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1、第一章 绪论1.1 美团网网络营销研究的意义和目的在美国团购网站 Groupon 取得巨大成功后，中国国内的团购网站如雨后春笋般纷纷涌出。这些网站从网页设计到盈利模式都完全照搬 Groupon 模式，同质化现象非常严重。但是各大团购网站的发展确实不尽相同，有的在这股浪潮中生存并发展了起来，但是有的却被无情地淘汰并消失于无形。美团网就是在这种环境中发展了起来。目前大多数团购网站是起到一个中间商的作用，并没有去接触网站所推广的东西，只是和商家洽谈好网上定价和自己的返点利润，拍几张照片，放在自己的网站上。这种新兴的 B2G 模式不仅仅是经营产品，更多的是经营服务。对于为团购网站提供低折扣商品或服务信
2、息的商家来说，低折扣并非是为自己获得利益，而是对自己的产品或者服务做个推广或者说是广告。对于消费者来说，这种团购行为最大的诱惑在于价格诱惑，消费者只关注于在哪个团购网站有更低的折扣，而并没有关注是哪个商家提供的产品或者服务。所以，从中可以看出团购网站作为中间人并没有加强消费者和商家之间的联系。所以当下的团购网站市场类似于框架传媒整合电梯平面媒体市场之前的状态，现在的团购网络营销市场还存在诸多问题有待解决。所以该课题的研究就是运用营销的策略来解决网络团购营销中的问题，并且以美团网作为研究的目标网站，来为团购营销找到成功之路。1.2 课题研究的相关理论与方法（1）网络团购营销与 4P 营销理论的结
3、合4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，意思是指市场需求或多或少的在某种程度上要受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，以获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆麦卡锡于 1960 年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4P。现今我们可以将 4P
4、营销理论和网络团购营销结合起来，将传统的理论运用于新兴的营销模式当中。 团购产品（Product）：从网络市场营销的方面来看，团购产品是指能够提供给人们使用和消费并满足人们某种需要的东西，包括线上产品和服务，也包括线下产品与服务。团购价格（Price）：是指顾客购买团购产品时的价格，包括折扣、支付方式等。团购渠道（Place）：所谓销售团购渠道是指在产品或服务从商家流转到消费者手上的全过程中所经历的各种过程。团购促销（Promotion）：团购促销是商家用以向目标网站上传自己的产品、服务、形象和理念，说服他们对商家和团购网站本身的信任和支持。广告、宣传推广、折扣等是网络团购营销的三大手段。（2
5、）网络团购营销与消费者需求理论的结合消费者需求理论是西方经济学理论中的一个重要内容。我国的市场由实体市场慢慢转变为网络市场后，研究网络团购营销与消费者需求理论两者之间的关系，对于网络团购网站的发展具有积极的指导意义。团购需求就是指消费者以团购的方式来获得最低商品或服务价格的需求。具体包括两个方面的内容：一是消费者的实际需要。二是消费者希望获得的最低折扣。前者取决于消费者实际需要的商品的价格(P)和替代商品的价格(P)。后者取决于消费者的团购数量(N)和商家的折扣(D)。团购需求可以用函数模型表示为：Q=f(P、P、N、D)。根据函数模型，可以得出以下结论：(1)团购需求由团购消费者的团购需要决
6、定。(2)团购需求量总是受团购消费者收入水平的限制。作为理性的团购消费者总是希望用较少的钱去获得较多的团购商品。因此，团购商品的价格与团购需求量呈反比例。(3)团购消费者的收入增加，则相应的团购消费支出也会增加。但理性的团购消费者绝不会愿意花更多的钱去购买与过去完全相同的团购商品。因此，只有提高商品的质量，同时降低团购商品的价格才能更大的满足团购消费者的需求。(4)要有替代商品的存在，相互替代的商品的价格由商家自身决定。（3）课题研究的相关方法此次课题研究主要的研究方法是通过网上查阅文献资料，在图书馆查阅图书，在十堰美团网分部的数据库里下载的数据资料等方法。将查阅到的文献资料加以整理，然后自己
