终端运作管理实务

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1、深度营销系列 终端运作管理实务,此报告仅供客户内部使用。未经书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,资深咨询师：程绍珊,课程目录,终端运作的认识及基本策略 具体终端管理实务 终端规划与开发 日常维护合服务 终端的信息管理 有效的终端促销 应对终端竞争 如何决胜在终端之外,零售业态的现状,零售业态趋于复杂，新兴业态不断涌现 内部结构剧变，现代家电连锁巨头崛起 巨头间跑马圈地，恶性竞争，殃及厂家 强势业态掠夺产业链利润，向上挤压厂家 多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大,零售巨头的崛起,国美、苏宁为代表的现代家电连锁巨头是最强势力量 一贯的三板斧： 大规模采购、低价立市、迅速上量 现在

2、的手段：降低成本、提高利润空间 定制包销、品牌买断、大规模采购 正采用的手段：提高赢利和竞争能力 更精细的货品管理 准确及时的物流管理等来 改善经营模式和策略 与家电大碗们结盟,现实中的渠道冲突分析,厂家、经销商与超级终端的三角关系,对厂家渠道策略的影响,产业分工的重新回归，从流通领域逐步退出 营销模式的相应调整 注重品牌建设和产品力的提升 加强消费者的互动与沟通 采用多渠道策略，保证市场的覆盖 多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大 以效能为原则调整渠道深度 自有营销体系的改造与创新,多类型终端运作策略,认识不同终端的经营特点 市场细分与渠道细分的对应 优化组合、各扬其长 由冲突到互补,多

3、渠道应对策略,新兴渠道与传统渠道的有效细分和定位，发挥互补性 以新兴终端为主 提高品牌影响力，强化对渠道掌控； 通过改进管理、提高效能，加强协同。 以传统终端为辅渠道 面上展开，覆盖次级市场 配合中心造势，周边取量,多渠道应对策略,加强监控，提高终端控制力 及时了解和反馈各终端间的动态信息 识别冲突的可能并及时调整 增值服务，提高客情影响力 提高多渠道的动态调整能力 规模、产品、技术、品牌、服务等综合实力的提升 各类终端的分工布局 审时度势，及时调整，平稳过渡,终端的情况分析,总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌

4、分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式,识别有价值的KA,实地调查，了解区域零售业态与竞争格局 了解各KA实际经营状况 摸清其内部运作和服务要求 试探目标KA的门槛高低 分析其赢利性和风险，核算相关利益和代价,我们在KA眼中的定位,搞清楚双方的定位，才能真正双赢,摸清KA的费用结构,如何应对超级终端,正视趋势，力求合作 把握平衡，保持底线 耐心细致，灵活应变 4、善策略，标本兼治。,如何应对巨头终端,短期行为 （非连续）,长期行为 （连续）,治标 （缓解矛盾）,治本 （掌握主动）,具体终端开发要点,以营销战略与原则为准绳， 设定谈判底线 达成最大的合作共识，寻求双嬴法 体现

5、专业，用事实与数据说话 诚心、耐心、敬业，保持职业风格，据理力争但不要意气用事。 灵活组合促销、价格、产品、费用等资源,与家电连锁合作概要,深入研究市场，熟悉游戏规则 苦练内功，提高自身综合素质，提升影响力 全面建立终端运作意识、提升终端经营质量 24小时关注，加强沟通，及时跟踪 特别强调执行力 寻求战略性共赢,常见终端管理问题,一、内容上，重销售轻市场 二、对象上，重大客轻小店 三、载体上，重大产品轻小产品 四、方式上，重激励轻管理 五、 环节上，重中间轻两头,常见终端管理问题,业务上的失败 “一问三不知” 一、不知厂家：经营范围、规模实力、优势、相关策略和政策等 二、不知业务员：名字、哪个

6、厂家、品种、来干什么，能带来哪些方便等 三、不知产品：规格、功效、卖点特色、需求差异、销售信息 等,终端维护工作安排,定点、定时、定线巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率 根据最佳交通线路设计拜访路线 店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？ 在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？ 新品上市后必须多长时间卖进去？ 在不同类型店怎样陈列产品？,终端维护的具体内容,日常维护： 客情、培训、理货和结算等 重点维护： 基于竞争、关键终端和时间的针对性维护 产品维护： 销售：及时补货，防止断货 上柜： 陈列： 促销：,如何进行终端巡访,一、事前计划 二、掌握政策 三、观察店面 四、解决问

