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1、,致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的组织通过连续的评估程序不断地改进这些计划,制定营销战略包括三个要素,关键活动,目标,制定具有竞争力的价值和价格定位,通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值,清楚地宣传这一价值,系统地研究消费者 按关键特点将消费者细分 精心设计公司/产品对消费者的价值定位,根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序 管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动 给整个产品组合定价以获取最大的价值,管理产品包装 管理广
2、告活动 管理公关活动,3. 宣传价值,包装,1. 选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2. 提供价值,产品设计,采购/生产,定价,广告,销售,送货,促销/公关,了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位 根据产品性能来定位,根据顾客的需要设计产品 高效率及高效能的销售和分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接 对所有客户、地区和渠道平均使用力量 根据成本来定价,统一、相互联系、一致的交流沟通 同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动 将责任全部推给代理机构,最佳做法,常见错误,
3、3. 宣传价值,包装,1. 选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2. 提供价值,产品设计,采购/生产,定价,销售,送货,广告,促销/公关,价值定位：最佳做法和常见错误,“选择价值”的详细活动,关键活动,准备详细的消费者调研计划 挑选合格的市场调研公司 管理/监督市场调研公司的活动 总结分析市场调研结果,根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分 描述消费者群体 (需求、习惯、收入、年龄、性别) 针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品 从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务,按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位： 产品性能 服务内容 定价 包装 广告/促销
4、主旨 流通渠道的角色 有竞争力的定位 在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺,目标,对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求,根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场,阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点),确定价值组合,选择目标对象,了解消费者的需要,1. 选择价值,1.,2.,3.,从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要 将需要只限于目前产品所能提供的益处上,由需要而定 发挥公司的优势、善于利用机会 富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场 整个行业千篇一律,比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本 获取价
5、值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势 目标对准每一个细分市场 仿效竞争对手,最佳做法,常见错误,确定价值组合,选择目标对象,了解消费者的需要,1. 选择价值,选择价值：最佳做法和常见错误,关键活动,“提供价值”的详细活动,价格,采购/生产,设计产品,2.提供价值,销售,流通,根据消费者的需要确定生产设计参数 管理内部设计单位或外部设计机构 保证设计工作同价值定位高度一致,采购： 制订挑选供应商的标准和程序 挑选供应商生产： 制订生产指导方针 生产产品 实施产品检验,同销售人员交流产品信息及销售人员角色 积极管理销售范围、销售效率及效能,确定
6、流通策略 选择分销商 管理分销商 培训分销商的销售队伍,确定整个产品系列的一整套定价标准/程序 监督管理每个销售分公司的定价政策 检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行,提供价值的最佳做法和常见错误,最佳做法,常见错误,价格,采购/生产,产品设计,2.提供价值,销售,流通,由价值定位来决定产品设计以工艺技术能力为依据,根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准 供应商的选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准 根据“关系”来选择供应商,销售人员的角色明确 高效率高效能的销售覆盖 辅助的基础设施对所有的客户“一视同仁” 只让销售人员工作但不给足够的支持(指
7、导、培训、奖励),积极的分销商管理 同有实力的分销商建立关系 帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单)对所有的分销商“一视同仁” 只让分销商去负责零售界面,根据价值定价 包含多种因素的有差别的定价根据成本定价 一刀切式、简单的定价结构,新产品的设计开发程序是一个系统程序,活动：,寻求新想法 决定哪些创意值得一试,开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试,评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动,为继续发展，对项目进行优先性排序,在小规模范围内推出产品 融合新的想法,考察产品的市场效绩 决定是否有必要做进一步测试 决定采纳该产品与否,决定最佳的生产模式 安装设备,全方位的合作及全力以赴的产
8、品投放 投放前即做好服务安排,把公司作为一个整体来确定经营重点,2.提供价值,最佳做法,影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误,从较大的范围看消费者需要及公司能力综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位创造性地配置资源、测试创意监测经常性的消费者建议和反馈,常见错误,在竞争者产品基础上前进一步只涉及营销部门认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的宁愿支付高启动成本，而避免反复测试认为不需要进一步完善,新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合,配料分析和感官测试揭示了重大的产
9、品机遇,在某一个分销渠道中占主导地位 新兴渠道的出现，使客户失去了货架空间,三种饮用场合中存在未被满足的需要,业务系统,市场,技术,价值交付：最佳做法和常见错误,将赌注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出规划支持其发展，协助其成功 检查利润情况，评估渠道活动的经济效益,最佳做法,明确的责权分工，帮助弥补技能差距以达到要求 明确地，持续地衡量业绩根据业绩来奖励渠道,同等地对待所有的渠道和渠道成员，例如，存在放任自流或适者生存的理念，甚至补贴业绩不好的公司 完全依靠或大部分依靠感情因素来进行评估，过长地保持现状(例如，国有企业)，或未经过实际彻底考察就勇往直前,假设渠道知道该做什
10、么或者如何去做 假设渠道自然就会做正确的事 同等地对待所有参与者，鼓励无成效的行为,常见错误,选择,管理,2. 提供价值,具体的“宣传价值” 的活动,包装决定产品的主要包装特点和需求 管理包装操作,广告选择广告商 准备广告内容和其它广告主旨 为经营年度制订广告计划 与有关代理商就广告活动进行合作,促销、公关制订促销计划 选择优先渠道 组织影响程度高的活动 与销售合作以实施促销计划 执行促销售计划 选择媒体 组织活动 谈判赞助事宜 协调与主要政府部门的关系,主要活动：,3. 宣传价值,最佳做法,3.宣传价值,包装,广告,促销、公关,常见错误,制订有市场针对性的计划；自下而上来制订,根据经验分配经
11、费,制定有市场针对性的计划；自下而上来制定 衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证明的行动,根据经验分配经费,在消费者中做过测试 与总的价值定位一致,拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想,宣传价值的具体活动：最佳做法和常见错误,优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性,目标,组建试验性小组,推广,测试,测量结果,重建试验性小组,多个同时进行的试验小组 着重测试真实生活中需要提高的部分 适当的时候不断的组建新的试验性小组,不断地修改和试验 严格的控制和测量 充分利用可获得的新信息(例如，新的市场微细分),必要的时候进行推广,以三组标准来评估营销部的业绩,营销部对产品的赢亏情况负直接责任。营销部的业绩根据年度预算和既定的指标和成本水平来评估。,产品的赢亏情况,营销计划的预期成 效与实际成效对照,其它非财务标准,营销部对营销计划负有全部责任，以营销计划的实际效果与预期效果加以比较来衡量营销部的业绩。,其它非财务标准也用于对营销部营销计划的有效性进行评估。,资料来源: 麦肯锡分析,