7、在整合到一起，形成个人的研究课题与内容。（4）网络团购营销与网络营销理论的结合网络团购营销是以互联网络为媒介，以新的方式、方法和理念，通过一系列的网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和商家交易活动实现的新型网络营销方式。它是网络整体营销战略的一个组成部分，是为实现线下商家经营目标所进行的，以互联网为基本平台营造网络团购经营环境。课题研究所涉及的相关网络团购营销理论如下：(1)网络团购电子邮件营销。网络团购电子邮件营销是利用电子邮件与用户进行商业交流的一种直销方式。网络团购电子邮件营销是网络团购营销手法中最古老的一种，因为这种方式有较多的用户，平台广、发展空间大等优势。(2)网络团
8、购 BBS 营销。BBS 营销就是“利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布商家的产品和服务的信息，从而让潜在客户更加深刻地了解商家的产品和服务。同时这种交流平台用户比较集中，宣传效果较电子邮件宣传更好”。(3)网络团购口碑营销。商家在调查用户需求的情况下，为消费者提供保质保量的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者为商家的产品和服务打分并给予良好的评价，从而通过口碑和评价达到为商家宣传和树立美好形象的目的。（4）网络团购公众平台营销。网络团购公众平台营销就是通过利用拥有较大用户的网络公众平台，比如 QQ 空间、微信公众号、人人网、FACEBOOK 等来宣传和推广自
9、己的团购网站或者商家的产品和服务来达到公众平台营销的目的。公众平台推广的范围更大，且能够发展出自己的忠实用户，所以公众平台营销已成为团购网站推广自身的首选网络营销方式。第二章 美团网团购营销现状分析2.1 美团网简介美团网是中国大陆地区第一个精品团购形式的类 Groupon 电子商务网站。在北京、上海等多个城市设有分站，每天推出一款超低折扣的本地精品消费的团购服务。网站由人人网（原校内网）、饭否等网站的创始人王兴于 2010 年 1 月建立，2010 年3 月 4 日正式上线。美团网有着“美团一次，美一次”的宣传口号。为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务；为商家找到最合
10、适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。作为国内成立最早、综合实力最强的团购网站，美团网首先在价值观上就与 Groupon不同，美团网遵循的是“消费者第一、商家第二”，而 Groupon 的价值观却是“商家第一、消费者第二”。Groupon 将商家排在第一位，Groupon 在美国是帮商家做营销的平台，所以商家是第一的，商家是客户，但是在国内不是，国内消费者是弱势群体。这也可以解释，为何美团网会在业内首家推出“过期包退”消费者保障计划，而Groupon 并未推出过期包退。在 2011 年 3 月 4 日，美团网在成立一周年之际正式宣布“过期包退”计划启动，在 3 月 31 日之前，美团网把
11、过去一年内 1000 多万未消费的团购款返还给相应的美团用户。该举措在团购行业属全球首次，让中国消费者享受了其他任何国家消费者都享受不到的最优消费保障。美团网网址：http:/2.2 美团网团购营销特点（1）商品折扣较低自美团网成立以来，各区域网站的业务员充分联系各个商家，致力于说服商户为其网站提供物美价廉的商品。美团网主要以服务类产品为主。在美团上团的最多的是温泉、足疗、瑜伽的服务券等。这一类商品折扣较低，一般在一到五折之间。实物商品为少数，这样的促销方式虽然有一定的吸引力，但是同样会给消费者带来顾虑，例如，对服务质量的担忧。（2）线下营销能力较弱首先由于十堰在地理位置上的限制，所以能提供各