7、题,五、催促定货 六、现场培训 七、做好记录,终端巡访工具准备,销售手册： 公司及销售政策介绍： 市场介绍： 产品介绍：陈列规范：推广、促销计划： 销售包： 样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、剪刀、抹布、绳子、其它,终端巡访工具准备,拜访卡： 记录和监控终端状况的基本工具； 产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等 某公司的终端“一卡制” 联系卡： 用不干胶做的 写明电话和联系人 贴在方便的地方,注意,决定,确信,比较,欲求,联想,兴趣,看见,发生兴趣 几种口味 几种颜色 新品种 包装鲜艳,购买,是知名店 品牌 成本高 质量保证 服务好 放心,值！,价位 品质 其

8、它品牌 可能中奖 质量好 特色,产生欲望还想用,电视广告 宣传画 可兑奖 商场促销 陈列 有介绍过 看人用过 自己用过 自己买过,消费者购买心理与促销机能分解图,“AIDTA”（爱得买）法则,产品与顾客的互动,导 购 推 销 力,商品展示力,终端包装要点,突出公司的VI，视觉最大化 主题突出，信息单一化 色调明快，风格个性化 因地制宜，资源整合最大化 定期更换和维护，管理规范化,产品陈列的5要素,顾客所需的品牌和规格,陈列的产品数和面积数,纵向陈列、横向陈列和关联性陈列,哪个通道、货架、端头和层级,主要产品排面的方向,产品终端展示原则,1、最大化原则： 2、全品项原则：把全品类陈列在一个货架上

9、 3、集中展示： 有规格品种集中展示，清除杂牌 4、满陈列原则： 5、垂直集中原则：,产品终端展示原则,6、下重上轻原则： 7、重点突出原则： 8、伸手可取原则： 9、统一性原则： 10、整洁性原则：,产品终端展示原则,11、价格醒目原则： 12、陈列动感原则： 空缺最外层的几个产品，利于拿取，又示良好销售状况 13、先进先出原则： 14、最低储量原则： 15、堆头规范原则：,陈列位置的选择,分析售点位置 大家电区和小家电区 按产品来分类 主力品牌位置 如在旺地，保证人流，并最大限度延长时滞 如不在旺地，要牵引人流,其他陈列位置的挖潜,中转仓抢占 保证中转仓库存充足 货架顶层、底层中转仓做空箱

10、陈列 发展第二陈列空间、异类陈列 开发陈列死角， 引导人流，激活死角。 案例一：往前走十米如有收获； 案例二：巧用不干胶脚印引导消费者,产品陈列具体要点, 新品进店争取最优陈列 a、以促销促进陈列 b、宣扬独特卖点 c、独家优惠条件： d、全年规划展望 e、利用终端的竞争心理 f、利用弱势竞品 首次足量送达， 避免“缩水” 修正最小订量，保证陈列充实,突出产品的陈列主题,搅动终端：月月有主题、周周有活动 主题来源： 产品的卖点和新产品 品牌的核心价值和功能理念 区域市场的需求特点 事件营销 其他消费利益 围绕主题调整产品结构和导购要点,及时调整产品陈列结构,决定产品摆放结构的因素 机器价位、型

11、号系列、产品新旧、颜色类别、机型利润率、主推次推等等 围绕主题，创造展示的新鲜感 方便消费者接触，提高互动性 应对竞品，有意打压和对比,POP使陈列生动化,主要功能是生成现场气氛，用无声的但人性化的信息传达产品或企业的信息，以达促销目的 主要存在问题 制作不精美，视觉冲击力不强 摆放不合理，无法烘托主题 POP的合理摆放 机器身上的“衣服”功能表达 展台要穿的“衣服”明确主题或概念提示 展台边缘区域的“衣服”导引人流,售点媒体创新与开发,集中资源，强势运作，整体压制 避实就虚，售点柜台上比气势 开发利用柜台及家电区的边边角角 巧用样机作媒体 合纵联横，借助外力整合运作，最大化激励终端的配合,保

