顾问式销售方式

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1、第一章、销售行为与客户购买行为,本章重点:销售行为购买行为销售行为与购买行为的差异销售机会点,顾问式销售： 是建立在SPIN模式上的一种实战销售技术 SPIN模式是由辉瑞普公司通过对35000个销售案例进行广泛研究开发出来的 它解决了有关大客户销售中的所有问题 它的特点是：1）使买方说的更多；2）使买方更能理解你；3）使买方遵循你的逻辑去思考；4）使买方做出有利于你的决策。,首先要了解的是-什么是顾问式销售技术,SPIN模式代表四种提问方式状况询问、问题询问、暗示性询问、需求满足询问,什么叫SPIN,S 情况问题 状况询问 ( Situation Question) P 难点问题 问题询问 （

2、 Problem Question） I 内含问题 暗示询问 ( Implication Queation) N 需要回报的问题 需求确认询问 ( Need-pay off Question）,华康建材-刘生华,顾问式销售技术的核心技术,重新认识客户的需求 SPIN的提问技术 优先顺序 方案说明技术,顾问式销售技术可以解决大客户销售中的以下问题,它可以使大客户说得更多； 它可以使大客户更能理解你说的是什么； 它可以使大客户遵循你的逻辑去思考； 它可以使大客户做出有利于你的决策。,销售行为的七步法,销售准备阶段,销售准备阶段包括以下四个方面的内容： 产品知识的准备； 客户背景资料的准备； 销售技

3、巧的准备； 拜访目的的准备。,拜访目的的准备是关键性的,销售接近阶段,销售接近阶段包括以下三个方面的内容： 1、开场白；你是谁为什么来有什么有趣的事 2、一般性需求和一般性利益的陈述； 3、感谢客户按排时间进行会谈。,开场白是关键性,有什么有趣的事用一件既可以和客户业务关联又可以和你产品相关的事情来吸引客户的注意力,销售调查阶段,销售调查阶段包括以下四个方面的内容： 客户的问题； 客户潜在的需求； 客户的明显性需求； 客户对解决问题要付出的代价的考虑。,发现客户业务中的问题点是调查阶段的关键,销售说明阶段,销售说明阶段包括以下三个方面的内容： 产品说明; 产品与客户的需求的联系; 产品利益的证

4、实。,产品与客户的需求的联系是非常关键性,销售演示阶段,销售演示阶段包括以下三个方面的内容： 准备演示； 演示需求与解决方案的结合过程； 推近成交。,销售建议阶段,建议阶段，是将整个销售过程中的重点进行总结、归纳、然后用文字的方式进行表述的阶段。 建议阶段所做的建议书和相关文件往往和合同具有同样的效力。,销售成交阶段,销售成交阶段注意下面三个方面的因素： 客户的决策周期； 竞争对手的情况； 商务的复杂程度。,客户的决策周期是非常重要的影响因素,客户购买循环图,发现问题,分析问题,决定解决问题,分析解决问题,签订购买协议,确定解决方案,选择卖方,购买行为的七个步骤围绕客户心理进行的,很多销售代表

5、除了能说明产品，几乎根本没有意识到以下五个问题 帮助客户理解一些问题； 提供给客户一些分析问题的方式； 帮助客户找到一些解决问题的方法； 协助客户考虑如何把这件事情做得更好； 提供一些客户根本无法获得的资料。,销售行为与购买行为的差异,销售行为与购买行为的差异是源于双方站在各自利益的角度去认识问题产生的。 差异一：,差异一： 销售行为对购买行为的影响是有限的 购买行为决定销售行为,差异二,差异二： 销售代表关心的是产品和服务的明显性特征 客户关心是目前所用的技术和将要更新的技术的关联,差异三,差异三： 销售代表关心的是如何解决销售中的障碍 客户关心的是如何解决目前面临的问题,差异四,差异四：

6、销售代表关心的是如何将产品向客户说明清楚 客户关心的是如何理解产品对解决自身问题的意义,销售机会点,销售机会点客户实际情况中存在的问题点，销售代表是通过发现客户的问题，并抓住这个点展开销售的。 销售机会点的产生方式通过有效地提问产生的。 销售机会点主要隐藏于客户的不满和报怨中 要弄清自己所处的阶段以及在这个阶段应该提出的问题，因为每个阶段和客户交流的问题都不同。,普通销售代表通过一定的经验积累能发现销售中存在的困难和抱怨，同时马上提供产品特征给予解决。 顾问式销售代表在客户抱怨的时候，不立即提供解决方案，而是通过参照购买流程来将客户的抱怨引导成一个明确的要求。,普通销售与顾问式销售的主要区别,

