。内容有：明确企业经营目标、向公司内部渗透、拥有形象或象征作用的公司名称、标记图样、象征性标识、企
92、业歌、制服、店堂设计等。 企业出售新产品或新增服务项目时，旨在加深社会的认识、唤起话题，计划、拟定方案，实行以Publicity和Event为中心的公关活动。开展包括广告及促销在内、针对消费者的Promotion Mix 作业之一。 以企业、政府机关、地方政府、团体等拥有各种利弊关系的人们（Stake Holder）为对象，协助开展宣传活动，以提高形象、获得好感、理解、启发、形成社会同意等，达成长期性课题、目标之目的。这一些宣传活动，具有建立有利弊关系的人们之间的新的关系，具有与不同的作用。可以说，是为创造与有关方面共通认识基础（宣传活动的公分母）的活动之一。 适应企业、行政、团体等经营环境的
93、变化、经济和社会环境的变化、国际互联网络等。六、广告媒体研究(一)媒体效果 广告的最终目的在于提高商品、品牌的销售额。但是，决定商品、品牌的销售额的重要因素，还有广告以外的促销活动、流通阶段的能动性、商品力等因素。通常，广告传播效果可据以下4种程度表示。GRP(Gross Rating Point): 即，总收视率（总收听率），系把一段时期的各次收视率加在一起而得。到达率（Reach）： 系表示收视户(人)的范围比例。Reach不会超过100%。为至少收视次以上户(人) 的比率。频数(Frequency): 又称平均收视率。表示至少收视次以上户（人），平均收视的次数。【、Reach、reque
94、ncy的关系】就项指标的关系而言，随着增大（播放次数增多），each的增长会逐渐迟缓：而另一方面，即使each保持一定水平时，requency仍会近乎直线地增长。项指标之间有右图所示的关系。eachrequency G sIII.广告媒体组合 1.广告媒体组合所处的位置 所谓广告媒体组合（Media Mix）系在规定的费用范围内，制定一个使广告能以最高的效率达到目标的计划。广告的基本在于：把什么（概念的内容），如何（表达方式），通过何种传达手段（媒体），向谁（目标）传达。换言之，不应单独考虑广告媒体组合，而必须与市场营销组合（Marketing Mix）、联系起来，选择最有效的媒体。广告组合中
95、可利用4大广告媒体的电视、广播、报纸、杂志，以及限定范围的交通广告、户外广告等几种不同种类的媒体。下表所示为这些媒体的特性。2.广告媒体组合的程序 拟定广告媒体组合计划时，作为前提首先要从各个角度研究、分析广告客户的商品、与竞争对手竞争的市场环境、消费者对商品的态度或接触媒体的态度的分析、媒体情况、所给予的预算等情形。在此基础上制订妥可靠的广告基本战略方案。广告媒体组合的程序就从确认这一广告基本战略开始。此外，广告媒体组合中的“媒体等级”指报纸、电视、杂志等，而“媒体载体”指如果是报纸，即为A4报纸、B报纸。下图所示是电通在广告作业中的广告媒体组合的基本程序。【广告媒体组合计划的步骤】（第1步
96、骤）确认广告计划广告媒体组合的作业，从确认广告的基本战略开始。广告目的/目标:扩大知名度?加深理解?酿成好感?达到目标的程度如何?宣传目标对象:对象是谁?属什么阶层?宣传目标地区:全国?特定地域?每个地域的比重如何?宣传目标时间:全年展开?集中于特定时期?广告方针:宣传什么?如何传达?理解型?还是印象型?广告预算:媒体投入的预算有多少? 至少在明确上述事项之后,开始拟定广告媒体组合方案。（第2步骤）制订媒体计划方案 （1）媒体等级的选择与预算分配为展开广告基本战略，首先要从媒体战略的角度重新审查广告计划。广告目的/目标：根据各媒体的特性判断,并选择符合广告目的、适合能尽快到达宣传目标对象目标的
