《东风悦达起亚-2015年上半年网络传播分析报告20150618》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东风悦达起亚-2015年上半年网络传播分析报告20150618（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、智造经典 惠创未来 DYK 2015年上半年网络传播分析报告,目录,2,15年上半年竞品情况,15下半年合作规划,15年上半年起亚营销效果,PART 1,PART 2,PART 3,3,PART 1,15年上半年起亚营销效果,15年1-5月起亚品牌关注度趋势与关注度排名情况,4,8,8,6,8,8,8,从整体关注走势看，基本保持平稳状态，3月呈明显上升趋势，可能的原因是：竞品加大投放力度，总体趋势持平，KX3上市产生的热点效应非常明显，排名上升。,15年1-5月起亚车型关注度细分情况,5,小型车,紧凑车,中型车,SUV,排名,车型级别,同级别排名-第3,同级别排名-第10,同级别排名-第15,
2、同级别排名-第75,同级别排名-第1,同级别排名-第45,同级别排名-第22,同级别排名-第95,同级别排名-第62,从1-5月车型关注度排名细分图来看，K系列三厢车&新智跑成为东风悦达起亚的核心产品群。K系列S型（两厢）关注不如同品牌的三厢车型，两厢车营销有待提升。K2、K5已经成为了小型车和中型车中的标杆车型，得到了市场的高度关注。3月上市新车KX3关注度较为落后，应延续上市期传播声量。,15年3-6月起亚固定位投放效果数据,6,15年3-6月起亚固定位达到了之前预估的效果，呈现良好的数据效果,PV：707,125,441,CLICK： 2,652,703,（3-6月累计的固定位效果数据）
3、,15年上半年公关露出情况,7,产出原创内容84篇， 涵盖上市，导购，评测，KOL等多方面， 充分发挥了影响潜在意向客户，引导购买决策的作用。,上市报道,多车导购,谍照曝光,对比评测,综合报道,厂家访谈,15年1-5月起亚车型营销效果,8,车系月均UV,报价页面月度UV,【购车意向转化率】,【订单转化率】,月均订单商机,级别月均UV,【关注度转化率】,偏弱,偏弱,较强,KX3目前营销转化模型,注：用户分析各阶段均为日均值,KX3在15年3月发布，处于不稳定期，其营销模型如下：关注度较低，购车订单转化比较强劲。,15年1-5月起亚车型营销效果,9,车系月均UV,报价页面月度UV,【购车意向转化率
4、】,【订单转化率】,月均订单商机,级别月均UV,【关注度转化率】,偏弱,偏弱,较强,注：用户分析各阶段均为日均值,K4目前营销转化模型,K4在15年1-5月的营销模型如下：整体量级较小，转化尚可，客户更愿意买名图。,15年1-5月起亚车型营销效果,10,车系月均UV,报价页面月度UV,【购车意向转化率】,【订单转化率】,月均订单商机,级别月均UV,【关注度转化率】,中等,较强,较强,K5目前营销转化模型,K5在15年1-5月的营销模型如下：总体转化趋势较好，购车意向转化表现凸出。,注：用户分析各阶段均为日均值,15年1-5月起亚车型营销效果,11,车系月均UV,报价页面月度UV,【购车意向转化
5、率】,【订单转化率】,月均订单商机,级别月均UV,【关注度转化率】,较强,中等,较强,注：用户分析各阶段均为日均值,K2目前营销转化模型,K2在15年1-5月的营销模型如下：各级转化表现良好，但竞品紧随其后，差距甚微。,15年1-5月起亚车型营销效果,12,车系月均UV,报价页面月度UV,【购车意向转化率】,【订单转化率】,月均订单商机,级别月均UV,【关注度转化率】,偏弱,中等,较强,智跑目前营销转化模型,智跑在1-5月营销模型如下：顶端开口较弱，订单转化率表现良好。,注：用户分析各阶段均为日均值,小结,13,广告效果良好，效果指标优秀 整体关注度稳中有升，占据一定优势 各车型营销模型整体呈
