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1、相信品牌的力量品牌战略演示文稿,品牌战略演示文稿,三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌 品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长，确保企业得到长效的发展 。产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 品牌战略流程基本归纳为： 1.品牌定位。 “好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、广告设计等方面
2、都要围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”。我们的品牌定位就是“融资专业机构”。 2.战略规划 企业要通过战略规划和品牌策划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。 3. 宣传推广 对企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的
3、情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。 总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。,品牌战略演示文稿,品牌战略分析（定位）回答的是企业有什么资源、能做什么？战略规划解决在客户心中我们将成为什么样的企业？战略实施解决通过什么机构和流程才能实现规划？,整合企业资源，确定品牌目标市场、核心价值、品牌差异和专注行业品牌战略定位,集团品牌、子公司品牌、产品项目品牌间的关系和战略性品牌的分析定位。,在品牌架构基础上，确定集团品牌、产品线品牌、附属品牌策略。,确定识别战略从视觉、个性、联想方面逐步强化和改善客户认知，
4、提升品牌资产,品 牌 定 位,品 牌 架 构,品 牌 策 略,品 牌 识 别,实现公司整体品牌战略目标 整合品牌战略资源,实施机构 公司最高决策层 公司营销策划部 人力资源 业务管理 各地分公司 （全员品牌管理） 媒体单位 广告公司 实施流程 实施办法,品牌战略演示文稿,品牌战略演示文稿,品牌规划的提出,品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。, 品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。 包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如
5、标志和颜色。 品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。（例：全聚德）,消费者 “消费的是品牌形象”,经营者 “积累的是品牌资产”,品牌, 产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为企业在市场上获得较大的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。 影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。,品牌战略演示文稿,1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的
6、时间和空间背景下,“北方汇银”是个立足大连、面向全国的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑本地市场的背景，还应放眼全国，站在国内的高度，来规划品牌的目标。,“北方汇银”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，充分考虑品牌长久的发展性。短期我们力争在国内成为龙头企业，长期我们成为世界知名的金融“帝国”。,品牌战略演示文稿,2.从三个方面对品牌目标进行分解,品牌传播目标,品牌目标,目标受众认知目标,竞争目标,改变各地方的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象,维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西
7、部地区，品牌的形象都是高度一体化的。,远期,依靠品牌攻势，提高品牌影响力，逐渐向行业市场领导者的主导地位转化。,在行业市场占据领导者的绝对地位，如 “可口可乐”，明显区隔于竞争者的品牌。,远期,改变目前在目标受众中品牌模糊的认知，使其对“专业融资企业”的认知迅速提高，对品牌内涵认知度达到60%以上。,对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。,远期,品牌战略演示文稿,3.我们目前的品牌定位与品牌个性 定位是否清晰？我们品牌的个性是什么，是否具有差异性？是否具备可延续发展所必备的条件？,产品形象 不断推出满足 客户需求的产品,服务形象 形成的优 质服务体系,品牌形象 最具影响力的 金融服务集团,企
8、业性格 企业不断创新高速成长,成长快,规模大,服务好,创新快,七匹狼集团在中国繁杂的市场环境中，以独特的视野、差异化的竞争策略，成功地在与男性消费者的营销心智中塑造了狼的个性，培育了“倡导男士族群新文化”的品牌个性，使公司在男性消费品中独树一帜，品牌资产得以提升。这种将品牌的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业的现象，在我国企业中是十分罕见的。,北方汇银 的企业形象,品牌战略演示文稿,担保行业的品牌定位解析：,我们处在一个品牌时代，品牌定位形成的竞争优势，是企业发展所必需的要素 要在短期成为行业领导者，单凭质量或价格因素难以获得竞争优势 对集团而言，未来赢得竞争优势的核心不是我们产品做些什么
