企业发展战略的思考-新境遇下的回应机制

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1、企业发展战略的思考:新境遇下的回应机制对于微观个体而言，只有在对自己所处的时代有所理解，对自己所置身的具体环境有 所反思的前提下，才能明白自身的经历并有可能把握自己的命运，预见未来的生活机遇， 实际上，这一思想同样适用于企业。企业是经济组织，相较于个人，拥有更为全面的信息 和理性思考和行为的能力，但若无法将社会结构、社会环境与企业的境遇联系起来，则依 然无法理解企业已经经历或是将要经历的一切，也无法准确判断企业的定位和目标。企业 发展战略的制定需要对外部环境的变迁做出回应，是基于对目前环境的认知和对未来环境 的预测为企业整体的未来趋势做出的谋略。由于外部环境包含内容繁杂，企业管理者不可 能一览

2、无余，因此应重视与企业成长相关的和紧迫的环境要素，而不是考虑所有可能的偶 发事件。在中国社会持续变迁的背景下，企业的发展战略更要考虑环境中的结构性要素以 更好地应对竞争和风险。一、 企业所面临的新境遇美国经济学家斯蒂格利茨早在新世纪之初就预测过：21 世纪人类最大的两件事情， 一是高科技带来的产业革命，另一个就是中国的城市化。当这两件大事同时发生在同一社 会空间时，所带来的影响自然超出了人们的预见和控制，企业的外部环境也随之发生变化。1. 城镇化进程的推进为企业创造出更大的消费市场。在城市出现早期，诸多学者认 为确定或是判断一个地方是否为城市的重要指标，并非在乎其规模的大小，而是在于此地 居民

3、的谋生方式，最重要的特点在于：在城市中，大多数人不再是自己种植粮食，而是去 购买农民供应的食物，即消费成为城镇人口生存的主要方式。虽然从表象上看，城镇化率 的变化就是一个简单的城镇人口百分比的变化，但从本质上分析，其意味着人们的生活方 式和生产方式都发生了改变，即人们通过消费来满足自身的衣食住行，利用技术工具围绕 商品与服务展开生产。2016 年，中国的城镇化率达到%，在中国城镇化发展史上具有划时代的意义，因为 这是中国城镇人口占总人口比重首次超过 50%的一年。根据发达国家的经验，城镇化率在 越过 50%这个转折点后将高速发展，这意味着将有更多的个体通过消费的方式来满足自身 的衣食住行，而庞

4、大的人口基数使中国有望成为世界最大的消费市场。早在 2016 年，中国 商务部部长陈德铭在首届中国国际服务贸易交易会高峰论坛上发表主旨演讲时表示：“2016 年中国有望成为世界最大的消费市场，社会消费凭零售总额突破 5 万亿美元”。而其中主要 以服务贸易的增加推动消费的增长，同时由于人们收入水平的提高，会刺激对服务的需求 不断升级。如此巨大的购买力和潜在的消费需求为企业带来了无限的商机和利润，也让企 业面临了更加广阔的消费市场。2. 数字化媒介的普及改变了企业创新消费工具的逻辑。消费工具应该被定义成那些 让消费变得可能的东西，不论新旧，是诱使人们花钱的工具。这些消费工具实质上是为各 类商品提供

5、平台使消费者拥有更方便、更舒适以及更加愉快的购物体验。大部分新的消费 工具出现在 1950 年之后的美国场所，这些场所让人们对消费有了全新地认知和体验。例如 1955 年，迪士尼主题乐园；1956 年明尼苏达，第一个室内购物商场“艾迪纳”；1957 年， 名为玩具反斗城的超大商店；1962 年， “塔吉特”卖场，主要经营折扣商品；1966 年，餐饮 连锁店麦当劳；1971 年，硬石咖啡以休闲娱乐为主；1981 年“西爱蒙顿”大卖场；1992 年， 美利坚购物中心。这其中亦有我们熟悉的麦当劳和迪士尼，这些消费工具的影响范围在全 球化进程的作用下已扩展至中国。毫无疑问，这些方法大部分都很成功。熊彼

6、特所说的创 造性毁灭过程便很好地概念化了新消费工具出现后的现象，即旧的结构被摧毁以让更能有 效率运作的新结构产生，它们大多取代了较古老的消费工具。但是，改变一直在持续并且速度越来越快，当新的实体消费工具未能全完占领市场并得到消费者的认可时，就已经受到了无实体性消费工具的威胁，如电视购物和网络购物 的出现。这些去实体性的消费工具给予了人们更大的想象空间，它们的形态以及生产能力 都能成为想象的对象，并且不论是它们从所能做的还是所能创造的效果上都能让实体性的 消费工具黯然失色，这些优势对几种实体性的新消费工具构成了重大威胁，尤其是购物商 场、大卖场和超大商场。更重要的是，新的去实体化的场所，尤其与互

