《新产品设计与营销心理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新产品设计与营销心理（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十章 新产品设计推广与消费心理,产品生命周期,指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，就是产品的市场生命周期。,产品生命周期的四个阶段,产品创新阶段（也称导入期）指市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段,市场成长阶段（即成长期） 即该产品在市场上迅速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售额迅速上升，企业利润得到明显的改善。,市场成熟阶段（即成熟期） 即大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。,市场衰退阶段（即衰退期） 指销售额下降的趋势继续增加，而利润逐渐趋于零的阶段。,第一节 新产品购买者的类型及心理分析,一、新产品的概念和类型1、概念 在
2、“产品整体”中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来新的利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。,2、新产品的分类,以研究开发过程分类,创新型新产品,模仿型新产品,改进型新产品,型新产品,降低成本型新产品,重新定位型新产品,1全新产品，一般是指运用新技术创造的整体更新产品或为满足消费者某种新的需要而发明的产品。青霉素 奎宁 乙肝疫苗,2革新产品，是指运用现代科技对市场上已经出售或普及的产品进行较大的革新，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成多种性能及用途的产品。喹诺酮类抗生素 (加替沙星)，有口服片剂和针剂,适用于获得性肺炎
3、、慢 性支气管炎细菌性加重、急性窦炎、尿路感染和急性肾盂肾炎及皮肤感染等 疾病。,3改进产品，是指在原有产品的基础上进行某些改进而成的新产品 。,以潜在市场范围分类,世界性新产品,全国性新产品,地区性新产品,企业性新产品,以应用范围分类,配套型新产品,型新产品,地区性新产品,企业性新产品,1世界范围内的新产品，是指在全世界首次试制成功的新产品。,2国家范围内的新产品，是指国际市场已经出售过，但在本国则属于首次试制成功并投入市场的产品。 3地区范围内的新产品，是指某个局部地区范围内首次出现的新产品。,二、消费者对新产品的心理要求,(一)追求时尚、流行的心理要求,(二)追求便利、高效的心理要求(三
4、)追求显示其地位、威望的心理要求劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。,(四)追求舒适、享受的心理要求,(五)追求美感的心理要求(六)追求突出个性特征的心理要求,三、新产品购买者的类型及心理分析,(一)最早购买者最早购买者，是指新产品刚上市，最先实施购买的消费者 。,(二)早期购买者早期购买者，是指新产品上市初期，继消费带头人购买之后，马上就购买的消费者。,(三)较早购买者较早购买者，是指经过“最早购买者”和“早期购买者”对新产品的特点、性能、用途等证实之后，而实施购买行为的消费者。,(四)晚期购买者晚期购
5、买者，是指当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。,(五)最晚购买者 最晚购买者，主要是指最后购买和最终拒绝购买的消费者。,四、影响新产品购买行为的心理分析,(一)消费者对新产品的需要(二)消费者对新产品的感知程度,(三)消费者对新产品的态度,新产品构思与筛选,新产品构思- 是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。,一、新产品构思信息来源,外部来源： 1、顾客：需求与欲望； 2、中间商。 3、竞争对手。 4、企业外的研究发明人员（科技领域的新成就）。 5、咨询公司； 6、营销调研机构 内部来源： 1、高层管理人员。 2、研究开发部门； 3、销售人员； 4、本企业其他部门
6、职工,二、新产品构思过程,三、创意产生的技术与新产品构思方法,头脑风暴法 列举法 综摄法 设问法 联想组合法,属性分析 需求分析 关联分析,7,脑力激荡法，由Osborn早于1937年所倡导。是一种集思广益群众解决问题的方法。大家聚在一起，通过互相作用、启发、酝酿，大量地产生新方案新创意的方法。采用头脑风暴法原则：只专心提出构想而不加以评价。 不局限思考的空间，主意越多越奇越好；鼓励所有成员尽可能地谈出自己的想法，不限制或批评不合常理不切实际或可笑的念头（此类意念常会触发别人的灵感）。 延缓批判。为使主意容易产生，任何判断必须延至所有参加者发表其意念后，待整个活动快将完结前，才共同选出最佳的构
