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1、政治环境对营销的影响分析,制作团队：流光溢彩,一、政治环境的内容,（一）内涵：广义: 一个国家的意识形态、统治集团的价值取向的统称狭义: 从经济角度看，指企业市场营销活动的外部政治形 势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动 带来的或可能带来的影响；从政治角度看，指特定政治主体从事政治生活所面 对的各种现象和条件的总和。,（二）分类：,二、政治环境对营销的影响,（一）国际政治环境对企业营销的影响,1.政治局势 正面影响：政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企 业造成良好的营销环境，有利于企业利润的实现负面影响：政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，这不仅会 影响经济发展和人民的购买力，而且
2、对企业的营 销心理也有重大影响，会给企业投资和营销带来 极大的风险。,2.国际关系,3.目标国的国内政治环境各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。,（二）国内政治环境对企业营销的影响,1. 对本国企业的影响直接影响：一个国家制定出来的经济与社会发展战略、各种经济政策等，企业都是要执行的，而执行的结果必然要影响市场需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业的发展，同时又限制另一些行业和产品的发展，那么企业就必须按照国家的规定，生产和经营国家允许的行业和产品。间接影响：通过征收个人收入
3、调节税，调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求；国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者的消费需求。这些政策必然影响社会购买力，影响市场需求，从而间接影响企业营销活动。,2. 对外国企业的影响进口限制。这指政府所采取的限制进口的各种措施，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。政府进行进口限制使外国企业在竞争中处于劣势，不利于外国企业的营销活动。(2)税收政策。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。(3)外汇管制。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，
4、实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。,例：新医改给药品销售带来的机遇与挑战,价格中、低的普药销售将迎来突飞猛进的发展,技术壁垒高的新药或者独家品种的销售具有非常明显的优势,具备临床医疗专业背景和具有极强竞争力的销售队伍能大幅驱动药品的销售,赢得招标即赢得销售,高素质、相对稳定的政府事务部门让医药企业在医改中具有明显的竞争优势,机遇,药品大幅降价使医药企业的利润空间严重缩小,药品公开招标采购将决定医药企业的生死和存亡,药品是否进入医保目录也是决定其销售成败的关键所在,缺乏高素质的政府事务人才将使医药企业在竞争中处于明显的
5、劣势地位,挑战,与,三、案例分析（北京市房地产业受政策的影响）,政策调整,2009.06,2008.02,2007.08,2007.09,2006.05,12006-5-17国务院常务会议上提出了促进房地产业健康发展的六项措施（“国六条”）包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。 2.2007-9-27央行、银监会联合颁布关于加强商业性房地产信贷管理的通知（号文）要求各商业银行将申请购买第二套(含)以上住房的贷款首付款比例下限提高至40%，其房贷利率也至少要在基准利率基础上上浮10%，不得低于同档利率的1.1倍。严格房地产开发贷款，项目资本金不达35%，不得发放贷款等
6、。开始有意淡化房地产“支柱产业”的提法，强调协调房地产业在推动国民经济增长和带动民生方面的作用。 3.2007-8-21中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知规定从2007年8月22日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.09个百分点。 4.2008-2-25 建设部关于做好住房建设规划与住房建设年度计划制定工作的指导意见 (建规200846号) 政府部门加快了住房建设计划的制定速度，加大了“计划”手段在住房市场调控中的作用。该政策的影响颇为深远，并且会得到人们的持续关注。 5.2009-6-19 中国银行业监督管理委员
7、会关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知 要求加强信贷管理，切实防范按揭贷款风险，促进按揭贷款业务健康有序发展。坚持重点支持借款人购买首套自住住房的贷款需求，严格遵守第二套房贷的有关政策不动摇,（一）北京房地产业十一五期间发展情况,十一五期间是房地产业发展最快的时期。受奥运会、国庆六十周年大庆的拉动，虽然遭遇了2008年国际金融危机的影响，北京房地产业仍然取得了巨大发展。,表1 2001-2009年北京市房地产开发发展综合情况,表二 2008年底北京按登记注册类型分的房地产业主要经济指标,图一,图二,图三,图四,从上表可以看出，十一五期间(不包括2010年尚未完成的数字)北京房地产开发已完成投资
8、7962.1亿元，比十五期间(2001-2005年)五年完成的投资5973.9亿元还多2000亿元。每年房地产开发完成投资都占全市固定资产投资一半以上。十一五期间(2006-2009年)房地产开发全市已完成商品房竣工面积11322.2万平方米，其中:住宅7060.5万平方米。若加上2010年尚未完成的数字，预计与十五期间(2001-2005年)五年完成的商品房竣工面积14431.7万平方米，其中:住宅10678.6万平方米基本持平。尽管北京人口2009年比2005年四年就增加了217万人，但2009年末城镇人均居住面积达到21.61平方米(建筑面积28.81平方米)，仍比2005年提高了2平米