7、联网相关的，比那些具有实体的先驱 拥有更大的潜力去制造幻景。自从有关于人类社会的历史记载以来，没有比手机、个人电 脑、互联网的普及更加改变世界的发明创造， 由它们连接起来的世界彻底地改变了人类的 生活。美国学者乔治?卢卡斯说道：“我看到我们现在站住真正数字革命的开端。现在属于 那种数字和历史的分水岭，即将永远改变社会的运作方式，这样剧烈的改变就如同工业革 命一般”。新的消费工具淡化了边界的概念，通过新平台的搭建使各式各样的事物聚集在一 起，将过去分开的消费工具进行融合，使得购物场所等同于游乐场所和饮食场所等。但上 述这些受到实体结构的限制，因此需要一个有形空间来进行建构使之成为一个购物商场或

8、是一艘游轮。而网络空间的虚拟性使诸多限制失去了效力，在网络空间中人的主观能动性 可以发挥到极致，通过创造和浏览网络空间个体可以将其随意组合成自己幻想的形象。随 着互联网在日常生活领域的普及，不论新的或是旧的消费工具都以不同的方式崩溃而融入 到互联网之中。新的消费工具让消费行为脱离了时间和空间的限制，打破了不同消费工具 间的边界，给企业提供了经营战略的新逻辑和新方向。 拥有巨大潜力的消费市场的 形成和能给予更多自由的消费工具的出现是社会环境演变的结果，实际上这样的新境遇为 企业的发展壮大提供了良好的机遇，但企业若不能对外部环境情况的变化做出及时正确反 应，是无法在市场的激烈竞争中生存下来的。二、

9、 企业对巨大潜在消费市场的回应机制消费是人们参与社会的直接体验，是实现社会再生产的基础条件之一，特别是在现 代社会中，消费是个体为了生存所必须经历的事件。了解消费的本质，有利于企业更好的 理解消费市场的建构，从而形成有效地回应机制。1. 消费的本质。人们在消费的过程中，会面临诸多的选择和比较，这看似微观、个 性的一切实际上与诸多宏观领域有关，如社会的标准、文化的导向。消费，是联接经济和 文化之间的一座桥梁；是日常生活和经济活动之间的沟通途径；是社会生活、经济生活和 文化生活的汇聚地。消费不仅具有经济上的意义，也具有十分重要的社会意义。在经济学 和社会学领域中，消费都占据着重要地位，也具有重要意

10、义，从前者的视角看，消费是个 人追求效用最大化的过程，从后者的视角看，是个人对综合信息的认识判断，是惯性行为 的形成过程。从中国的本土情况来看，社会逐渐围绕商品和服务组织起来，加之商业对工业控制 程度的加剧，已由生产社会过渡到了消费社会。置身于消费社会的环境中，个体并非是自 主的消费者，而是借助商业运作开启人们的消费欲望，把我们变成了貌似主动的消费者。 在商业运作的背面，存在着支撑它们的整合社会秩序，正式这一既定秩序掌控者人们的消 费。企业处于这样的社会秩序中，应通过对消费环境的重塑以及对人需求的创造使企业的 影响力不断嵌入到各领域的生活实践中，潜移默化的影响消费行为，拉动内部需求，使企 业能

11、在市场中占据一席之地并继续挖掘市场。2. 通过对消费环境的塑造引导消费行为。消费环境的设计建设一方面是为了让社会 成员有更舒适的购物体验，另一方面则是为了让社会成员形成较为固化的消费行为。城市 购物中心的建设不但改变了人们的消费行为，更加刺激了人们的消费欲望。特别是在一线 城市，购物中心的发展速度极快，其提供给消费者“一站式”集购物、休闲、娱乐为一体的 场景体验，加之周边交通的相对便捷，吸引人群的优势极为突出；大卖场向社区型购物中心发展使得人们能够更加便利的购物，在大社区辐射范围内对“便利生活圈”的打造促进了 大卖场向功能完善、服务质量高、多元化品牌共同经营的区域内购物中心的趋势发展。无 论是

