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1、芜湖红星美凯龙项目终期汇报,谨呈：芜湖市明辉置业有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问股份有限公司所有，未经世联地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,世联明辉项目组 2009年9月10日,项目阶段：项目中期成果汇报,第一阶段 市场调研及客户访谈,第二阶段 中期汇报,2009/07/27,2009/08/21,营销顾问 跟进服务,销售代理 实施,工作,最终成果,芜湖及项目所在区域背景研究 芜湖及鸠江区土地市场、房地产市场调研 芜湖家居建材专业市场专项调研 对政府官员、专家及消费者深度访谈 目标消费者问卷调查,
2、芜湖商业房地产市场调研成果沟通稿，为下一阶段工作提供市场依据,芜湖商业市场、项目客户定位分析及营销总纲（中稿）,项目解析、芜湖城市规划、产业格局、商业竞争市场研究 类似案例研究 芜湖商业地产客户分析、目标客户定位，项目价值点挖掘 营销策略总纲,2009/08/26,至今工作,第三阶段 终稿汇报,中期报告调整 根据明辉置业要求进行内容补充,市场研究、客户定位、营销总纲（终稿）,解决问题的技术思路,一、问题界定,二、问题分析,三、策略制定,报告核心内容,第一部分：市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,项目核心价值点及形象统领,第二部分：客户定位与形象定位,第三部分：营销策略体系建立,营销执行
3、的指导总纲,市场现状下的问题解析,1,客户目标 本体条件 市场环境 问题界定,明辉芜湖商业项目共有三个馆，其中建材南北馆分割后对外销售，是整个项目快速滚动开发中的一个重要节点，承担着为整个项目回笼资金的重任。,芜湖明辉商业项目作为第一个对外销售的红星美凯龙家居商场，承担着为红星美凯龙寻找新的开发模式的重任,7,成为市场上高形象的明星项目 实现12000元/平米销售均价 保证18个月内资金快速回笼的安全性,项目层面,目 标,明辉置业期望通过此项目实现多层次的目标,市场现状下的问题解析,1,客户目标 本体条件 市场环境 问题界定,位于芜湖城市的主干道天门山路和九华中路交汇处，连接城北经济开发区，城
4、东新区和城市核心区。,本体分析,本项目地处鸠江区，城北专业市场聚集区。项目南临天门山路，西靠九华山路，与鸠江区区政府仅一街之隔。项目地处城市北大门，连接芜湖城市工业，经济、贸易的中心，通达性极佳。,明辉芜湖商业项目是按照红星美凯龙的第七代产品的标准建造的一家商场式的高端家居建材专业市场，是未来城市东北部商业综合体组成部分，,红星美凯龙,家居馆,建材南楼,建材北楼,本体分析,红星美凯龙项目技术指标： 用地面积：73219其中：地上建筑面积：121913地下建筑面积：16461容积率：1.67建筑密度：55.61%绿化率：23.58%,红星美凯龙的三幢单体建筑中，家具馆由明辉置业自己持有。 两幢沿
5、九华北路排布的三层建筑建材馆南楼和建材馆北楼全部对外销售，总体量约为7.3万平方米。,项目和香江国际广场毗邻，作为城市东北部大规模城市综合体项目，未来将共同形成鸠江区重要区域商业节点。,与项目相邻的香江国际生活广场规划有商业街、超市、酒店及办公产品，地上总建筑面积约17.6万平米两个项目通过业态补充、丰富，实现开发共嬴，构成芜湖北部综合商圈,本体分析,市场现状下的问题解析,1,客户目标 本体条件 市场环境 问题界定,市场环境分析内容,芜湖城市位于安徽省东南部，是皖南经济，文化，交通，政治中心，长江沿岸重要的口岸城市,国务院批准的沿江重点开放城市。芜湖水域面积占总面积的14.4%。空气质量位居1
