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1、推荐理由: 对房地产广告专题进行实战型研究,对于培养策划人广告思维和广告鉴赏能力有较强的借鉴意义。,房地产广告 策略思维与鉴赏实操,保利代理长春 2012年春,代理公司不是广告公司,但更胜于广告公司 广告公司需要理解策略,但他们的出品,更主要的是广告创意和广告画面 代理公司需要保证策略本身的正确性,以及策略在画面和文字上的有效执行,进而保证销售进程的顺利,【序】代理公司PK广告公司,确保策略的正确性 确保策略的有效执行,代理公司广告建议的两个层次,目录,【策略思维】 1.两个经典理论 2.一个三角模型 【鉴赏实操】 3.广告建议示例 4.广告案例欣赏,两个经典理论,1,1.IMC:One-vo
2、ice speaking 一个声音说话 2.USP:Unique selling point 独特销售主张,两个基本理论,1.1 一个声音说话,整合营销传播的核心要义 一个声音说话(one-voice speaking)是来自于整合营销传播(integrated marketing communications,IMC)的理论 多传播渠道下,保持信息的统一性 该理论强调,在采用广告推广、新闻宣传、公关活动、网络传播等多渠道传播的同时,需要保持各个渠道上传播核心的统一性 在消费者心中形成清晰的印象 用一个声音、一种核心信息,通过多渠道的持续传播,在消费者心中形成清晰而明确的印象,在消费者心中占有
3、一席之地,一个声音说话,提炼最核心的卖点 一个声音说话要求代理公司在制定策略时,找出最具打动力的卖点,提炼出项目最核心的卖点 分清线上与线下 全方位的销售信息,可以在销售现场传递给客户,还可以在广告的附带销售信息中加以翔实,然而线上主力传播的核心,最好只有一个,在房地产广告中的应用,1.1 一个声音说话,保利叶上海:一座美丽的公园城邦,以“公园住宅”为传播核心,大规模软文硬做,用公园赢得上海市场的宠爱,经典之所以成为经典,在于其高度统一的传播力,1.1 一个声音说话,公馆2010:亚运!就是亚运!,为亚运而来:亚运成就公馆 公馆2010是一个与亚运会紧密相连的项目,其生活配套和投资价值均依赖于
4、亚运规划的落实。亚运”理所应当地成为公馆2010广告传播的那“一个声音”,1.1 一个声音说话,“亚运”与“公馆”:分清主次 09年,在亚运之外,传播91%高实用率户型的稀缺性,挖掘公馆人家的调性气质,也一度成为与亚运并列而行的传播口径 其实户型、公馆气质,都不过是支撑性的价值点,可以将其统合在亚运的大框架之下 2010:亚运牌打到底 2010年,公馆2010回到了亚运营销的“一个声音”之下,以新的传播主题亮相。南区“水岸公馆”组团的水岸资源,也以支撑性卖点的姿态出现在广告中,1.1 一个声音说话,公馆2010:以亚运为传播核心,借助社会热点,炒热项目和区位配套,中环广场:只爱环市东,地段之外
5、,不乏亮点 地段之外,中环广场仍有许多亮点。都市综合体、稀缺教育资源,无一不是强势卖点 用一个声音说:“只爱环市东” 然而其最核心的价值仍在于环市东地段价值本身,于是综合体物业、教育资源、园林配套全部成为支撑性价值点,“只爱环市东”成为统领项目传播的核心所在,以地段为核心,传播项目的稀缺性,并延伸到项目的其他价值亮点,1.1 一个声音说话,中环广场:以地段为核心,传达稀缺性,并延伸到项目的其他价值亮点,1.1 一个声音说话,保利罗兰香谷:那一抹紫色的优雅,产品之上 是优雅生活 高新富源区、绝版城市别墅、4万平米香谷十颂恢弘园林、央企保利在众多卖点中,寻找更具高度的项目气质,那就是优雅 优雅 系