7、想。,1、头脑风暴法,头脑风暴法的步骤,在练习前，主持人先将参加者随机分成数人一组，一般分为四人一组，给每人一张纸、一枝笔。介绍提出问题； 产出要求成员尽量提出自己不同的想法、问题、办法，并要求对他人的想法不要作评论和批评，以使大家尽情地提出建议； 分析分析想法，进行分类，放弃多余和无关的想法； 结束对分析结果做出选择，对得出的分类结果还可继续采用头脑风暴法进一步开展创造性的思维活动。*进行中，参加者将各自的想法大声的说给自己的组员知道，并记录自己的想法。,列举法是遵照一定规则罗列研究对象有关方面的各种性质，进而产生设想、诱发创造性设想的技法。,2、列举法,特征（属性）列举法 （1）选择明确的
8、创新对象，易小不易大 （2）尽可能详尽地列举出需要改进事物的特征。把事物特性用名词、形容词、动词表现出来。 名词特性：整体、部分、材料 形容词特性：大小、形状、颜色、性质 动词特性：功能、机理、作用 （3）提出可改进的特征或将其他事物的特征移植过来。 改变或修改所有的属性，不管多么不实际，只要是能对目标的想法、装置、产品、系统、或问题的重要部份提出可能的改进方案。,实例： （1）选择水壶为课题，列出的特性有： 名词特性： 全体：水壶 部分：壶柄、壶盖、蒸气孔、壶身、壶口、壶底 材料：铝、铜、 形容词特性：轻、重、大、小、灰色、银白色 动词特性：烧水、装水、倒水 （2）对各部分进行具体的分析。提
9、出可改进的特征或将其他事物的特征移植过来,缺点列举法 逐一列举缺点； 找出主要缺点； 找出具有改进价值的缺点； 提出改进构想。 例：尽可能多地列举出玻璃杯的缺点容易碎；比较滑；盛开水后手摸上去很烫手；容易沾上脏物；有了小缺口会划破手；容易翻倒；活动时带在身边不方便；倒上热水后很容易凉；成套的玻璃杯花色相同，喝水人稍一不注意就分不清自己所用的杯子；有些鼻子较高的人用普通玻璃杯喝水，杯沿压着鼻子会感到不舒服,希望点列举法 1）决定主题。 2）列举主题的希望点。 3）选出所列举的主要希望点。 4）根据选出的希望点来考虑改善方法。 实例： “椅子的改进” 1）决定主题-“椅子的改进” 。 2）列举“椅
10、子的改进”主题的希望点：如可以旋转、可调校高度、附有书写板等等。 3）选出所列举的“椅子的改进”主要希望点。 4）根据选出的希望点来考虑改善方法。作出一张具旋转又附带书写板的椅子。,例如：有一家制笔公司用希望点列举发明法产生出了一批改革钢笔的希望； 希望钢笔出水顺利； 希望绝对不漏水； 希望一支笔可以写出两种以上的颜色； 希望不沾污纸面； 希望书写流利； 希望能粗能细； 希望小型化； 希望笔尖不开裂； 希望不用打墨水； 希望省去笔套； 希望落地时不损坏笔尖等等。 这家制笔公司从中选出“希望省去笔套”这一条，研制出一种像圆珠笔一样可以伸缩的钢笔，从而省去了笔套。,例如：开发一种新型雨伞A：如果天
11、气好了，就可以把伞扔掉，那才方便呢。B：我倒希望有一把伞，和朋友一起走能大些，自己走能变小些。C：能搞出象空气那样的东西，围裹着身体，不让淋湿才好。D：淋湿了马上就干也不错。E：有什么东西，在头顶上把雨水都吸收了就好。 F：最好有一种象隧道一样的东西向前延伸着淋不到雨。 如此种种，把大家的意见集中起来，设计出一种新伞。希望点列举法与缺点列举法一样，都是列举的越多越好，甚至空想、幻想也可以。这需要发散思维和想象力。希望点列举法既可以个人进行，也可以团体进行。,新产品设计的心理策略,一、根据消费者的生理要求进行新产品功能的设计二、按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计,三、根据消费者的个性心理特
12、征进行新产品个性的设计(一)体现威望的个性(二)标志社会地位的个性(三)显示成熟的个性(四)满足自尊和自我实现的个性(五)满足情感要求的个性,四、参照时代性进行新产品设计,第三节 新产品推广的心理策略,消费者接受新产品要经过引起注意、产生兴趣、进行联想、产生欲望、实施购买五个阶段。 一、影响新产品推广的心理因素(一)新产品的相对优点(二)新产品使用上的一致性,(三)新产品结构的复杂性(四)新产品的可试用性(五)新产品的可传达性,二、新产品推广的心理策略,新产品进入市场的初期，要采用各种方式手段，大力宣传和介绍新产品的性能、效用、用途、使用方法以及为消费者所提供的服务，来消除消费者心理上的障碍。,产品进入成长阶段后 ，企业宣传的重点是，运用消费者乐于接受的方式，向他们宣传和介绍使用新产品能为消费者带来哪些好处，着重宣传使用新产品后形成的新的消费习惯、消费方式，与使用老产品时形成的消费习惯、消费方式相比，有何优越性、科学性等等。使消费者清楚地了解到使用新产品后，能为自己带来何种新的利益，从而逐步消除抵触情绪，促使消费者对原有消费习惯、消费方式及价值观念产生动摇，直至放弃。,