6、09个重点城市第10位，是一个适宜人居的生态之城。,城市解读(一),芜湖城市面积 3317平方公里，市区面积720平方公里芜湖城市人口 230.46万（截止2007年底），市区人口105万左右,随着中部崛起、长三角一体化和城市化进程加快等利好政策出台，为芜湖发展带来新的机遇,芜湖中心城区总体空间结构为组团式，规划将形成“五大组团”，项目位于城东组团北部边缘,城中组团：城市商贸、商务文化、旅游服务中心,城北组团：以芜湖经济技术开发区为龙头的先进制造产业区,城东组团：以行政、现代金融、居住为主导的综合型新城区,城南组团：以文化科教、高新技术产业为主的城区,三山组团：以临港工业、能源产业为主导的综合
7、型新城区,从芜湖未来土地利用规划来看，城市首先向东扩展，再南向扩展，城区范围近期正快速扩展,形成“东拓南进”的发展格局,规划市级商业中心中山路商业中心，市副商业中心城南商业中心、城东商务文化中心商业中心、三山商业中心，项目所在商圈为区级的大桥商业中心，不在城市规划的一主三副的商业中心内,商业规划,未来政府导向重点发展中心城区商业，向南发展小商品及农贸专业市场，向东北发展建材及汽配专业市场，向东发展东部新城配套商业,芜湖农产品市场,芜湖农产品市场,银湖波尔卡商业街,滨江商业区,明珠建材市场,长江市场园区,近年来，芜湖GDP保持着较快的增长态势，经济开始步入高速的发展时期,城市解读(二),芜湖固定
8、资产投资和房地产快速增长，产业结构以第二产业为主导并逐年增加,08年芜湖汽车及零部件、材料、电子电器三大支柱产业完成产值491亿元，同比增长38%,目前，芜湖已形成一批具有较强竞争优势的龙头企业，汽车及零部件、电子电器、新材料等三个支柱产业对经济增长的贡献率达80。芜湖已先后建立或家特种显示工程技术研究中心、或家节能环保汽车工程研究中心等5个国家和省級工程技术研究中心。,奇瑞（芜湖的品牌企业） 美的（芜湖是美的最大的生产基地） 江森自控 （全球领先的楼宇自控产品供应商） 美国德尔福（世界最大的汽车零部件供应商）,芜湖地区2008年生产总值749.65亿元，为安徽省第二大经济城市，对周边县市形成
9、中心辐射效应，城市消费潜力巨大,全年城市居民人均可支配收入13234元，比上年增长22.1%；人均消费支出9509元，比上年增长20.4%。在岗职工年平均工资22761元，比上年增长20.0%。 芜湖统计年鉴2008,1876年，芜湖就修建通商口岸了。一直是商务重地，商业氛围浓厚，网点布局密，消费能力强，对周边辐射强。2008年芜湖全年实现地区生产总值排安徽省第二。芜湖的消费承载力强，吸引了周边马鞍山、池州等地来芜湖置业购房。芜湖的奢侈品销售也非常好，大的商业设施，我们有在二线城市中第一个进驻的沃尔玛，还有欧尚，大润发等。芜湖市鸠江区商贸旅游局 褚亚红局长,24,沿街商铺 自发形成,特色商业街
10、 统一规划，产权分散,以大卖场为主力店的大型购物中心 只租不售，持有经营,改革开放后芜湖市商业形态发展经历三个过程，由早期自发形成的沿街商铺向特色商业街转型，近期开始向城市商业综合体演变,80年代,90年代,目前,城市解读(三),芜湖重要的市级商圈仍然集中在中心城区，未来政府导向重点发展中心城区商业,银湖南路商圈 该商圈主要以凤凰美食街和沃尔玛购物中心为主，其中美食街75%为特色餐饮及本地土家菜，另外25%为休闲娱乐配套场所。沃尔玛购物中心以超市和一层百货购物和休闲娱乐为主,中山路商圈 该商圈以城市最高级别步行街为主，有湖景资源，是集shopping mall、百货、超市、餐饮、服饰、休闲娱乐
11、为主的大型高档购物商业街，,中山南路商圈 该商圈主要以新时代商业街为主，目前主要消费群体为周边社区居民，定位于社区配套级商业，是集百货、休闲娱乐、服饰餐饮、小型超市、金融通信中介等服务机构为一体的综合性配套商业街,现状特征： 1、以特色商业街为核心商业形态90年代末兴起，以特色购物街区为代表， 成为市级商业核心区； 2、现有商业过于集中，主要分布在镜湖区受到城市发展历史和规划影响，核心商圈集中于镜湖区，在城市南部和北部并未形成副中心商业圈，中心城区外围仅以社区配套型商业为主； 3、消费和购买潜力大作为码头城市，芜湖具有类似武汉、重庆等沿长江城市的商业气质，本市常住人口规模有限，仅100多万人口
