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1、百事可乐-Pepsi Cola,市场营销策划案,百事可乐聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星“，轰动全球,2010年百事推出足球嘉年华活动，西班牙的托雷斯，法国队的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡卡，科特迪瓦德罗巴和英格兰的兰帕德成为活动的代言人。,背景介绍,百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，在美国财富杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名第63位。,百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的
2、一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。,第一部分市场环境分析,第一部市场环境分析,第二部分营销提案,第三部分创意设计提案,结束语,百事可乐,七喜,佳得乐,美年达,百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。,前言,第一部分市场环境分析,第二部分营销提案,第三部分创意设计提案,结束语,一、本行业市场环境分析,休闲食品与饮料以是
3、现代人必不可少的食品，需求量在不断的增加，消费者对品牌认识的意识也在增强，百事是走的品牌路线，倡导时尚、年轻、健康的生活。产品形象与概念突出，即体现出产品的个性。而与此符合的正是年轻一代，他们引领潮流，带动生活的节奏。积极向上，活力四射。经过网上分析的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可是可口可乐的也不上上下也（占20%），形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。,市场需求,一本行业市场 环境分析,市场需求,市场竞争状况,主要竞争对手分析,SWOT分析,市场竞争状况,百事可乐的竞争者有可口可乐、哇哈哈（非常可乐）、乐百氏。但是主要竞争者是可口可乐和非常可乐。可口可乐公司是
4、全球最大的饮料公司，也是饮料销售市场的领袖和先锋。除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。玩哈哈有50多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2003年，公司营业收入突破100亿元大关。成为全球第五大饮料生产企业。仅此于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家公司。 “乐百氏ROBUST”是乐百氏集团主要的产品品牌，是在国内有极高的知名
5、度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一。,可口可乐：可乐饮料的开创者 优势： 市场占有率高且为产业优先进入者、领导者及防卫者;认知度普遍较高;市场操作灵活，促销活动多样；具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员. 劣势： 组织庞大控制不易;其主要消费群族年轻群族的认同感不强 非常可乐：中国本土化可乐的代表 优势： 民族品牌优势；价格优势；具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员，可以在一周内把货铺到全国各地，速度极快，具有渠道之王的称号。 劣势： 市场份额相对较小;起步晚底子薄研发能力弱；市场影响力较小，品牌认知度不够。,主要竞争对手分析,S优势：1、百事可乐强大品牌
6、优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势； 2、传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁 3、有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销； 4、百事可乐传播“渴望无限”、“年轻 的一代”、“活力一族”等品牌主 张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者； 5、良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。 6、百事可乐有独特的配方，百事可乐与可口可乐相比，其味道较淡、味道较甜。 W劣势：1、可乐在消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题。 2、百事可乐没有可口可乐独特的风味;可
7、口可乐是碳酸饮料的创始者，有很多消费者追求“原汁原味”。 3、可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML。 4、百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。 5、百事可乐和可口可乐竞争激烈，百事可乐一直是挑战者,SWOT分析,SWOT分析,O机会：1、百事可乐可以凭借其公司强大的实力，以及百年的历史背景，打出更好的品牌，获得更大的市场空间。2、国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 T威胁：1、百事可乐一直作为老对手可口可乐的威胁，可口可乐的市场占 有率一直大于百事可乐
8、。 2、越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐。3、可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑。,二、营销提案,年龄:少年儿童、青年、中年、老年 性别：男、女 收入：低收入、中收入、高收入 购买动机：追求时尚、爱好口味、品牌效应、其他效果,市场细分,目标顾客,市场定位,价格政策,差异化市场营销,
9、市场细分,目标顾客,构成：728岁年轻一代人 主要阶层：学生阶层、白领阶层 人 群 特 点：喜爱时尚，叛逆冲动,市场定位,百事可乐的品牌价值 百事可乐的包装 百事可乐的广告 百事可乐的创意,价格政策,1、统一保持现有价格长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销。 2、采取全国价的方法，允许存在小范围内的地区差价。,差异化市场营销,1、独特的音乐营销 2、变化多端的营销战术 3、网络营销,第三部分创意设计于提案,广告创意,广告媒体选择,广告创意,共饮百事，共享激情！,“尽情欢乐，尽在百事！”,广告语：,广告创意,我可以要你的百事吗?,情景一：镜头画面：一个炎热的夏天，
10、中国篮球队的队员们在球场上打球。他们脸上的流着汗水。 特写：抢断，过人，传球，投球。 特写：一老外教练在那儿一手拿着口哨，一手拿着一瓶百事可乐喝着，裁判陶醉，痛快的输了一口气， 场景：此时，全场静默，定格所有人的表情，教练陶醉，球员停止动作，看向教练，眼神充满了渴望。 特写：篮球入网，他们冲向教练，争抢百事可乐。 音乐音效：欢快的歌响起 场景：最后所有球员手里拿着百事，畅饮百事可乐，镜头拉近，活力无限，激情无限 字幕旁白：共饮百事，共享激情！,广告创意,情景二：广告语：“尽情欢乐，尽在百事！” 镜头画面：“我不喝啤酒！”一个女生的声音的出现 特写：女生痛苦的表情。 对白：“淑女哪能喝酒呀！咱换
11、个饮料吧！”一起在餐馆里聚餐的女生中的一位说 “这个时候怎么能没有百事可乐呢！ 镜头特写：一瓶罐装百事可乐落入一杯冰水中，寒气逼人，大家痛快的喝百事尽情玩乐 旁白：欢乐时刻，尽情享用百事 特写：所有的女生脸上充满了向往和渴望的表情 对白：“老板，百事一下！”所有女生齐声向老板喊道 特写：帅气的老板看到美女们渴望的眼神，给所有人都拿了一瓶百事，表情由惊讶变为微笑 音乐：欢快音乐响起来。 特写：餐馆里的顾客们，也都惊讶的看向这边。就在老板把百事可乐放在桌面的瞬间，餐馆里的所有顾客都向老板喊道：“老板，我们也要百事一下！”老板和桌上各位美女同时惊讶看向顾客 画面：顾客都洋溢着开心的表情看着老板，所有
12、人都在开心的喝着百事山可乐，一同举起百事说了“尽情欢乐，尽在百事！” 字幕旁白：“尽情欢乐，尽在百事！”,广告媒体选择,1、电视广告聘请国内外运动巨星和明星，突出活力、年轻、渴望无限的主题。在各大电视台黄金时段播出。 2、 报纸广告 在报纸上，印在最显眼的地方 3、公交、地铁站牌 在公交站、地铁站的广告宣传栏贴上广告 4、网络广告 在各大大型网站的网页上做动画广告 5、推广会、慈善会 赞助演唱会、电视娱乐节目和公益慈善活动,在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，与可口可乐的“传统、热情”的定位相异，这对于60年代的美国年轻人极具号召力，并且控制了销售渠道中的包装公司，因此能够异军突起。百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新”。都是眼光独到、精准，策略切中要害，深合顾客心理和需求，因此能够行之有效。简而言之，是消费者需求多样化决定了百事可乐新品牌定位的存在可能，而百事洞察了这一点。之后，再通过市场营销策划（BBDO公司的广告策划），把足够的资源投入到正确的品牌建设中去，因此树立了与可口可乐不一样的品牌形象，进而和可口可乐一起成为了双寡头，打败了其他竞争者，如同麦当劳和肯德基一般，共同竞争，共同发展。,结束语,谢谢欣赏,