6、现良好，车型仍需强化上端开口。,品牌营销状况小结,14,PART 2,15年上半年竞品情况,15年竞品重点竞争力指标（Q1数据）,15,10,4,5,1,关注指数：几个主要竞争品牌表现优于起亚，起亚品牌关注度相对来说较低,15年竞品重点竞争力指标（Q1数据）,16,2,4,7,10,购车指数：相较竞品，起亚占有一定优势，品牌认知度相对理想，仍有待提升,15年竞品重点竞争力指标（Q1数据）,17,3,6,7,9,销量指数：几个主要竞争品牌表现良好，起亚实际销量相对来说较低,18,竞品的关注度&认知度高于起亚 几个主要竞争品牌实际销量优于起亚,竞品情况小结,15年下半年合作策略思考,19,从“发掘
7、”寻找“对策”,2015合作策略思考,车型曝光力度强化， 车型关注度提升；,品牌,用户,车型认知基础薄弱，车型销量提升；,20,针对以上发现 2015年下半年易车该如何实现起亚与用户的深入沟通 催化各车型市场表现,15年下半年营销策略,21,以网友路径为出发点，覆盖用户的兴趣、意向、决策、购买等各个环节 为起亚提供从品牌营销到终端销售全方位的解决方案,广告营销,体验营销起亚定制化全景体验营销,内容营销,电商营销 双十一购车狂欢季,22,PART 3,15年下半年起亚合作规划,广告营销,23,高频次露出，高流量曝光 优化广告布局，紧抓用户视点,占据视点，多重曝光,广告营销-首页大曝光广告,24,
8、首页大尺寸广告资源， 800万+日均PV,有效影响目标人群,最大化信息曝光，吸引网友关注,广告营销-竞品拦截广告,25,竞品拦截，覆盖购车精准通道,捆绑竞品，借力打力；拦截竞品，贴身发力； 锁定竞品 瑞纳三厢/索纳塔八/新蒙迪欧/IX35/赛欧三厢,广告营销-区域精准广告,26,首页省区资源、城市页、精准报价页、车型页,全面覆盖看车、选车、购车精准通道 推荐资源：置顶通栏，焦点小图，要闻区通栏，要闻区文字链，精彩推荐文字链等,广告营销-用户访问路径分析,27,KX3/K4/K5/K2/智跑各自竞品的路径分析,下单用户的访问偏好：基于用户Cookie分析扑捉其网络触点轨迹，了解浏览偏好，精准投放
9、广告,网站页面访问总排名,从用户的浏览偏好来看： 访问车型综述页最高占26%，其次是经销商会员页面占19%,瑞纳三厢车型网友访问路径,内容营销,28,以用户购车获悉需求为导向，孵化多样性内容， 让内容催化用户购车决策。,需求导向，内容驱动,内容营销,29,辣妈评车,建议车型：K5,易车网精挑细选优质辣妈为用户讲述自己的爱车 辣妈会从男性不同的角度来看待产品，经常会有一些独到的观点 并且她们对车的关注点和男性也不同，可能一些小的细节就会吸引到她们 辣妈会告诉用户哪些细节吸引了她们，打动了她们。,内容营销,30,3000公里超级对比测试,易车编辑将驾驶两款竞争车型，完成长途、多路况、多城市生活体验
10、 增加体验时间和行程，增强故事感。 超级都市：北京、上海、广州、成都等重点体验：城市油耗、人机互动、科技装备、舒适性、灵活性等 二线城市：石家庄、西安、长沙等 重点体验：经济性、空间、导航信息准确性、当地3S/4S服务水平等 三线城市：廊坊、西乌珠穆沁等 重点体验：操控、通过性、品牌辨识度、中低等燃油适应能力、维修养护便利性等,建议车型：KX3/智跑,事件营销,易车双十一购车狂欢季,31,建议车型：K4、K2,网友点的每一张钞票都可成为实际代金券,互动参与方式：,网友通过扫描PC专题中二维码面进入互动游戏页面 网友在指定时间内点钱，到时后，网友点了多少张100元钞票，便可作为多少元的实际购车代