97、“媒体等级”。宣传目标对象：考虑“媒体等级”时，要以宣传目标对象阶层的媒体接触率及接触时间等数据为参考，掌握宣传目标对象阶层对媒体的参与程度。宣传目标地区: 根据媒体特性判断,并考虑向地区集中的可能性,同时按候补“媒体等级”到达每一个区域的数据考虑“媒体等级”。宣传目标时间：有些“媒体等级”在投入的时间上可以加大比重，有些却不能，因此要考虑各“各媒体等级”在投入时间上的灵活性。广 告 方 针：“媒体等级”的先用，会根据要如何宣传商品的什么而有何不同。还要同时考虑：要通过视觉宣传、还是突出色彩宣传；或者采用说明型还是印象型宣传。即要结合媒体特性。竞 争 性品牌：竞争性品牌的事例研究将成为一项重要
98、指标， 要具体考虑采用了哪一些 广告媒体组合？其成功与否？并考虑如何对待。 通过以上考虑，进一步判断：应以什么目的，组合哪一些“媒体等级”或加大哪一些“媒体等级”的比重问题，并进行预算分配。（2）媒体载体的选择与组合就第1步骤所选择的各“媒体等级”，决定刊出广告时采用的具体的载体（Vehicle）。若是电视、广播，要选择电视台或广播台；若是报纸，要选择报社；若是杂志，要选择一般杂志，还是专业性杂志，或者出版社；若是户外广告，要考虑设置场所；若是交通广告，要考虑路线等。 载体的对象，除电视、广播、报纸、杂志这4大媒体之外，还包括户外广告、交通广告等。下表为具有代表性的“媒体载体”。在选择和组合上
99、述载体时，还要注意以下几个问题。按照各载体的媒体接触数据（收视率、阅读率等），列出适合宣传对象的“媒体 载体”清单。就列出的候补载体，考虑其成本一效果是否良好（以CPM/成本千分比计，平均每1,000户（人）的送达成本。在候补载体中，核算相互重复到达的比例，以判断到达广告目的/目标是要优先广告到达率Reach（到达的宽度）、还是优先频数（到达的深度、次数），并据此考虑媒体的组合。考虑候补载体是否适合对象商品。考虑候补载体的可能性的实施成本（根据媒体公司发出的信息）。也要参考竞争品牌使用的载体。 根据上述因素，制订每个“媒体等级”的“媒体载体”组合计划。（3）“实施广告媒体的时间、版面基本单位”
100、的选择和组合 与选择“媒体载体”的同时，决定“广告基本单位”。下表是“广告基本单位”的例子。就电视或广播的电波媒体而言，选择CM的长度（例如：15秒、30秒）。若是报纸、选择广告篇幅的大小。在杂志方面，选择刊登位置（封面14，卷头插图、活版页等）和广告的大小（1页、图版页、多页、竖1/3）、彩色（4色、单色）。在交通广告方面，选择车站固定框内张贴、车厢内悬吊、窗框项上方、门上张贴等。在选择这一些发稿单元时，要注意以下几个问题按照广告基本战略、信息量的大小，要适当考虑“实施广告的单位”大小。还要参照，同一类商品常用的、一般性“实施广告的单位”。参照竞争品牌使用的“实施广告的单位”所产生的到达效果
101、之差异，可参考有关“到达感染力”的研究资料。在每个“媒体等级”的预算分配额范围内，结合发稿次数和“实施广告的单位”恰当地选择合适的数值。 参考上述说明，分别决定“实施广告的单位”（4）制订媒体发稿计划表 在第2步骤中，要按最终选择后组合的“媒体等级”、“媒体载体”、“实施广告的单位”协调以下内容。 已设定的预算内分配额是否妥当？如何分配比重？ 在广告实施期内该怎样分配发稿？如何突出时间上的比重？ 对广告宣传目标对象区域该怎样分配发稿？如何突出每个区域的重点？然后，制订广告发稿日程表及预算分配表。（第3步骤）评价媒体计划方案、决定出稿计划 最后要预测，广告客户最关心的所制订的媒体计划能达到“预计广告目标”的百分之几？ 广告的投入量与效果会牵涉广告的表达形式、商品的供货率及其他多种因素，所以迄今还不可能准确预测。但参考尽可能多的其他广告效果测定结果，或广告发稿统计事例研究成果还是能进行一定程度的预测。
