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1、,云山诗意：禅意的栖居,蓝色创意广告有限公司 2004.7.6,之前，对于云山诗意这个项目，蓝色创意与方圆集团已经有过比较深入的沟通，并做了相当的前期准备工作； 从最初的命名、对产品规划方面的建议、对园林设计方面的建议、包括已经确认的LOGO、项目外围指示系统、传播主画面的设计、以及前期公关活动构想沟通等等。,今天的提案，正是基于双方在项目定位上既有的共识“东方文化社区”这一基调上进行的，主要内容是蓝色创意在此基础上发展的项目传播概念、广告设计风格、推广整合策略等几个方面。,从大家都熟悉的白云楼市说起,白云新城的规划、机场搬迁等利好，吸引了广泛的关注； 诸多大开发商在白云区跑马圈地，竞争逐渐白
2、热化； 市场成熟、竞争升级，伴随的是相应的营销手段的升级； 一个完全竞争市场逐渐成熟。,用品牌应对市场的改变,市场的完全竞争往往导致两种竞争趋势：品牌战和价格战。 云山诗意采用哪一种应对方式呢？毋庸质疑：价格战不是我们的选择，因此出路在“品牌”。,用品牌应对地产消费的感性化趋势,购买力的提升，中产阶层的壮大； 各种付款方式的推出； 买房不再是让人倾家荡产的购买行为。 可挑选的产品增加，产品同质化加强。因此，购买过程中的感性成分也逐渐增加； 用品牌来影响购买决策变得更加有效，品牌附加值在购买决策中的作用越来越大。,地产的品牌时代,这是一个地产营销的品牌化时代：竞争的改变需要我们用品牌的武器来应对
3、，而消费趋势的改变也需要我们用品牌的武器来应对。我们应该用品牌的眼光看待云山诗意所面临的营销战，用品牌推广的思路来思考云山诗意项目的推广。,云山诗意的目标,塑造一个品牌：应次它应该具备不易被模仿的独特气质 的品牌，具备长期发展的品牌内涵；制造一个热点：应次应该具备短期内迅速引爆市场的爆破力，短期内迅速强占眼球的吸引力。,地产品牌的打造,差异化：定位的差异第一部分 项目定位鲜明个性：符合人群心理以及产品特征的个性形象第二部分：广告表现与风格持续性：执行的持续和整合第三部分：执行整合,第一部分 项目定位,定位的三原则,是否存在空缺从市场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性 是否存在需求从消费者需求的角
4、度考虑市场空间的价值 是否可以占领从产品本身属性出发考虑定位的可行性,产品形态写真,东方东方文化主题园林及建筑外立面的的东方式细节； 大三房以上中大户型为主，大房、大窗、大阳台、大飘窗； 通楼体中间断开和错落，社区通风和采光好； 简现代简约的建筑风格 ； 静位置的偏远是劣势，也是优势，它带来的是远离纷扰喧嚣的清静。,东方 + 大 + 通 + 简 + 静 = ？,产品分析,竞争状况,时代玫瑰园针对年轻人，年轻活力，时尚概念盘 金碧雅苑针对首次置业年轻人的偏小户型，欧式园林 岭南新世界岭南风情 南湖半岛山水云山诗意？,竞争分析,针对我们的直接竞争对手时代玫瑰园、金碧雅苑，要形成区隔应该注意：第一：
5、避开年轻活力时尚的挑战，避开在年轻人市场的短兵相接； 第二：要通过品牌建设增加产品的附加值，跳出价格战的泥潭。,目标人群区隔,偏大的户型决定了我们的目标人群是一个比较成熟的人群，有一定经济实力基础。 东方的、传统式的建筑及园林设计，决定了我们的目标人群是成熟稳重，思想趋向传统的人群。当然这也符合我们面临的市场竞争情况。,目标人群写真,40岁左右居多，以白云区为主，覆盖整个广州市。 职业特征：公务员、行政、事业单位工作人员、白云区的个体、私营业主。 有一定经济基础，因此对生活的品位有一定要求。 成熟，理性，内敛、不张扬，思想趋于传统。,目标人群写真,“40岁嘛，不是换工作就是换老婆。”生活看似平