12、百货商场、城市购物中心还是社区型购物中心所提供的商品与服务都具备同质性。在 一旁推波助澜的还有广告产业，如今的广告越来越具有吸引力并日益精进，其宣传商品策 略的专业性诱使人们花更多的时间在购物中，时间不再是用来思考买一件商品的使用价值， 而是用于在不等价格中比较徘徊，在各种品牌中犹豫选择，在不同地点中搜寻体验。不难发现，在中国各个偌大的有着不同名字的城市中，出现的是相似的布局，矗立 的是同样的建筑物，各商业中心、商业街有着同样的超市、同样品牌的商品；如此同质性 的消费环境让我们所谓地选择变成了一种从众行为。因此，通过观察个体的消费行为便能 推断出社会成员在消费过程中选择倾向性和同质性，这般相同

13、的方方面面重合在一起，形 成了一种趋势和潮流。与此同时，大工业标准化的生产为大众提供了完全一致的产品，工 业产品的集体使用产生了大众消费，这种集体的选择行为是由消费环境所塑造的。对消费 环境的塑造大体是由企业主导的，可以借此引导大众的消费行为，扩展企业的嵌入广度。3. 通过对产品语言的强化满足人的深层次需求。经常会思考诸如这样的问题，除了 生存所需的产品外，人们为什么还会制造出比需求更多的产品，在这些产品中会有纯粹装 饰性的奢侈品，它们的缺席不会对我们的生活造成任何影响，或是有与其用途类似，具有 功能可替代性的廉价产品，为什么依然人们会购买高端产品，并且往往供不应求，其购物 欲望源自何处。在很

14、大程度上，人的需求是被创造出来的，企业通过创造和创新商品来刺 激人们的需求欲望，继而依赖商品。当互联网普及以后，人们更加难以抵抗购物的诱惑， 即使不出家们一步，不去任何商店、餐厅，在我们身边还有整年都不眠不休的网上店铺存 在。在消费社会的氛围中，每样消费品都被赋予了一种语言，例如汽车的标志、服饰的 品牌等。与商品品牌最为息息相关的便是价格要素，购买某种特定的商品品牌不仅仅是个 人喜好、个人品味的体现，更是消费能力的表现方式之一。虽然对于社会地位的划分有着 多重标准和对多种因素的共同考虑，但经济收入却是一项关键指标。如此一来，人们便理 所当然的在消费过程中定义自己，随之物品的类别也将定义消费者的

15、类别。因此，我们要 了解自己在社会秩序中处于什么位置的方法之一，就是去找出我们消费了什么。整体而言， 在很真实的感受上，人们就是他们所消费的东西；他们以这个基础定义自己，别人也是以 此定义他们。当商品可以当作符号被识别后，人们会通过其来展示自身的社会属性即社会 阶层，此时商品就是标识，一方面炫耀个人的能力和成就，另一方面显示个人的社会地位， 获得其他社会成员的认可，以满足自我尊重的需要。企业可通过对产品的符号化，扩展企 业的嵌入深度。三、 企业对新技术媒介及平台的回应机制互联网技术的普及不仅淡化了时空的边界，而且借助数字化的媒介可实现个体在实 体空间与虚拟空间之间的自由转换。在虚拟空间中，许多

16、物理障碍被轻易打破，人们在此 空间中对简单，自由、无限和便捷的体验会延伸至实体空间，这样的期望会推动现实的社 会结构与组织形式做出相应的变革。因此，现代信息技术不仅是一种工具型技术，更是一 种深刻改变现代人社会行为与思维模式的技术。1. 通过对企业自身信息系统的建构适应信息社会的来临。迈克尔?哈默在企业行 动纲领中有如下陈述：“客户经济时代已经到来，客户经济时代企业管理的一个根本悖论： 今天的客户在与企业打交道时各方面都只求简易，但是为客户提供简易的便利，意味着企 业的系统、结构和流程必须变得极端的复杂”。实际上，我们如今在超市购物或是在网上购 物，都真实再现了这一悖论所描述的情况。在实体超级市场中，我们可以在上万商品中进 行任意选择，结账时，收银台前的人员只需要扫描商品条码，电脑中便会显示商品的价格。这些便利源于超市运营背后复杂的物流配送系统，条码系统和收银系统的支持；在网上购 物时，我们可以清楚地看到商品的图片、了解其价格以及各种参数，还包括其他消费者使 用后的评价，当我们选定好商品下单后，后台便开始了确认订单、扫描、打包、配送等一 系列流程。在客户所能享受到的便捷服务