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1、 2016 届本科生毕业设计（论文）题 目 网络文学网站市场营销策略研究 以阅文集团为例 专 业 农村区域发展 院 系 经济与管理学院 学 号 1207040209 姓 名 赵 林 指 导 教 师 张 艳 讲师 2016 年 4 月网络文学网站的市场营销策略研究 以阅文集团为例学 生：赵 林指导老师：张 艳摘摘 要要：随着互联网和移动设备的普及,文学也开始走出传统格局，通过互 联网传递到民众中，初步实现了大众化、智能化。也正因为这样，一些网络 公司从中看到了巨大的商机，开始以各种方式介入网络文学领域，探索了独 特的文学盈利之路，开辟了线下线上联动的文学发展之局，将文学作为一种 商品进行营销，实
2、现了文学的商业化。在当前众多的网络文学网站中，又以 阅文集团最为强大，引导着网络文学的走向，占据网络文学市场半壁江山， 其独特的成长模式在网络文学的发展过程中有着难以忽略的作用和地位，其 营销策略为网络文学的传播铺下了坚实的道路，其发展轨迹让无数人为之侧 目。经过分析研究，发现阅文集团的文学营销策略虽与传统文学有一定相似 之处，但其本质却千差万别，让网络文学以另一种姿态彰显于世人。本文分 析了网络文学网站的发展现状以及发展前景，比较了传统文学发展体系和网 络文学发展体系,总结了网络文学网站营销策略中存在的不足，从现实情况出 发，提出了网络文学网站市场营销策略的改进措施。关键词关键词：网络文学；
3、文学网站；营销策略Marketing strategy research of network literature website Take the Yue Wen group as an exampleUndergraduate：Zhao LinSupervisor：Zhang YanAbstract: With the popularity of the Internet and mobile devices, literature also began to go out of the traditional pattern, through the Internet to the p
4、eople, the initial realization of the popular universal. Because of this, some of the Internet companies began to intervene in the field of literature, exploring the unique road of the literature, opening up new literature development, the literature as a commodity marketing, to achieve the commerci
5、alization of literature. In numerous network literature companies, Yue Wen group is most powerful, leading the trend of network literature, network literature occupy half the market. Its unique pattern of growth in the course of the development of the network literature has a difficult to ignore the
6、 role and status. Its marketing strategy slightly the spread of network literature paved the road. Through analysis and research, we found that the marketing strategy of Yue Wen group is different from the traditional literature. This paper introduces the background of the research, puts forward the
7、 purpose and significance of the research,summarizes of previous research status, defines the concept of network literature and marketing strategy, compares the traditional literature development system and the network literature development system.This paper summarizes the problems in the network l
8、iterature marketing of the Yue Wen group. From the reality. The paper puts forward the improvement measures for the marketing of reading literature group.Key words: network literature；literature website；marketing strategy目录 绪论 .1 （一）研究背景1 （二）研究目的及意义1 1.研究目的 1 2.研究意义 2 （三）研究现状2 一、网络文学网站相关概况 .3 （一）网络文