6、淡，但内心不平淡，生活中的烦恼其实很多；“有时候很想简单却简单不起来，想平静却平静不下来。”渴望远离烦扰的恬静生活 ； “上有老，下有小，担心的东西太多啊。” “十几年辛苦得来的一点成绩，放不下啊。” 来自与一位40多岁的事业有成男士的对话。,目标人群的居住心理,“很多人都说雅居乐好啊，可是我一点感觉都没有，那里0太燥，怎么都不舒服；我就喜欢清华坊，清净，走进去心就能平静下来。” “我的那些朋友比我还老啊。在我这个年纪的人中，我已经算年轻的了，偶尔还会疯 一下，但只是很短暂的，之后还是希望有一个安静的地方。” 来自与一位40多岁的男士的对话,人群分析结论,结论 一个让人心境平静的居住地，是40
7、岁左右的目标人群的向往。,我们面临的障碍和挑战,1、周边竞争盘的竞争压力比较大，而云山诗意的产品价格估计很可能是高于周遍竞争盘，因此我们需要在传播及品牌塑造上增强品牌附加值；2、产品同质化增强，云山诗意产品本身的应该说是一个均好性的产品，但并不具备非常强的个性特征，因此塑造鲜明的品牌个性这一重任，很大程度上落在了广告传播上。,项目定位,东方禅意文化社区,定位阐释,什么是禅意？ 禅是一种佛家的修炼方法，指思想集中于某一对象、目标，使心不为物、欲所动，按照特定的思维方式进行思量、思考，从而增强心力，消除各种世俗的身心痛苦，获得心神安宁，形体舒适，心理空寂清静之奇妙感受，进而证见无上智慧，超越生死烦
8、恼的修习方法。 它强调的是内在超越。,什么是禅意？ 云山诗意的禅意正的体现在“静思”，“超然”、“透彻世事”； 云山诗意是一个让人可以静思冥想，不为物欲所动，从而获得心神安宁、空寂清静，超越烦恼的地方。,定位阐释,不仅是“东方”还是“禅意”，为什么？,日韩是东方，中国是东方，印度的神秘也是东方； 江南的女子是东方，陕北的汉子是东方； “明月松间照”的静谧恬淡是东方，“大风起兮云飞扬”的豪气还是东方； 从地产来看：岭南文化是东方，江南风情是东方；山水文园的内敛是东方，丽江花园的美善也是东方。 东方的一个比较泛的概念，,定位阐释,1、东方：内敛的、人文的、民族性的， 它是琴棋书画、是梅兰竹菊 是茶
9、道、是竹笛 东方将指导我们对元素的选择 2、禅意：是东方文化的精髓之一 禅的核心在于“静思”、“冥想”、“顿悟” 禅意将指导广告中的思考方式和调性把握。,定位确认,从目标消费群来看存在与定位相契合的消费群需求空间 禅意是静思、是冥想， 它的最终结果就是达成目标群所期望的平静。从产品来看产品的特性可以支持定位 东方 + 大 + 通 + 简 + 静 = “东方禅意”,从竞争环境来看符合差异化的要求 如果时代玫瑰园的时尚是动，云山诗意的禅意是静； 如果金碧雅苑是价格的吸引力，云山诗意则是对价格的淡定和超然。,定位确认,品牌写真,云山诗意是一个清雅、平静的空间，它让人不急不燥、波澜不惊，不为虚名所累；
10、 如果把他比喻成一个人，那他就是一个成熟的男性，是一个智者，儒雅洒脱； 他不求被所有的人认同，不为潮流所左右； 他的魅力在于他沉思的瞬间，在于他远眺的眼神，在抚琴时的闲散，举棋时的淡定。,品牌写真,云山诗意是具有东方传统意味的写意空间，是一片让你冥想的空间，让你平静下来，顿悟一切，透彻世事。 云山诗意的气质在于雅、在于静、在于透彻和超然。这也是我们的广告所要表现出来的东西。,广告语,居云上，心悠然备选一：心中自有山水 备选二：一缕清风，云卷云舒 备选三：冥想空间，写意生活,第二部分 表现与风格,平面广告前期形象稿,茶是三道香,过于与未来都不是你的，只有现在才属于自己,放下包袱，生活才会快乐,生
11、活的滋味需要细细研磨,世事如棋，局外者清,心中自有山水,平面广告开盘稿,平面广告卖点稿,10平方米大阳台，与自然相悟,南北对流 生生不息,东方禅意园林 洁净心灵,影视广告,水墨篇,延续形象广告的表现,以整合传播形成统一清晰的形象.简洁独特的形式在众多楼盘广告中脱颖而出。,故事式TVC,采用心灵独白的形式，演绎楼盘概念与生活禅意，与消费者深度沟通。平实、真挚的生活感悟，让消费者共鸣。画面追求简洁与意境，以偏日、韩式的禅意韵味呈现色彩与构图美感。,心中自有山水,周围的生活总有着新的变化：新机场的启用，广州申亚成功，隔壁新搬来的邻居,从城市到家里，每个角落都在不停变化着，然而广州还是广州，家依然是家