12、证陈列的氛围,有人气才有销售 保证柜台人流占有率 延长柜台时滞 有意识的搜集、整理、研究柜台人流控制与人流时滞 开机调试和检验是一个“水龙头” 针对竞品的措施研究,终端促销工作的新模式,促销新模式,促销旧模式,卖场促销策略的创新,店外秀的困境 1、在形式与内容上，走样者越来越多 2、为“秀”而“秀”者增多 3、重点不突出，本末倒置 4、程序混乱、产品与消费者之间沟通效果不佳 简简单单的活动 复复杂杂的布置 大把大把的钞票,卖场促销策略的创新,A、 三新方针： 新由头 新卖点 新活动形式 B、 四性原则； 促销性、 公益性、 权威性、 新闻时事性。,案例：西门子的促销,不仅为提升销量，也是为品牌

13、增值的有效途径 风格统一。 主题创意力求符合品牌形象； POP系统除严格的执行CI标准外，还强调整齐、统一； 买赠品尽可能具有品牌关联性。 坚守定位。 建立并维护长久的认知价值与品牌偏好。 品质源于细节。 细节提供品质保证，否则很可能最终面目全非,超市促销方案制定要点,选择合适的卖场 定位一致原则，即超市与产品定位、活动目的保持一致 人流量大、形象好、好的货架位置 有合作意愿，与超市有效沟通，争取最大支持 制定有诱因的促销政策（可先做小范围测试）； 确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求； 各项人员、物料准备工作有完成日期表和责任人； 规定业代回访频率，促销员职责，维护活动效果； 明确的岗位

14、职责、培训手册、有专项检核督办奖罚规定。,促销活动总结要点,应与卖场负责人沟通： 强调双方受益：给店方带来销量、改善利润和店头形象 致谢配合，增进双方合作关系 内部总结： 费用汇报 活动效果汇报 活动前后销量对比 活动中发现的问题及改良建议,告知是成功的关键,店外路过就可看到醒目的促销信息（如大幅手绘POP）； 店内指示性告知：促销主题、方式、陈列位置等 店内货架上有促销信息告知（货架吊挂告知牌）； 堆头上有明晰简洁的告知（T形架+手绘POP+奖品、促销品陈列）； 收款台是告知重点区域（手绘POP） 促销员的告知：礼仪、活动内容、推销话术和心态,终端信息管理,产品情况： 开箱不良机/三包机信息

15、反馈表/样机台帐（机号，上柜时间，处理时间，顾客档案） 促销员管理： 档案表：基本情况、岗位调动、培训记录、绩效考核等 销售信息： 日/周销售信息、市场信息反馈,终端信息管理,销售控制 库存台帐（进销存） 竟品信息反馈 促销品管理随机赠送信息反馈表/礼品库存台帐（进销存） 商家信息： 商家商圈调查分析/商家档案/网点经营跟踪/业绩分析,促销漏斗,问,看,试,买,100人,75人,50人,25人,相关信息收集,终端名称：,类型：,日期：,导购员：,相关的信息分析,库存预警： 建立日销售库存跟踪表,制定滞销库存消化方案 提高销售提成，制定销售任务，重点展示，重点主推等 残次处理： 减少运输残次 加

16、强控制，立即处理，避免残次积压 样机及时维护： 包装和促销物料： 销售产品的价值损耗：,相关的信息分析,价格穿底预警 明确特价机与促销机，严格手续和协议 加强沟通，防止终端大肆宣传，扰乱价格秩序 活动费用预警 应对变相的费用，控制运作成本 促销资源跟踪与控制 统筹规划、留有余地 及时发现差异，给予补救,相关的信息分析,服务协调与跟踪 终端服务还是依附厂家，要防止服务的不兼容性 家电终端的服务承诺要大于厂家，很易扯皮推诿，严重的还引起恶性投诉 帐期和结款跟踪与分析 及时性统计 延误的主要原因分析 相关措施与客情沟通,相关的信息分析,帐面补利问题： 严格价格保护体系，维护价格秩序 促销返利，事前沟通，过程控制和事后结清 建议用补利形式补差，而不是调差 财务结算麻烦 调差后的价格，肯定还会形成亏损 调控高中低机型比例，将帐面补利控制在最小范围内 赠品价值弥补价格差异,