7、普通销售通过阐述产品的优点销售产品。 顾问式销售通过了解客户抱怨背后的真正原因来向客户提供解决方案。,顾问式销售代表的首要工作为客户分析现状和明确现状，将客户的一系列问题当作自己的销售问题来解决，不把问题留给客户去解决。,客户陈述的机会点有以下三点：,客户陈述的机会点就是客户开始向销售代表抱怨工作中的不满和问题 客户的不满和问题并不是客户的需求。即使销售代表发现客户对你的产品和服务有需求，如果单纯地陈述自己的看法而不从客户的抱怨开始来引导客户，那么销售代表得到的将是许多的反论。 销售代表必须有办法理解客户抱怨背后的真正原因，才能真正开启销售机会的大门。,销售机会点与需求关系图,隐藏性需 求,明

8、显性需求,销售机会点与销售七步法的关系,准备阶段销售机会点是产品的解决方案与客户的需求程度到底有多紧密； 接近阶段销售机会点是客户是否对你的开场白感兴趣； 调查阶段销售机会点是你是否能比较准确地确认客户的问题点； 说明阶段销售机会点是方案的利益与客户的需求是否结合上了； 演示阶层销售机会点是你是否抓住了客户的兴趣点，进行了成交工作； 建议阶段销售机会点是你的方案中的标准满足客户要求的比率有多高； 成交阶段销售机会点是你是否能准确地把握客户价值交换的尺度。,需求与销售的不同阶段关系,准备阶段销售代表只能根据产品的性能去假设客户存在的需求 接近阶段向客户简单地陈述销售代表的产品能带给客户某种利益

9、调查阶段寻找客户的问题点，并将它发展成隐藏性需求，然后开发成明显性需求 说明阶段客户的明显性需求与产品的利益联系 成交阶段将产品的利益与销售代表提供的解决方案进行关联,第二章、顾问式销售的几个基本概念,本章重点问题点需求利益购买循环优先顺序,问题点,问题点：以销售的解决方案为背景，在销售对话中发现的或引出的关于一般现象下存在的问题。关键点： 解决方案和产品的关系 销售或引导与客户的关系 真实情况与表面现象的关系,“问题点”即销售机会点，销售代表可以从五个方面来思考围绕“问题点”而产生的问题： 客户业务流程中可能存在的问题 存在问题的严重性 这个问题与你提供的解决方案和产品有什么联系 是否可能从

10、发现的这个问题点开始进行销售 这个问题点是一个表面现象，还是有更深层的内容有效地发现客户的问题点是真正开始销售的关键,如何提高有效地发现客户的问题点,拿出一种能提供的服务或产品 选出一个特殊类型的可能购买这种产品或服务的潜在客户 列出产品或服务的特征或特点，特别是可以使你的产品在竞争中与众不同的卓越的特征 对每一特征，列出它能为你选出的特殊类型客户解决的具体问题,产品或服务： 潜在客户类型：,总结：,顾问式销售代表必须学会通过表面现象看到问题点的本质，这样才能了解客户的真实情况并引导客户的需求，然后，提供解决问题点的解决方案。这既可以是一种单个的销售行为，也可以是一个非常大的市场行为。因为所有

11、的销售都是从客户存在的问题开始的。,需求,需求：是由买方做出陈述来表达的一种可以由 卖方满足的关心和欲望。隐藏性需求：买方现在状况中的难题，不满或困难的陈述。明显性需求：买方的欲望、愿望、行动或企图的清晰 陈述,如何解决客户的反论必须将客户的隐藏性需求转化为明显性需求，然而在介绍你的方案。 开发客户的需求是一个与客户共同理解他面临的难题、需求和欲望的过程 开发客户需求的策略： 发现问题点，不断去暗示客户问题的严重性 通过对几个不同的问题点进行暗示，引导出一个更重要的问题,利益,利益：是产品或服务可以满足由买方表达出来的明显性需求 关键点： 客户表达出来的明显性需求 销售代表陈述的利益概念与市场