6、出名门 就像罗兰香谷的SLOGAN:出自名门的优雅,保利罗兰香谷多有的报广采用大面积的紫色和优雅的场景作为基调,未见内容,先闻优雅,在市场上留下了差异的印象。,1.1 一个声音说话,1.1 一个声音说话,保利罗兰香谷:以优雅为基调,通过调性的诉求,树立项目独特的高度,1.2 独特销售主张,诞生背景:愈演愈烈的同质化/近似化竞争 USP理论诞生于市场经济日益发达,产品同质化竞争愈演愈烈的二十世纪中后期,率先兴起于快速消费品领域 随着中国房地产市场的不断发展成熟,同一地段(区域同质化)、相同定位(如投资型公寓)等因素,令房地产项目也面临一定程度的同质化/近似化竞争 差异化包装:赋予产品与众不同的形
7、象 USP理论与强调差异化的营销手法如出一辙,旨在通过赋予产品与众不同的形象,让项目突围而出,USP独特销售主张,化妆品产品本身差异不大,是同质化竞争非常激烈的行业 为避免同质化冲突,宝洁公司(P&G)建立了多达数十个化妆品牌 通过差异化竞争,其中十余个品牌的年销售额超过10亿美元 在中国人所熟悉的产品中,玉兰油、潘婷、海飞丝等品牌,都各有个性,各有其独特的销售主张,独特销售主张:避免同质化竞争,1.2 独特销售主张,寻找任何可以切入的角度,不单纯拘泥于产品优势 任何能够构成竞争优势的价值点,都可以成为独特销售主张的候选传播概念 同质化严重的情况下,可以“植入概念,创造特点” 在同质化程度过高
8、,缺少显著的产品亮点的情况下,可以略微“走虚”,为项目植入概念,创造有差异化的特点,USP独特销售主张的应用,1.2 独特销售主张,保利心语:我有大园林,你没有!,作为珠江新城罕见的围合式花园小区,保利心语上万平米的大园林,在单体楼住宅林立的珠江新城,拥有极大的稀缺性优势 园林,是保利心语的独特销售卖点。其独特性与差异化,建立在产品价值的基础上,产品本身非常明显的差异化优势,可直接作为独特卖点,1.2 独特销售主张,保利林语VS中央墅:两个邻居,各有不同,同样是长春南部新城的高端物业,同样以别墅和特色低密洋房为主,以各自的独特性拉开了差异 保利林语:现代的 唯一四层洋房 保利林语主打现代极简建
9、筑风格,风格偏时尚和年轻,主打区域内唯一四层洋房的概念,树立洋房的高端血统,寻找产品差异,将产品差异放大为独特卖点,1.2 独特销售主张,中央墅:法式的 五层电梯洋房 绿地海域中央墅主打法式建筑风格、风格诉求奢华情调,主打5层电梯洋房的概念,和保利林语的产品形成差异化,粤海广州丽江花园: 都是望公园的,我的角度不同,丽江花园,入市同期遭遇珠江公园板块诸多豪宅的竞争,几乎每一个对手都以公园为卖点 丽江花园从项目东南向望公园的朝向出发,提炼出“南偏东15,CBD的新角度”,既讲出了观园豪宅的生活新意,又契合了广东人对好朝向物业的偏好,同期竞争物业:中海璟晖华庭 核心广告语“假如没有珠江公园,珠江新
10、城不过徒有一城繁华” 赤裸裸地叫卖公园,很实在,相对而言缺乏想象力与趣味性 珠江公园板块,愈演愈烈的同质化竞争,面对严重的同质化竞争,略微走虚,以新概念重新包装产品,1.2 独特销售主张,保利香槟: 你们临近轻轨,我在轻轨起点,作为长春紧邻南四环的保利珍品项目,受到周边万科城、中海国际社区等重量级项目的竞争 轻轨起点,打造一站式交通 保利香槟位于轻轨三期南四环站(始发站)的独特位置,这是该项目区别于其他竞品项目最大的配套卖点。,1.2 独特销售主张,面对严重的同质化竞争,寻找项目最具差异点来说,形象项目清晰的市场占位,远洋万和城: 拿地基说事儿:高度与生俱来,作为北京紧邻北四环的豪宅项目,远洋
11、万和城受到类似地段的龙湖唐宁ONE等项目的竞争 两米地基,成就“高度不同的社区” 远洋万和城从自身高于地平面两米的地基,以及台地园林的高差出发,提炼出“高度不同的国际级社区”的定位,并以“高度与生俱来”作为广告slogan 结合设计理念,堪称虚实结合 两米高的地基,是为了提高产品的私密性与舒适度,将这一设计提炼为“高度与生俱来”,亦可看作是虚实结合的做法,同期竞争物业: 龙湖 唐宁ONE “清华大学南,千万级平层别墅”:将地段优势提炼为独特销售卖点,通过对于自身优势的“大胆提炼,合理放大”,形成虚实结合的独特销售主张,1.2 独特销售主张,逸彩新世界: 概念包装,传递colorful生活方式,
