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1、评估企业的资源 和竞争能力,第 4 章,主要内容,公司目前战略的运行效果 公司面临哪些资源强势和弱势、机会和威胁 公司的价格和成本是否具有竞争力 相对于竞争对手，公司的竞争地位如何,公司目前的战略运行效果,Two steps involved Determine current strategy of company Examine key indicators of strategic and financial performance,战略是什么？,确定竞争战略的类型 成本领先 差异化 重点集中 确定竞争的范围 在行业的整个生产分销链 地理位置 确定职能战略 检查最近采取的战略行动,定 量
2、 指 标,市场份额变化趋势 利润率变化趋势 净利润、投资回报变化趋势 销售额变化趋势 公司股票价格变化 公司销售额的增长率与整个市场的增长率,公司的资源强势、弱势、机会与威胁,S W O T represents the first letter in S trengths W eaknesses O pportunities T hreats Strategy-making must be well-matched to both A firms resource strengths and weaknesses A firms best market opportunities and e
3、xternal threats to its well-being,确认资源的强势,公司的强势是某公司所擅长的东西，或公司所特有的能够提高公司竞争力的东西。 一项技能或重要的专门技术 宝贵的有形资产 宝贵的无形资产 宝贵的组织资产 宝贵的人力资源,公司的资源弱势,公司弱势是公司缺少的某种东西或做得不好的东西。,稀缺性,价值创造区域,可获得性,需求,什么使资源有价,资源的可模仿曲线,容易模仿 现金 商品,能被模仿 能力优先 规模经济,难以模仿 员工满意度 品牌忠诚 公平的声望,不能被模仿 专利 独特位置 独特资产,资源的内在特性,能量：一家公司拥有多少资源，资源的供应将持续多长时间。 专门性：多
4、种用途还是一种用途,IBM和PC业务,1982年，IBM进入PC业务，资源：声望和品牌； 1990年，PC的需求呈几何增长，但顾客意识到诸多的复制品同样值得信赖，IBM品牌优势逐渐被削弱； IBM公开建立PC技术标准； Intel和Microsoft的竞争； 导致IBM公司资源价值区域的收缩。,识别有价资源,找出适当的资源分解标准 注重对资源的投资与革新,某餐厅的资源为顾客提供愉快的服务,方便顾客就餐 停车 大门的位置和式样 外部的标志、迎候语 创造愉快环境 地板设计 吧台位置 外观装璜 餐桌布局,特殊欢迎方式 欢迎问候 免费饮料 菜单介绍 餐桌装饰 尽可能确保的顾客等待时间可预期、令人愉快
5、可视查询系统 营销材料 消遣式排队方式,发展侍者与餐桌的特殊关系 挑选侍者 培训侍者 顾客培训 调味品 收款系统 侍者的注意力,确保菜单设计生动活泼，投就餐者所好 菜单尺寸 菜单制作材料 菜单中碟子尺寸 菜单设计 提供适时所需的服务速度 减少顾客买单时的抱怨,某餐厅的资源为顾客提供愉快的服务,联邦捷运公司资源与能力,顾客满意的承诺 高效率的速递系统 458架飞机 12000个通宵信箱、165个途中站和371个捷运商店 29500个世界投递箱 6个中心,计算机追踪和报单系统先进性 库存后勤服务系统为一些顾客提供2、4、6小时的运送服务 动力运输3号 与Kinko公司之间的联盟使其在600个Kin
6、ko的商店内布置投放区,联合包裹运输公司资源与能力,卓越的有效运作系统 所有制结构 221架飞机和302特许的飞机 11500个通宵信箱和15个空中快递服务中心 25000个世界投递箱 6个中心,世界最大的芝加哥地区联合中心 自动包裹跟踪系统 投资8000万美元建立全球计算机网和电子通讯中心 允许公司的常客使用计算机和打印机，并且公司的软件可以制成海关运输货物清单和管理报告 拥有发货信息获取设备,战略管理的原则,一个公司比其最直接的竞争对手的成本越高，它的竞争脆弱性就越强。,竞争厂商之间的价值链为什么会有差异,公司的战略定位不同 前向和后向一体化程度不同 运用的技术、设备不同,价 值 链,一个
7、公司的价值链包括为顾客创造价值的主要活动和相关的支持性活动。,价 值 链 框 图,广州邮政价值链,邮件运输、 交接,设备维修、 邮件登单、 装袋分拣、 邮筒邮件收取、 营业收寄邮件、 邮件投交,业务单式、 邮政包装箱、 邮袋的生产、 采购、储存管理、 进货检查、 车辆调度,广告、价格、 促销、 营销队伍、 营销策划、 代理商支持、 销售渠道选择,质量保证、 服务、 信誉、 窗口服务、 电话服务、 投诉处理、 网上服务,利润空间,主 要 活 动,广州邮政价值链,仓储系统的 设计、开发、 业务单式的 设计,支 持 活 动,生产作业计算机 联网系统 市场调研、 业务开发,信息开发系统,市场研究、 市
8、场营销、 业务开发、 客户关系管理,服务规范和程序 业务软件开发,整个行业的价值链体系,上游价值链,公司价值链,下游价值链,公司内部 开展的活动， 成本及利润,举 例,木材的耕作 伐木 纸浆的处理 造纸 印刷 出版,纸浆行业,举 例,零配件的制造 装配 批发分销 零售,家用器具行业,举 例,基本添加料的加工和处理 糖浆制造 瓶装及罐装 批发分销 零售,软饮料行业,Kroger,内部资源分析,管理 市场营销 财务会计 生产作业 研究与开发 计算机信息系统 内部分析检查问题表,市场营销,用户分析 原材料采购 产品或服务销售 产品与服务计划 定价,分销 市场调查 机会分析 承担社会责任,关键财务比率
9、,偿付力比率 流动比率 速动比率 杠杆比率 负债对总资产比率 负债对权益比率 长期负债对权益比率 利润利息比率,业务活动比率 库存周转率 总资产周转率 固定资产周转率 平均收账期 盈利比率 毛利率 经营利润率 净利润率 总资产收益率 股东产权收益率 每股收益率,关键财务比率,增长比率 销售收入增长率 净利润增长率 每股收益增长率 每股红利增长率 市盈率,生产作业,生产过程 生产能力 库存 人力 质量,各种经营策略对生产管理的影响,以低价格商品或服务进行竞争 需要更长的生产周期和更少的产品变化 需要专用设备和设施 以高质量产品进行竞争 需要更大的产品质量保证努力，导致更高的作业成本 需要更加精良