12、经理陈述的利益概念,真正的解决方案，不是那些通用的，大家抄来抄去的，而一定是量身定制的，真正将客户的需求和你的解决方案完美结合的文字建议书。顾问式销售存在的意义在于，为每一个重要的客户提供个性化的利益方案。,总结：,利益使市场经理和销售经理具有不同的任务和使命，市场经理负责研究产品的特征、形态以及带给客户的好处，而销售经理则直接来完成这个好处与客户的明显性需求的关联，只有他们有效配合，产品的销路才能打开。销售代表的作用不是描述产品，而是了解客户的需求和客户的情况。,购买循环,购买循环： 关于大客户在购买决策过程中存在的决策的路径 是顾问式销售代表进行销售所依据的逻辑地图,购买循环图,发现问题,

13、分析问题,解决否？,建立优先顺序,选择卖方,解决否？,评估解决方案,评估卖方,解决否？,购买循环图可以解决长期困扰销售代表的三个问题：,如何去看透客户的心理 客户是怎样思考问题的 如何有效地引导客户朝着对销售代表有利的方向进行决策,顾问式销售技术就是培训销售代表如何有效地介入到客户的购买流程中的技术,购买循环的六个步骤、三个决策点,1、发现问题2、分析问题,客户在没有发现问题的情况下不可能进行购买，所以销售代表必须引导客户去发现他的问题,在此阶段要做的最重要的工作就是帮助客户认识问题的严重性，引导客户下定决心解决问题。当客户决心要解决这个问题的时候，销售才能有新的进展,第一个决策点：如果客户认

14、为这个问题没有解决的必要，那么销售代表所到的客户的答复总是似是而非的应付,3、建立优先顺序,4、选择销售代表（选择卖方）,建立优先顺序也就是客户考虑 如何去采购 采购的标准是什么 在什么样的条件下 等,对销售代表来说，首要的任务是详细了解客户的购买习惯，分析客户的购买倾向。必须找到阻碍销售前进或推动销售前进的重要因素，针对此因素建立解决方案。,第二个决策点： 当销售代表完成以上步骤后，客户才能做出决策，但是客户的决策绝对不是购买决策，而是决定采取行动解决问题了,5、评估解决方案,6、评估销售代表（评估卖方）,这个阶段是客户从比较专业的角度开始思考目前的问题和未来使用方案的前景的过程。销售代表在

15、此阶段的首要工作是教会客户如何判断产品的价值,这个阶段是客户从比较专业的角度回到复杂的、个性化的判断的过程。销售代表在个阶段的关键任务是强化你不可替代的因素，找到客户对你真正依赖的地方。,第三个决策点：客户决定采购那一家的解决方案,优先顺序：,优先顺序就像一幅鱼刺图，箭头的最上方标明了销售代表最关心的东西，箭头的最下方标明的是你不太重视的问题。而销售代表就是要通过对客户进行有效的询问，切实了解客户对一项采购最关心和不太关心的是什么，然后根据这个形成一个标准。再用这个标准反观自身，看看自己的产品在哪些方面最有优势，哪些方面存在劣势。如果自己的产品的优先顺序和客户的需求顺序正好一致，自然会有很高的

16、成交率；如果自己的产品的优先顺序不符合客户的需求顺序，那就要调整客户的优先顺序，让它符合自己的优先顺序，这样才有成交的可能。,优先顺序是非常有效地与竞争对手竞争的工具,销售代表必须一边探寻客户的优先顺序以及产生这种优先顺序的原因，一边将自己的优势装进客户的脑子里,第3章、关于购买循环,本章重点：销售对话的路径销售代表的决策与客户的决策发现客户的问题与客户明确了自己的问题优先顺序,销售对话的路径,销售对话的路径：是指销售代表在和客户谈话过程中应该遵循的逻辑，它既要符合客户的判断方式，又要遵循销售逻辑方式的两种模式 模式A：开场白了解客户的基本情况了解客户的需求说明产品演示产品成交引导 模式B：发现客户状况中存在的问题点分析这些问题的大小帮助客户下决心解决辅导客户建立对解决方案的认识辅导客户建立解决问题的标准辅导客户选择方案引导客户成交,