12、，但常住的流动人口达到200万人次，芜湖商业消费人群可辐射到周边县市，消费水平和南京等大城市相近。 未来趋势： 1、新型综合购物中心业态兴起以大卖场、品牌百货为主力商家，综合购物、餐饮、休闲功能于一体的大型shoppingmall逐步兴起，给芜湖现有的商业带来冲击，逐步向都市化商业形态演进； 2、城市向外围扩张带来商业格局演变北部的经济开发区及鸠江工业区、东部新城、南部的弋江，随着大规模居住区、教育及产业区的形成，新的市级副商业中心将逐步兴起； 3、统一经营持有的商业模式逐步替代原有的分散经营芜湖现有的商业中心区多采用销售后由业主 自主经营的模式，而前期对商业业态、布局、体量进行专业定位，后期
13、统一运营招商的现代化商业模式将逐步体现其优势，带领本地消费者进入品牌消费时代。,芜湖商业现状总结及未来发展趋势,市场环境分析内容,由于城市建设步伐加快，2009年芜湖土地供应迅速放量，商业地块供应体量巨大,2009年上半年，市区出让土地10宗，出让面积165.17万，合同出让金额24.3亿元，与2008年上半年相比，土地出让面积增长了24倍，出让金额增长了46倍。在出让的10宗土地中，纯居住用地5宗，出让面积66.93万，占出让面积的40.5%；商业、居住合用地3宗，出让面积25.27万，所占比例15.3%；商业用地虽然只有2宗，但出让面积达72.98万，占全部出让面积的44.2%。,土地供应
14、量,2000年-2007年，芜湖拍卖的经营性土地已开发292.46公顷，正在及尚未开发用1143.08公顷,20002007年市区出让土地开发利用情况:在20002007年芜湖市区经营性土地出让中，已开发竣工占地面积为292.46公顷，占总出让土地面积的20%；正在开发建设的占地面积为762.34公顷，占总出让土地面积的53%；未开发建设的占地面积为380.74公顷，占总出让土地面积的27%。,土地供应量,09年土地供应巨大，供应重点转向城东片区，同时市中心和城南也有较多的优质地块,供应结构,市中心土地供应情况仍有较大供应量，多为综合性用地，其中不乏大规模的优质地块,供应结构,城南片区土地供应
15、情况商业用地为主，未来住宅市场以存量消化为主,政府将城南片区定位于芜湖未来的城市商业副中心，总共规划了3000亩的商业用地。未来几年，城南片区的将成为芜湖最主要的商业供应区域,供应结构,城东片区土地供应情况城市居住类用地的主要供应区域,供应结构,相对于08年119.8万的惨淡成交量，09年五个月成交85.3万，土地市场开始慢慢复苏,交易价格,市场环境分析内容,近年来芜湖房地产市场稳步发展，08年受整体市场影响明显，价格调整幅度较大,整体供需,受2008年市场观望气氛影响，楼盘开发进度放缓，但进入2009年后，住宅及商业用房销量均有大幅提升,2009年16月，市区商品房上市量在年初较小，前二个月
16、上市量仅有10.53万，3月份后，商品房上市量开始逐月增加2009年上半年，住宅用房销售面积 118.70万，较去年同期增长157.64 %，销售金额为47.55亿元，较去年同期增长144.66 %；4月，芜湖商品类住宅房销售均价超过合肥，显示出了芜湖市场的强大购买力办公用房销售面积0.90 万，较去年同期下降51.84%销售金额为 0.56亿元。,芜湖各区域置业及投资客户分类明晰，以区域内置业为主导，城市中心表现出强烈的向心力,客户置业及投资特征区域内为主，跨区域置业投资较 少且仅以简单的价格吸引为驱动，客户表现出对城市中强 烈的向心力。,板块特征,芜湖现有六大专业家居建材市场分布在城南、城北及城东等核心城区的外围,长江市场园区：主要由精品展示厅、交易大厅、铺面综合区组成，经营包括木业板材、陶瓷洁具、灯饰灯具、油漆涂料、五金水暖、塑钢石材、管材不锈等。 金鸿新装饰城：是配套装饰产品市场。主要经营精品陶瓷，木业超市，石材加工等 源丰装饰城：目前芜湖最高档的装饰建材城。主要经营精品陶瓷等 中南建材城；城南大型的装饰建材市场，主营精品陶瓷，木业超市，石材加工等 福海家具城：主要业务范围沙发、餐桌、办公、工艺、灯饰，芜湖目前最高档的家俱城。 明珠家具广场：主要业务范围中低档办公家具、居家家具，同时也经营服饰、皮革、鞋类等产品。,