9、，而是我们在目标客户心里我们做什么。 我们品牌定位的核心是将品牌在客户心目中确定独特、可信赖、稳定的位置,品牌定位的背景,品牌定位的现状,品牌定位的目标,同行业竞争者都形成了自己已有的目标客户群，但缺乏定位所必需的差异性和核心利益点。 集团品牌在客户心目中没有与竞争对手形成独特鲜明的差异。 品牌宣传缺乏“合力”淡化了集团整体的这种定位，对外部形象相对模糊，没有形成统一的核心价值。,围绕项目定位、规划建设、产品开发和服务，将产品的利益和竞争者区别开 确定出子公司、各地分公司资源集中和战略组合的方向，确定出品牌推广的重点 让目标客户有需求时，在品牌的海洋中首先联想的是“北方汇银” 将品牌对客户的承
10、诺和竞争对手的差异简洁明了传递给受众群体，逐步形成我们自己的品牌特色,品牌战略演示文稿,4、品牌战略品牌动态发展策略，品牌战略要解决的问题：,从单一品牌的担保企业发展成为集投资、担保、贸易、传媒、海鲜等为一体的综合性集团公司，集团背景下的多牌多品模式。,品牌战略演示文稿,品牌动态发展策略支持力分析： 1）这种动态的品牌规划是立足于集团的现实需要与长远需要，它符合北方汇银面向未来、不断发展壮大、国际化的发展。 2）它能满足北方汇银目前的两种需要： 一是现实的需要，即资源的充分利用；子公司的建立发展，可以在前阶段借用集团公司已经在国内形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力。
11、二是未来的需要，即企业发展的需要， 不同子公司品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以子公司的企业背景北方汇银集团品牌，在未来将与子公司品牌有所区别，使子公司拥有更广阔的发展空间。,品牌战略演示文稿,品 牌 内 涵,对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。 我们知道，“瑞士银行”的品牌内涵是“安全、稳妥”。“招商银行”表现“因你而变”，因此这种品牌内涵表现为“态度”。“北方汇银”作为金融服务
12、类行业品牌，我们期望我们的品牌具有怎样的内涵？,品牌战略演示文稿,一般金融企业和“北方汇银” 品牌的内涵比较,区隔,金融企业,北方汇银,品牌战略演示文稿,如果我们将品牌内涵看做是一个人，会是怎样的人呢？,品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：,未来：30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃；为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有高学位，品位高雅出众。,区隔,目前： 20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与
13、人为善，易相处，经常为他人着想，乐为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。,品牌战略演示文稿,品 牌 识 别,品牌识别是品牌与客户建立关系的重要桥梁,品牌,客户,对外部客户：,对内部员工：便于管理,品牌战略演示文稿,品牌识别的规划,品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品牌形象成为一个可知可感的“人” 依据品牌定位与品牌结构，我们的品牌的视觉识别如下：,品牌战略演示文稿,品牌推广之整合传播,整合传播的核心与目的,核心 使客户对“北方汇银”品牌产生信任，并且维持这种关系，使其能长久存于客户心中。,目的 我们的目的不是扮演征服者，而是与客户建立
14、起良好的伙伴关系，并透过传播，展现对于客户的关心与了解。,品牌战略演示文稿,整合传播的手段,依照客户对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于个人信贷用户，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服个人客户，越能保持一致，对个人用户的冲击力与说服力越大 企业客户作为一个特殊客户群体，其需求结构不同于一般个人客户，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用企业客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合。,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,个人信贷用户,企业客户,会议营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,
15、品牌战略演示文稿,“北方汇银”品牌广告主题的拟定,依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题,北方汇银 融资专业机构,支持点： a、广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的“接触点” b、它应该具有自己的专属性。（我们是否具备？） c、“融资专业机构”体现了两个层面的含义，一是体现出北方汇银虽然是多元化集团，但融资仍是企业主营业务；另一方面表现出专业性，员工是该领域专家，集团是融资行业的专家。（这种主题作为集团广告主题是否准确？）,品牌战略演示文稿,品 牌 管 理,品牌整合传播效果之动态预测与评估系统,阶段广告活动前,阶段广告活动中,执行信息反馈,指导下一阶段广告,VS,广告活动目标,广告活动效果,阶段广告活动后,品牌战略演示文稿,效果管理,品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积。“北方汇银”品牌部将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。,传播行为“合法性”的评估： 每季度进行一次传播行为“合法性” 的检视，以评分制反省过去三个月传播行为 对品牌规划执行的准确程度。,作品品质测评： 对于关键性、长期性创意作品（公交车） 将在公司内部及外部进行品质测评，确保 诉求准确，符合品牌规范。,传播效果的测评： 以定性访问、定量测量等方式， 对有关品牌形象的关键指标如认知程度、 好感程度进行跟踪测评。,效果 管理,品牌战略演示文稿,