9、多，超过了十五计划原定2010年城镇人均居住面积达到19.5平方米的目标，居民住房状况得到了较大改善。但是房价增长过快，群众意见很大，政府正在加大宏观调控力度。,表3 2008年底北京按行业分的房地产业主要经济指标,表4 2004年底北京按行业分的房地产业主要经济指标,图五,图六,图七,2010年1月20日北京市统计局 国家统计局北京调查总队公布了北京市第二次全国经济普查主要数据公报，截止至2008年底，全市房地产业独立核算的法人单位数10955个，从业人员平均人数40.7万人。单位数比第一次经济普查时的8782个增长了24.7%，从业人员平均人数比第一次经济普查时的31.1万人增长了30.9
10、%。从登记注册类型看，内资企业资产总计为15878.7亿元，占房地产业的79.2%；主营业务收入1942.5亿元，占79.1%。 可以看出，北京房地产业房地产开发经营、物业管理 、房地产中介服务、房地产评估、拆迁等各类企业单位数、从业人员、资产总计、主营收入 、利润总额比第一次全国经济普查时都有增加，其中房地产开发经营资产总计17674.3亿元，比第一次全国经济普查时的10016.36亿元增加了7600多亿元；利润总额达305.5亿元，比第一次全国经济普查时的107.01亿元增加了近两倍。 2009-2010年两年还会有新的增长。,截止至2009年底，北京房地产业包括的5个主要行业的现状是：
11、1、北京房地产开发行业 2008年底，全市有开发企业4000多家，2009 年1月注销862家，2009 年11月又注销162家，现在还有3000多家房地产开发公司，从业人员约10万人，但一级资质的房地产开发公司只有几十家，大部分是三级以下资质的公司和项目公司。2009年完成投资2337.7亿元，施工面积为10014.3万平米，商品房销售面积1335.4万平米，其中住宅1031.4万平米；竣工面积2678.6万平米，其中住宅 1613.2万平米。 2、物业管理行业已有3052家物业管理公司，其中一级104家，二级以下251家，三级以2700多家，从业人员20多万人。物业管理5210个项目，管理
12、房屋面积达到了44272.8万平米，物业管理覆盖面达到了80%。,3、房地产中介服务行业已有2400多家房地产中介公司，从业人员4万多人，大的中介公司有5、6百家门店，小的中介公司只有一家门店，几个人，参差不齐；2009年代理销售房屋面积888.9万平米，房屋代理出租成交面积1456.1万平米。 4、全市房地产评估行业已有144家评估公司，其中一级33家，从业人员4500多人，其中房地产评估师2500多人，在房地产估价机构执业的专职注册房地产估价师约为1350人，不但完成了北京的房地产评估任务，而且还承担了全国各地大量评估任务。 5、房地产拆迁行业，全市具有城市房屋征收拆迁单位资质的企业227
13、个，从业人员7300多人。十一五期间(2006-2009年)全市拆迁总量为19.8万户，1714.8万平米。,3、房地产中介服务行业已有2400多家房地产中介公司，从业人员4万多人，大的中介公司有5、6百家门店，小的中介公司只有一家门店，几个人，参差不齐；2009年代理销售房屋面积888.9万平米，房屋代理出租成交面积1456.1万平米。 4、全市房地产评估行业已有144家评估公司，其中一级33家，从业人员4500多人，其中房地产评估师2500多人，在房地产估价机构执业的专职注册房地产估价师约为1350人，不但完成了北京的房地产评估任务，而且还承担了全国各地大量评估任务。 5、房地产拆迁行业，
14、全市具有城市房屋征收拆迁单位资质的企业227个，从业人员7300多人。十一五期间(2006-2009年)全市拆迁总量为19.8万户，1714.8万平米。,可以看出，北京房地产业房地产开发经营、物业管理 、房地产中介服务、房地产评估、拆迁等各类企业单位数、从业人员、资产总计、主营收入 、利润总额比第一次全国经济普查时都有增加，其中房地产开发经营资产总计17674.3亿元，比第一次全国经济普查时的10016.36亿元增加了7600多亿元；利润总额达305.5亿元，比第一次全国经济普查时的107.01亿元增加了近两倍。 2009-2010年两年还会有新的增长。,（二）北京房地产业十二五规划预期,中央
15、今年连续出台了很多调控政策，先后出台了“国四条”、“国十一条” 关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知等调控政策，要求今后供应的土地70%要用于保障性住房建设。住房保障法已纳入国务院今年立法计划，在社会舆论和上百位人大代表、政协委员的推动下，二次房改也有了实质性进展，已经列入本次人大会议正式议案。社会各界都认为房地产泡沫严重，应该抑制。那么，十二五期间北京房地产业的前景如何？从北京的实际发展情况来看，十二五期间北京房地产业应该有退有进，保持基本稳定和适度发展。十二五期间北京应该继续大力发展保障性住房，健全住房保障体系，抑制房价过快增长，落实中央一号文件精神，全面实现城乡一体化，使城乡居民都
16、能做到住有所居。,房地产业5个主要行业十二五期间的发展前景预计如下：房地产开发业还会继续发展，但是要转变发展方式，以发展保障性住房为主，改变过去开发商主导住房市场的状况地产中介行业、拆迁行业，现在竞争已经十分激烈，三级以下资质的拆迁公司、中介公司都正自然淘汰。因此，十二五期间也同样要整合，优胜劣汰。加强行业管理和人员定期培训考核，不但要持证上岗，而且要不断提高政策水平和道德水准，能够适应物权法、新拆迁条例出台后的新形势。评估行业从业人员数量需求很少，总共不过4千多人，学历、素质相对也较高，十二五期间不需要增加从业人员，主要问题是如何留住人才，提高专业技能，知识结构不断更新，才能适应今后的发展形
17、势。物业管理行业必然要越来越壮大,总之，十二五期间北京房地产业预期还要保持健康发展，各个相关行业都面临着要提高管理水平、提高竞争能力，要整合，优胜劣汰，要提高人员素质，转变社会形象的问题。十二五期间北京需要：1. 加大企业经营管理人才的开发力度，重点培养一批具有市场竞争能力的优秀企业家和职业经理人。 2. 大力培养具有创新能力的建造师、监理工程师、造价工程师、房地产经纪人、房地产估价师等人才，加强专业技术人才队伍培养。3. 提高一线生产操作人员的技能水平，加快培养技能型紧缺人才和高技能人才。 但是，随着社会发展，人们观念转变，加上政府管理和调控逐步到位，各项法规制度不断健全，我们相信，北京房地产业肯定会越来发展越规范。,
