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1、第十章 新产品开发和产品生命周期战略,考虑问题的出发点： 1、产品都有从诞生到衰亡的“生命周期”； 2、因此，企业必须考虑：用新产品替代旧产品（新产品开发），或是根据产品所处的生命阶段制定适合的营销对策,第一节 新产品开发战略,定义：企业向市场提供的与原先已经提供的产品相比有着根本不同的产品或服务。（注：只针对企业产品而言，对社会而言可能并非新产品）,一、新产品开发的途径,收购，即以合并、清算等方式购买已在市场存在的产品 自行设计开发（独立开发、科技协作开发、技术引进） 八个阶段： 创意形成创意筛选概念的形成和测试市场营销战略业务分析产品开发市场试销正式上市,二、创意形成 八个阶段： 创意形成
2、 创意筛选 概念的形成和测试 市场营销战略 业务分析 产品开发 市场试销 正式上市,创意形成即系统化的搜寻新产品主意。 创意到产品实现商业目标的比例：100391781 创意来源：内部来源、顾客、竞争对手、销售商、供应商等,三、创意筛选,提出不可行或欠佳的创意 要注意避免筛选中的错误： 错误一：误舍 错误二：误用,有三种类型： 绝对失败，损失金钱，销售额不能弥补变动成本； 部分失败，损失金钱，销售额可弥补全部变动成本和部分固定成本； 相对失败，能产生一定利润，但低于公司的利润目标。 优先发展好的创意,四、概念的形成和测试,产品创意：企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意。 产品概念：用有意
3、义的消费术语对构思的详尽描述。 产品形象：指消费者观察实际产品或潜在产品的方式。,1、概念形成 选择产品概念 产品构思不是概念 例：生产一种加入热水即可食用的粉状食品。 如何转化为概念？,第一、决定纬度 谁使用该产品，小孩、青年、老人？ 主要的产品利益是什么，口味、营养、提神、健身、保健？ 用于何种场合，早餐、中餐、晚餐、夜宵？,第二、得出以下概念： 概念一：速食早餐，不需要烹制，上班族的成年人食用； 概念二：午餐，小孩使用的美味提神食品； 概念三：老人饮用的睡前保健食品,第三、产品概念定位 注意：决定产品竞争的不是产品构思，而是产品概念,第四、品牌定位,2、概念测试 指用几组目标消费者测试新
4、产品概念。 测试的目的：了解消费者意见及偏好 主要包括如下方面 概念是否清楚 是否发现特殊优点 在同类产品中是否喜欢本产品 到时是否购买 是否符合要求,例：速食早餐一种粉状混合物，用于速食早餐，能为人们提供早餐所需的营养，口味不错，使用方便。产品打算以三种形式推出：鸡肉的、鸡蛋的、猪肉的，还准备以独特的包装上市，每盒装六包，售价4.8元。,请消费者回答一下有关产品概念的问题 你是否清楚并相信该产品的利益（测试概念的可传播性与可信度）； 你认为该产品是解决了某一问题还是满足了某一需求（测量需求水平）； 目前是否还有其它产品满足了此需求并使你感到满意（测量新产品和现有产品的差距水平）； 价格相对价
5、值是否合理（测量认知价值）； 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品（评价购买意图）； 谁将使用此产品，使用频率会怎样（测量用户目标、购买场合、购买频率）。,五、营销策略发展,1. 描述目标市场、产品的定位、预期销售额、预期市场份额和前几年的利润目标。 2. 列出产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。 3. 描述计划的长期销售目标、利润目标和营销组合策略。,六、商业分析,商业分析（business analysis）设计审查新产品的销售量、成本和盈利预期，并判断这些因素是否符合公司的目标。七、产品开发 在产品开发（product development）阶段，研发部门和工程部门将
6、新产品概念发展为实体产品，这阶段将决定新产品创意能够转化为可操作的产品。,八、产品开发 在产品开发（product development）阶段，研发部门和工程部门将新产品概念发展为实体产品，这阶段将决定新产品创意能够转化为可操作的产品。 各部门的配合 开发小组,九、市场测试 在市场测试（test marketing）阶段，产品和营销项目引入到更加真实的市场环境 投资小的项目，可以不进行试销； 投资大的项目，必须进行试销 试销的目的： 确认市场对产品的反应 估计预定营销组合的优缺点 减少产品开发错误的风险,1、标准市场测试法 挑选具有代表性的被测城市，开展全面的营销活动，通过商店账目审计、消费
7、者和分销商调查以及其他措施，来测量产品的市场表现。 2、控制市场测试法 向愿意销售新产品的上的支付一定费用，对这些商店进行监控。利用收银台的电子扫描器收集销售信息,3、模拟市场测试法 向一组消费者样本展示包括被测产品在内的多种商品的广告和促销活动。给消费者一笔小钱，要请他们到一个真实或实验性的商店内购物。观察消费者对新产品及竞争品牌的选择。,十、商品化 商品化即把新产品导入市场。投入的时间、地点都十分关键。在这一阶段，公司面临巨大的成本。十一、组织新产品开发 顺序产品开发按照上面八个阶段，顺序进行。 同步产品开发（或基于团队的产品开发法、协同产品开发）是为了使新产品加速进入市场，采用的一种更快
8、速、以团队为导向的方法。,第二节 产品生命周期战略,一、概观,1、产品生命周期：两条线：销售量，利润 产品开发期：销售量为零，投资逐渐增加，利润为负； 导入期：销售量缓慢增长，无利润，竞争者少； 增长期：市场快速接受，利润快速增长但多用于再投入，竞争者开始进入； 成熟期：销售量增长减缓，营销费用增加，利润持平或下降，竞争者众多； 衰退期：销售急剧下降，利润下降，竞争者越来越少。,2、产品生命周期的适用范围 产品大类，产品形式，品牌； 风格，时尚，热潮,风格：一种基本的、独特的表现模式。 如古典家具、装修风格等。,时尚：某一领域内最近为人们所接受或流行的风格。 如七十年代的时装等,热潮：很快热销
9、，很快衰退,二、导入期,主要的目标消费者是创新者，营销重点是将新产品介绍给消费者，提高产品知名度； 促销策略：广告、产品发布会、专家评论； 流通策略：开拓选择性的流通渠道； 产品策略：基本型为主； 价格策略：高价格：因为没有竞争者，低价格（渗透）：打开销路、薄利多销。,注意： 产品一旦定位，将来不易更改 价格过高，会导致销量过少，收不回成本，产品无法生存； 应考虑潜在竞争者。,三、增长期,目标消费者是早期使用者； 企业目标是，如何快速成长，抢占市场占有率； 营销组合：提高质量，产品多元化，细分市场，降低价格，开发新的流通渠道，增加品牌知名度和忠诚度,四、成熟期,目标消费者是中期购买型消费者； 企业目标：追求最大利润，保持市场占有率； 该期营销成本大大提高，竞争十分激烈 策略： 产品调整策略：高品质，多功能，改善外观； 市场调整策略：增加使用率、使用量，开拓新细分市场； 调整营销组合：降价，促销，新渠道； 合并策略：同业合并，扩大市场占有率，,五、衰退期,消费者主要是晚期型消费者； 策略： 维持性收割策略（对于衰退缓慢的市场）：别人退出，自己维持，以取得市场剩余利润； 清算策略（对于快速衰退的市场）：清算资产，转入其他行业。,产品生命周期的特点、市场营销目标和策略,