9、学和传统文学3 1.传统文学的特点3 2.网络文学的特点 3 3.传统文学和网络文学的区别 3 （二）网络文学网站4 1.被网络用户所熟知的网站 4 2.网络文学网站的主营业务-优质 IP 的打造和开发 4 3.网络文学的发展趋势 5 （三）阅文集团概况5 1. 网络作家的等级体系 .5 2.文学作品的延伸拓展6 二、网络文学网站的市场营销策略 .7 （一）产品7 1.核心产品 7 2.产品组合 7 3.IP 品牌决策84.新产品开发策略 8 （二）渠道9 1.销售渠道设计 9 2.分销渠道管理 .11 （三）价格.11 1.定价目标 .11 2.影响阅文集团定价的因素 .12 （四）促销.1
10、2 1.阅文集团的促销方式 .12 2.营销公关 .14 3.营销推广 .14 三、网络文学网站营销策略中存在的问题 15 （一）三俗作品在市场上流传.15 （二）营销缺乏精确性和针对性.15（三）价格形成机制不合理.16 （四）促销体系不完善.16 四、网络文学网站营销策略改进措施 16 （一）阻断三俗作品创作方向.17 （二）提升营销的精确性和针对性.17 （三）完善价格机制.19 （四）建立完善的促销体系.19 结束语 20 参考文献 21 致谢 22 附件 23绪论（一）研究背景2014 年 10 月 15 日，习总书记在文艺座谈会上发表重要讲话，指出文学在社会生活中的重要作用，而网络
11、文学作为文学的重要组成部分，因其具有 高速的传播速率、广泛的受众人群、大批量生产的的特点，也受到了极大的 关注。网络文学在我国发展的十几年时间中，经历了变换莫测的市场考验， 度过了严格要求的政治考察，不但没有就此消亡，反而越来越强大，其影响 力不断扩大，其认可度不断提高，总之网络文学开始与传统文学分庭抗衡、 两分天下。在网络文学的发展过程中，一些具有极高商业意识的企业和个人 看中了网络文学巨大的商业价值，于是纷纷在网络文学领域谋篇布局，抢占 网络文学这块不断壮大的蛋糕。各个地方、各个区域在政府的帮助支持下纷 纷构建网络作家协会，网络文学评价体系也在诸多网络文学公司和有关人士 有意识的开拓中成型
12、，诸多网络作家的社会地位和物质生活不断提高，一些 网络文学写作培训机构开始诞生，眼下在众多运营网络文学的网络公司和文 学网站中，将网络文学商业价值发挥到最高程度的乃是阅文集团；其麾下拥 有成百上千万的网络文学作品、作家以及难以计数的受众人群，占据着整个 网络文学市场百分之七十的市场份额，很多作品本身便具有极高的影响力， 再通过各种形式的延伸拓展不断扩大其影响力、不断挖掘其商业价值，为阅 文集团创造了很多财富。虽然网络文学通过滚雪球式的发展模式急速壮大， 但是在快速发展的背后，也有着无数隐患，例如某些作品的价值观扭曲、易 误导青少年，从而造成不益的社会影响；多数作品商业价值不高，大部分网 络作家
13、收入很低。除此之外、网络文学作品的创作过程比起传统文学更加艰 辛、更加辛苦。（2）研究目的及意义1.研究目的 为了摸透当今网络小说的发展趋势以及运行规律，了解网络小说大肆流 行的原因，看清网络小说蒸蒸日上的动力，反辅网络小说的发展，帮助网络 小说向着更宽更广的层次脱变，提升网络小说的档次，丰富网络小说的内涵， 完善网络小说的结构，也能拓宽网络小说的发展格局。探究网络小说存在的 根源以及让其繁荣发展的养分，罗列出网络小说背后隐藏的人文情怀以及社 会风情；剖析网络小说的宣传包装之手段、推广营销之技巧、构思写作之格 局、从根本上理解网络小说的本质与内涵，从外延上透视网络小说的趋向走 势。从网络小说的
14、写作到低层次推广、再到高层次推广、再到被全面覆盖文 化产品需求者，对此进行深度研究可以引领网络小说的发展.在网络小说写作 成为商业化运作之时，对网络小说进行深度分析，从而寻找出文化与商业接 轨的渠道，践行出文艺创作与金钱运转之间的桥梁，从而使文艺接轨商业，实现文化的大繁荣和大发展。 2.研究意义 网络小说作为文化传播的一种形式，对网络小说的发展趋势进行研究， 有利于认清文化发展之走向，从而理清文化传播之思路，大开文化传播之门 户，推动文化的整体前进，从而增添国民的精神食粮，传承中华璀璨文明之 河，承载中华民族繁荣发展之势。有利于从源头上认清网络小说在发展过程 中存在的问题，从而找到正确的解决措
15、施，推动网路小说的有序稳定发展， 让其服务于社会主义事业。自古以来，文化总是附和着政权，乃是链接国家 稳定、社会和谐与人民幸福的重要工具；网络小说作为一种新型文学形式， 以互联网为载体，有着传播速度快、影响范围广、内容乘次不齐、写作水平 差距大的特点，要是不加以控制与规范，必然会对国家稳定造成影响；而网 络小说发展最重要的一点就是追逐商业，因此对网络小说的市场营销以及发 展趋势进行研究，有利于认清网络小说的发展现状，为政府有关负责人制定 网络小说发展的规范措施提供理论支持。（三）研究现状随着网络文学的迅速发展，网络文学作品的的市场营销已成为发挥该文 学作品商业价值的的关键，中国网络文学阅读用户以亿为单位。在这种情况 下，单一的网络文学作品已经难以满足网络文学公司的谋利野心，也难以满 足受众人群的心理需求，于是网络文学由原本单一的以字数为单位的 VIP 收 费制度转化为全版权运营，从内容生产到作品深度开发逐渐形成一条完整的 产业链。网络文学作品的全版权产业链两头连接着草根、中间聚集着精英， 乃是一个草根成就精英、精英反辅草根的互利互惠、相辅相成的运营模式， 二者缺一不可。由天蚕土豆写的斗破苍穹、忘语的凡人修仙传、我吃西红柿的