11、金券 网友到店购车后回传购车发票，可获得等额的现金补贴,32,全景体验营销,- 全新的线上+线下O2O购车体验 - 通过线上+线下大事件营销的模式，实现厂商品牌宣传和销售增长的双重诉求，提升用户购车体验,建议车型：KX3、K4、K2、K5,33,购车网友,01. 线上活动 PC+移动双平台,02. 商圈落地活动 各类创新互动形式,活动传播,03. 试乘试驾 现场试乘试驾体验,购买意向转化,购买决策,04. 现场电商购车 易车电商平台在线下单,购车成交,05. 市中心交车 贴心定制化交车服务,线下提车,兴趣,意向,决策,购买,定制主题活动打造体验营销闭环,线上+线下联动,34,- 线上ONLIN
12、E - 通过主题活动专题获取代金券等购车优惠,主题定制化营销,35,网友可在现场通过手机扫码等方式，进入易车电商，支付购车订金，完成现场下单购车,2015年易车为汽车厂商打造单品牌主题定制化体验营销专场，在万达广场等知名商圈的中庭为厂商客户提供车型展示平台， 同时提供全新的O2O线下体验解决方案，达成品牌宣传、线索收集及销售转化的多重目的。,主题定制化体验营销专场,起亚车型主题化静展,36,活动城市：全国重点一二三四线城市 活动时间：9月、10月 场地面积：60-300平米（3-6台车） 针对目标：起亚厂家 活动目的：起亚车型在商圈内的强势曝光展示，为品牌活动提供线下承接场地，同时，利用多种互
13、动形式收集活动时间段内的销售线索。,起亚线下活动场地资源,37,青岛、郑州、济南、兰州、宁波、杭州、昆明、广州、深圳、重庆、银川、廊坊、聊城、无锡、芜湖、上饶、遵义、绵阳、厦门、南充,地标性商圈举例,38,39,线下场地推广预热,场地周边提前布置带有活动宣传海报的易拉宝、水牌，网友可提前报名活动,线下：静展场地预热 移动端扫二维码+摇一摇,起亚全景体验营销定制化活动能够,起亚全景体验营销定制化活动能够,起亚全景体验营销定制化活动能够,现场活动全新互动形式,40,依托于 iBeacon（精准微定位技术） 现场放置一个发射源，建立Beacon基站 网友打开微信“摇一摇”， 获取到现场信息 微信扫描
14、二维码签到，网友打开微信“扫一扫”,1、摇一摇、扫一扫签到,41,界面说明： 1、微信APP，发现 / 摇一摇 （且打开蓝牙状态） 2、当搜索到周边存在硬件设备 ibeacon时， 此界面出现周边标签 3、微信APP，发现 / 扫一扫，同样出现签到页面,签到页面 输入姓名、电话进行签到，并到场领取礼品,起亚定制化主题活动,起亚定制化主题活动,向上滑动页面进入下一页,1.摇一摇、扫一扫签到,42,2.刮卡有礼小游戏,刮奖H5页面 网友签到后可进入刮奖页面，刮开刮奖区域即可兑奖,向上滑动页面进入下一页,起亚定制化主题活动,起亚定制化主题活动,起亚定制化主题活动,起亚定制化主题活动,43,3.品牌旗
15、舰店,跳转说明： 1、网友在品牌旗舰店中可看到展示车型 2、网友希望下单时，点击具体车型，可跳转至易车品牌旗舰店产品页，进行下单,品牌旗舰店产品页,易车品牌旗舰店,备注：需要客户单独商谈付费合作,品牌专区,44,3.品牌旗舰店,WWW.YICHE.COM,品牌旗舰店支付订金获取购车优惠,45,其他增值服务-现场试乘试驾体验,静展现场试乘试驾体验,借鉴MG GT碎片化试乘试驾模式，在商圈周边路段设置试乘试驾，让网友看车后便可立即进行试车体验,备注：需要客户单独商谈付费合作,46,其他增值服务-市中心交车服务（需协商）,易车将帮助网友办理最终的提车手续，并与客户协商，将新车送到网友指定的地点完成个性化交车服务,注明：此项服务还需与客户进行沟通&协商后才能进行,备注：需要客户单独商谈付费合作,47,其他增值服务 易车一站式服务区,金融服务,保养服务,通过诱人的易车金融政策，进一步促使现场用户下单 后市场保障服务，让用户买车无忧,我们还将在现场打造易车一站式服务区 服务区内包含易车金融以及后续保养优惠服务供网友选择,备注：需要客户单独商谈付费合作,谢 谢,