12、芳村板块,区域抗性 位于芳村的逸彩新世界,在广州本土客户看来,是一个抗性较大的区域 用概念与画面提升品质感 09年推出的朗逸庭组团,结合逸彩新世界的案名,以“有一种生活,叫colorful”的广告语,为“上游都会 城市之心 地铁江畔”的生活方式进行诠释 从画面和文字上有效地提升了品质感,让抗性区域的项目,在广告上也变得璀璨夺目,产品之外,通过对生活方式的提炼,也能够建立起为项目的差异化形象,1.2 独特销售主张,One voice speaking + unique selling point 一个声音说话 + 独特销售主张,=将差异化进行到底,小结:经典理论二合一,在激烈的市场竞争中,唯有差
13、异,方能突围;将差异化坚持到底,走出自己的路,一个三角模型,2,产品-客户-竞争三角关系,是全世界所有的顶尖广告公司通用的定位模型(不同公司的用词不同,换汤不换药) 三角关系中,以奥美(Ogilvy & Mather)的三角图最为著名,由于奥美在中国收购了黑弧广告,所以我们也常常在黑弧的提案中见到这个三角形,定位工具: 产品-客户-竞争三角模型,黑弧提案中的三角模型图,2.1 三角模型,产品-客户-竞争,三者是并列而非递进关系 三个维度同时分析,综合之后得出定位 其中的每一个维度,都是广告策略可供延展的方向,三个维度,综合定位,2.1 三角模型,产品的内涵是:你的产品好在哪里?你能给予客户什么
14、? 产品是实在的卖点,更是创意的基石 广告绝不是空中楼阁,需要以产品为基础进行延展、发散和演绎,产品 product,誉峰:极尽奢华的豪宅物业,金地荔湖城:独栋湖山别墅,2.1 三角模型,你的客户是怎样的一群人? 你的客户为什么需要你的产品? 找出客户需要你的原因:需要圈层聚居?需要层峰体验?需要教育资源?需要绿色生态?需要事业进步?,客户 client,汇景新城:家族生活的圈层领地,朱美拉:你是别人眼中的风景,2.1 三角模型,如何将优势放大? 如何将劣势淡化? 在同质化竞争中,如何脱颖而出?,竞争 competition,西堤:号称广州,实为佛山 拉近与金沙洲广州项目的竞争,天河御品:白云
15、区地铁物业 放大快捷前往天河的优势,2.1 三角模型,产品-客户-竞争的三角模型,与其说为我们提供了一种理论 不如说为我们提供了一种营销实操的思维方式 因为产品-客户-竞争,也正是客户会考虑的三大类问题,从理论到实操:捕捉客户的思路,产品:你这里卖的是什么房子啊?,客户:你这里的房子适不适合我啊?,竞争:你这里的房子和别家相比怎么样?,广告策略对这三类问题的考虑,也就是一个捕捉客户的思路,以汇景新城龙熹山为例 分析其客户捕捉思路 解构其广告策略,2.2 案例分析,产品,你这里卖的是什么房子啊?,城市中央 倚山叠加别墅,占据城央区位 一个社区私享一座山 倚山而建的复式大宅,2.2 案例分析,客户
16、,你这里的房子适不适合我啊?,以家族之名,定义心中的山,适合圈层聚居的家族型客户 “如果您是有实力的精英家族,我们这里一定适合您!”,2.2 案例分析,竞争,你这里的房子和别家相比怎么样啊?,是所有,是前所未有,山体园林是您的私家所有,为您私享 “这种带有山体园林的豪宅,是广州之前从来没有出现过的,别家房子自然没得比!”,2.2 案例分析,【保利中宇广场】 “欲望建立在天河北路上”,【产品】 天河北路,市中心物业 【客户】 有强烈的“都市欲望”,渴望体验CBD中心区生活的人 【竞争】(暗线) 天河北路,五年来唯一新盘,稀缺物业,舍我其谁,在实际的广告传播中 并非每篇广告都同时体现三个维度的内涵 根据诉求的需要,有时只体现1-2个维度,以产品及客户诉求为主,未在广告中突出稀缺性竞争优势,2.2 案例分析,广告建议示例,3,1 示意性的广告文案或主题,2 符合策略的画面参考,3 模拟广告作图,4 细化广告建议,常用广告建议形式,3 广告建议示例,1 示意性的广告文案或主题,根据策略方向,写出示意性的广告文案或主题并非完全为广告公司代笔,只是为了以示例的形式,保证策略沟通的有效性 公司会进一步润色,有时候甚至可以直接拿去用,