12、种团购的商户有限；其次，是由于美团网在十堰的营销团队人数有限，导致发展线下商户不足；最后，是由于其他团购网站的竞争，以致愿意和美团网合作的商家减少。同时，美团网的资金在十堰地区投资较小，资金不足很难大范围的发展线下商户。美团网十堰地区数据显示，美团网的线上营销占了整个营销过程的 23%左右，更多的是依靠线下的营销方式，造成这种结果的原因是由于团购营销是一种线上交易线下消费的模式。线下营销需要和商户进行更多的交流以换取更大的折扣，同时还要争取更多的返点来赚取自己的佣金，还要和商家保持良好的合作关系，来保证商家为客户提供更好的商品和服务，为自己和商家提高信誉额度，建立一个好的用户平台。（3）以提供
13、实体商品为主美团网一直以来为消费者提供的是一种实体服务和商品，虽然经营方式是在线上，但是提供的消费是在线下。所以，同美团网合作的主要商家都是线下的实业性质的商家，这些商家提供的服务与商品都存在一定的固定成本和变动成本，所以有些商家无法提供较低的折扣来满足消费者的消费需求。（4）用户交流重视程度不足美团网的每次团购消费都需要以团购的方式来完成，即需要一定的人员来参与才能满足团购的要求（可想而知一个人是无法完成团购的）。于是当有人想要参与团购消费的时候他（她）就必须邀请自己的朋友一起来参与团购消费，同时他们会利用自己的网络社交平台，比如微信、QQ 空间、人人校园网、FACEBOOK 等来邀请朋友的
14、参与。这样就起到了帮助美团网宣传的作用，而且想要团购消费就必须注册成为美团的会员客户，同时要留下自己的联系方式，这样可以带来庞大的会员数量。当然在每次团购成功之后美团网都会进行回访，来收集参与团购会员的意见，并且针对意见经行调整。但是，美团网没有建立一个专门的团队来管理交流平台，致使会员各自之间在平台上自身交流，却没有管理人员来收集会员之间的意见，时间久了之后就没人愿意再提出自己的意见，这对美团网的建设是一大损失，同时会引起会员的流失，严重的会影响美团网的整体形象。从中就可以看出美团网的用户交流重视程度是不足的。（5）网页设计同质化各大团购网站还存在网页设计雷同的特点，这主要是由于所有的团购网
15、站几乎都是照搬国外团购网站 GROUPON 的模式。所以造成各大团购网站的网页设计在功能模块的类别和设置情况上相似。表 2.1 是美团网的网站地图：表表 2.12.1 美团网的网站地图美团网的网站地图团购导航：今日新单 身边团购 秒杀团购 购物 身边外卖团购分类：美食 酒店 电影/在线选座 KTV 休闲娱乐 旅游 生活服务 购物 丽人消费社区：最新公告 新手报到 站务处理 筑委会 幸运团团转 筑团券交易 投诉与建议 团购会员交流 团购情报中心 团购项目招商 品牌商家展示 休闲娱乐 心情驿站 音乐视频 天下杂谈 筑团商家点评官方博客：新闻 导航 团购网站 营销推广 筑团事项用户帮助：申请退款 查
16、看美团券密码 常见问题 开放 API 关于筑团 美团云 联系方式 用户协议 商务交流 意见反馈 反诈骗公告 隐私保护资料来源：美团网资料来源：美团网这样容易造成消费者感觉每个团购网站都一样，不能突出自身的特色与独到之处，无法为自己吸引更多的用户，容易在众多团购网站中迷失自己，从而被淘汰出局。所以没有创新的设计不但无法吊起消费者的胃口，而且容易让人产生疲劳感。2.3 美团网十堰地区团购营销现状分析（1）美团网网络团购十堰地区行业情况就十堰本土市场而言已经产生了数十家的小型团购网站，同时还有全国性的大型团购网站的参与，但是与全国性的团购网站相比，本土团购网站的规模较小而且涉及的市场比较单一，大多数都是面向旅游市场（因为十堰的五县一市拥有较多的旅游资源），所以本土团购网站竞争力相对较弱。全国性的团购网站主要包括美团网、百度糯米、窝窝团、拉手网、赶集网等。在十堰地区美团网和百度糯米占有较大的市场份
