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1、思考力学院讲师：刘虹,不可不知的市场营销名词之：,思考力学院视频微课程系列,版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。,心理账户,什么是心理账户,心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德萨勒(Richard Thaler)提出的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。,心理账户概述,实际上，绝大多数的人都会受到
2、心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策行为。从经济学的角度来看，一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别，可是普通人却对三者做出了不同的消费决策。所以知晓心理账户的存在，是精明理财的第一步，它会帮助你理性地消费。有个方法换位思考，有助于培养一种好的思维习惯。精明的理财者会换一个角度来考虑自己的决策，比如，如果这一万块是我的辛苦劳动换来的工资，而不是彩票中的奖，我还会这么大手大脚地花掉吗？,心理账户的概念发展,1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德萨勒(Richard Thaler)首次提出“Psychi Accounting(心理账
3、户)”概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应(sunk costefect)”的影响。,心理账户的概念发展,1981年，丹尼尔卡尼曼和特韦尔斯基(Amos Tversky)在对“演出实验” 的分析中使用“Psychological Account(心理账户)”概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。,心理账户的概念发展,1984年，卡尼曼教授和特韦尔斯基教授认为“心理账户”概念用“mental account”表达更贴切。卡尼曼认为：人们在做出选择时，实际上就是对多种选择结果进行估价的过程。,心理账户的概念发展,1985年，萨勒教授发表“心理账户与消费者
4、行为选择”一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象， 以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。,心理账户的概念发展,1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德萨勒(Richard Thaler)首次提出“Psychi Accounting(心理账户)”概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应(sunk costefect)”的影响。,心理账户的概念发展,1996年Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理性关注，从而产生非理性投资行为。Kivetz(1999)认为，心理账户是人们根据财
5、富的来源不同进行编码和归类的心理过程，在这一编码和分类过程中“重要性非重要性”是人们考虑的一个维度。,心理账户的概念发展,1999年，萨勒发表“mental accouming matters”一文，这是对近20年“心理账户”研究的一个总结。认为“心理账户”是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程。,心理账户的本质特征,1、非替代性心理账户与传统的会计账户不同，其本质的特征是“非替代性”，也就是不同账户的金钱不能完全替代，这使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，从而导致非理性的经济决策行为。,心理账户的本质特征,2心理账户
6、特定的运算规则(1)值函数及其特征。值函数是心理账户运算的核心概念，它遵循以下特征：得与失是一个相对的概念，是针对人们的某一主观参照点而言的得与失呈现敏感递减的规律。 损失规避。,心理账户的本质特征,2心理账户特定的运算规则(2)得与失的编码规则。两笔盈利应分开。两笔损失应整合。大得小失应整合。小得大失要具体分析。,心理账户对营销的启示,1“情感维系开支”与昂贵的生日礼物2“绝对值优惠和相对值优惠”与折扣的表述3“支付的分离”与会费策略4“折换购买”与耐用品销售,心理账户对营销的启示,1“情感维系开支”与昂贵的生日礼物情感维系和人情关系在国人的心理非常重要，人们对于情感的投资往往大于日常生活中
7、的其他开销。每年中有很多节日是与不同的人沟通感情的，像父亲节、母亲节、教师节等，商家应充分利用这些节日为自己获得更大的销售额。像情人节包装精美的巧克力、生日时饭店赠送的长寿面，或节假日购物的折扣券，这些小优惠对于商家微不足道，却可以吸引更多的消费者的眼球。它所提供的便利、优惠或服务，正是消费者在此时所需要的。,心理账户对营销的启示,2“绝对值优惠和相对值优惠”与折扣的表述小金额商品和大金额商品在表述优惠时选择的策略不同，对消费者的心理效应是不同的。高价商品促销宜采用绝对值优惠的表述，而低价商品促销则应采用相对值优惠表述。如一套价格100万元的商品房，如果开发商想通过让利方式进行优惠促销，与其说
8、95折，不如说优惠5万元，这样对购房者会产生更便宜的价格感知体验。相反，如果某商品的原价只有10元，那么“半价出售”比“优惠5元”更能激发消费者的购买冲动。,心理账户对营销的启示,3“支付的分离”与会费策略服务性的商家，如健身、美容，如果采用会费制度，同时把会费制度每次的花费与按次收费的费用进行对比，会吸引更多的消费者。而且因为接受服务时没有明显的花费感受，这可以带给消费者更愉快的消费体验。,心理账户对营销的启示,4“折换购买”与耐用品销售当消费者想购买新耐用品时，如果旧的耐用品仍具有使用价值，尤其是当旧耐用品以前使用的频率很低，又没有愉快的使用体验时，消费者认为自己还未充分获得这个产品的使用价值，则很难作出购买新产品的决定。此时，商家可以采取以旧产品折价换购新产品的方式进行促销。在这种情况下，人们更容易接受将旧产品替换掉的方式。,