12、。无论景色如何变换，那些感情是不会改变的。,我喜欢听隔壁王先生抚琴，他总爱抚那曲高山流水。每次，我眼前都浮现出一副高山流水的盛景。我想，只有心中有山有水的人才能感受到这一刻的美妙。因为，最美的景色从来都只在心里面。,过去和未来都不是你的，只有现在才属于自己。,每天都是在看地上的脚步，看自己、看别人。总怕自己慢了，别人快了。于是，很久了，都没有抬头看看天，看看那在天空中悠闲漂浮着的白云。其实，生活真正的意义在于我们知道如何活在当下。,儿子总喜欢把今天的事情推到明天，也老是把昨天的东西搬出来。其实，就好像昨天不可以重来一样，明天也不可以预支。儿子太小了，还不会明白。其实，过去和未来都不是你的，只有
13、现在才属于自己。,三道茶香,很多人都喜欢喝茶，可很少有人知道，只有第三道茶才是最香的。因为，这时的清香与甘苦正好合适。美好的东西，总需要经过时间的锤炼才会释放出来。我想，这也是我们人到中年，却更懂得生活意义的原因吧。,偶然一次喝茶时，朋友说：刚开始，茶叶打着卷浮在面上，像还不懂事的小毛孩；然后叶芽展开些，忽上忽下地飘着，是青年；到第三道时，墨绿色的茶叶沉在杯底，就好像现在我们沉下来，努力、踏实、认真做事的中年。,包装与物料,户外一,户外一,户外二,户外二,社区形象墙,社区导向图,琴韵居指示,诗意居指示,画舫居指示,棋乐居指示,停车指示,售楼部指示,售楼部装饰墙,售楼部装饰,售楼部装饰画,会谈桌
14、,工地围墙,工地围墙,工地围墙,售楼部装饰挂钟,画册封面,杯垫,礼品：茶叶包装,礼品：书签1,礼品：书签2,礼品：纸巾,第三部分 执行整合,总纲,主线：东方文化 个性：禅意、静、思 立体攻势：多种传播手段的综合利用 节奏控制：前期的轰炸 + 后期的维持,第一阶段：准备预热（10月11月中旬，近两个月时间）,1、现场外围包装指示 2、平面广告 3、公关活动 4、新闻炒作 5、影视广告（11月初开始投放）,现场外围包装指示,8月份开始，现场外围的围墙、广告牌、指示系统开始启用，开始形象准备。 10月，配合广告投放以后，现场售楼处等包装系统开始启用。,平面广告,十一黄金周期间，利用地产消费的高注目度
15、，开始投放平面形象广告作为预热准备。,公关活动,云 舞 东 方 云山诗意白云山东方文化主题日活动时间：11月初的一个周末 活动地点：白云山,万人太极（地点可能要选在旧机场举行） 云山论剑 中华武术挑战赛 云山印象 大型水上艺术表演及地方戏剧大串联活动可以与慈善活动相结合，将当天 门票收入的一部分捐助给中国民间艺术协会等社会组织。,公关活动,该活动的着眼点在于在前期制造热点话题，吸引关注。 并且与我们的传播主题相关，引导形象联想。 可执行性需与白云山洽谈协商。,公关活动,新闻炒作,一方面：是围绕公关活动的炒作；另一方面：利用杂志、周报等媒体，夹送的特刊。以云山诗意为主题，以“东方禅意文化”为主线
16、，内容可以参照文化楼书。,外围包装,形象报广,白云山东 方主题日,影视,活动炒作、概念炒作,售楼处包装,第二阶段：开盘（11月底）,以活动为引领，充分利用媒体覆盖力，掀起短期高潮。 影视广告（持续投放） 平面广告（开盘篇，配合活动） 公关活动 新闻炒作（发布开盘信息的新闻稿）,报纸广告（配合活动）,公关活动,大众部分： 开盘前一天，随报纸广告附送茶叶一小包。目的在于吸引关注，同时也增强了报纸广告的效果，二者互相配合，会达到1+12的效果。,公关活动,现场部分 “静享东方” 云山诗意开盘活动主题日 调动现场气氛，体现楼盘气质； 让来宾驻留的时间更长，对楼盘有充分的了解，最后达到理想的销售效果。,开盘活动,主线活动： 品茶是一天活动的主线，这是契合我们的“东方”和“禅意”主题的构想； 如果售楼处空间有限，可以利用园林来进行，或者在空地上搭建几个别致的草木结构的方亭，来宾在亭中品茶、下棋，听听丝竹之声。 同时配合一些表演及参与性活动。,