10、也更加昂贵的设备 需要更熟练的技术工人，进而要支付更高的工资和进行更多的培训,强调用户服务 需要对用户或偏好做出更快的反应，需要更高效、更准确的信息系统及更精心的协调 需要更大的库存投资,更快速更频繁地推出新产品 需要更通用的设备和人员 导致更高的研究和开发成本 导致更高的再培训成本及更频繁的生产机具的安装,实行纵向一体化 使公司能够控制更长的生产链 在某些生产环节可能实现不了规模经济 可能需要超出企业现有能力的更高的投资、技术和技能,各种经营策略对生产管理的影响,战略制定分析框架,信息输入阶段EFE/IFE等 匹配阶段SWOT/SPACE/IE等 决策阶段QSPM,SPACE矩阵(strat
11、egic position and action evaluation),进取,防御,竞争,保守,1,1,1,6,6,6,6,1,FS,ES,IS,CA,内部战略处境,财务优势（FS） 投资收益 杠杆比率 偿债能力 流动资金 退出市场的方便性 业务风险,竞争优势（CA） 市场份额 产品质量 产品生命周期 用户忠诚度 竞争能力利用率 专有技术知识 对供应商和经销商的控制,外部战略处境,环境稳定性（ES） 技术变化 通货膨胀率 需求变化性 竞争产品的价格范围 市场进入壁垒 竞争压力 价格需求弹性,产业优势（IS） 增长潜力 盈利潜力 财务稳定性 专有技术知识 资源利用 资本密集性 进入市场的便利性
12、 生产效率和生产能力利用率,QSPM矩阵（quantitative strategic planning matrix）,一种使战略家基于事先确认的外部及内部关键因素来客观评价备选方案的工具。,步 骤,在QSPM的左栏列出公司的关键外部机会与威胁和内部优势与弱势点 给每个外部及内部关键因素赋予权重 考察并确认企业可考虑实施的备选战略 确定吸引力（AS） 计算吸引力总分（TAS） 计算吸引力总分和,QSPM的优缺点,优点 可以相继或同时考察一组战略 要求战略家在决策过程中将有关的外部和内部因素结合在一起考虑,局限性 要求做出直觉性判断和经验性假设 其结果的科学性取决于它所基于的信息和匹配分析的质
13、量,战略计划软件,CheckMATE软件利用最现代的战略计划分析矩阵提出备选战略，包括战略地位与行动评价分析（SPACE）、SWOT、IFE矩阵等。 针对23个行业的不同版本 电话：8036696960 E-mail: FdavidFmarion.edu,战略方案选择,第5/6章,主 要 内 容,竞争战略选择与竞争优势 成本领先战略 差异化战略 最优成本提供者战略 重点集中战略（成本领先与差异化） 不同行业的战略选择,Market Target,Type of Advantage Sought,成本领先战略,差异化战略,集中成本领先战略,集中差异化战略,最优成本提供者战略,Lower Cost
14、,Differentiation,Broad Range of Buyers,Narrow Buyer Segment or Niche,竞争战略的类型,成本领先战略,业务的经营运作方式具有高度的成本有效性，获取相对于竞争对手持久的成本优势 利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润； 不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。,目 标,“万客隆”六大成功策略,选址策略 中心城市出口位，城乡结合部 基于长远考虑，万客隆设店投资采取购买土地使用权方式 价格地位策略 三低战略 商品定位策略
15、品类齐全，高、中、低档兼顾，以大路货为主 目标市场策略 会员制 促销策略 万客隆快讯 服务定位策略 自助购物,低成本的战略,仓储式商场，仓库与商场合二为一 商场本身不做豪华装修 商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用 每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人 顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能 商品数量起点较高，包装大 直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用 商场所销售的商品，主要是日用品、仪器等销量大的大宗性商品。,开发成本优势的途径,比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地管理推动价
16、值链活动成本的各个因素。,途径 1,改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。,途径 2,途径1:控制成本驱动因素,规模经济或不经济 学习曲线效应 关键资源投入的成本 与公司中或行业价值链中其他活动的联系 在公司内部同其他组织单元或业务单元分享机会 垂直一体化相对于外部寻源所具有的利益 与首先行动者的优势或劣势相关的时机因素 生产能力利用率 战略选择和经营运作决策,途径2:改造价值链的结构,简化产品设计 削减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的产品设计 转向更简单的资本密集度低，或者更简便、更灵活的技术过程 寻找各种途径来避免使用高成本的原材料或零配件 使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略，从而削减批发商和零售商那里通常很高的成本费用和利润 将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费商的地方，以减少入厂和出厂成本 利用电子通信技术减少笔头工作,成本领先战略的适用条件,卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈 行业的产品基本上是标准化的产品或是一种商品化的产品 获得对购买者有价值的差别化的途径不多 绝大多数购买者使用产品的方式都是一样的,
