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1、,2009.11,梅赛德斯-奔驰郑州利星店开业庆典策划案,郑州智慧广告文化传播有限公司,主 题：郑州利星开业庆典 主 办：郑州利星汽车销售服务有限公司郑州之星汽车销售服务有限公司 承 办：郑州智慧广告文化传播有限公司 活动时间：2009年11月14日（暂定） 活动地点：郑州利星销售店外广场 邀请人员：奔驰客户领导嘉宾新闻媒体 邀请人数：100-200人,基本情况,随着08年的奠基，现在做为未来奔驰河南旗舰店郑州利星店已全面竣工完成。郑州利星在郑东新区的落成，标志着河南高端消费力的提升。也是郑东新区管委会招商局又一个成功的招商引资项目。郑东新区管委会、招商局将不断的致力于郑州市商业投资的环境发展
2、，为商家的投资项目创造更多的便利条件。 郑州之星在02年成立以来一直是中国北部地区业绩的佼佼者，并曾荣获全国最佳经销商的殊荣。相信郑州利星项目会成为未来河南高端汽车消费市场的领头羊！同时也相信它会是继郑州之星项目以来所有经销商中又一中流砥柱！一次高规格，高档次的开业庆典势在必行！,活动目的,基调设置及形式,1、整个会场氛围以蓝色、银色，为基调，彰显大气和尊贵，让来宾感受奔驰轿车的高端品质。 2、下午4点开始举办此项活动，连接晚上晚宴安排和焰火燃放，声光的配合更能烘托气氛，典礼种适量穿插节目，让整场活动有看点，有层次； 3、安排西点饮品供来宾享用，体现奔驰无微不至的人性关怀，增进奔驰客户之间的沟
3、通和友情。 4、安排抽奖环节，借助此次开业，反哺客户，联动客户。,活动概述,主题：百年传奇 盛世再现第一部分：共同见证 我们拥有与邀约的客户及领导共同见证作为梅赛德斯-奔驰郑州旗舰店的开业盛世，让我们拥有高品质的生活，拥有奔驰一如既往关爱与忠实。第二部分：品质生活 自由驾驶 高品质的生活是我们的选择，梅赛德斯-奔驰卓越的性能是高品质生活选择的开始。第三部分：欢动与激情 五彩的焰火喷放的是风驰电掣的速度与激情，盛宴为来宾架起奔驰大家庭的心桥，共同举杯共诉心声。,第一部分：配合主题：共同见证 我们拥有 活动内容：梅赛德斯-奔驰郑州利星店开业盛典邀约的领导及嘉宾讲话，并共同击鼓，为利星店的盛世开业擂
4、鼓助兴，全场缤纷绚丽的彩烟升起，5个印有奔驰标志及利星字样的单动动力伞携带着五颜六色的彩烟盘旋在主会场的上空。丝印有图标的热气球升腾在天空，向会场抛洒玫瑰花瓣，共同见证这一伟大的盛世。航拍画面同步传输在活动现场的LED大屏幕上。,第二部分：配合主题：品质生活 自由驾驶 活动内容：试乘试驾体验奔驰卓越的性能和驾趣，让来宾亲临感受奔驰独具匠心的非凡之处，用隔离带划分试乘试驾区域，供来宾感受。舞台上特邀乐队现场助兴，让活动现场欢腾热烈。设置展台，分别展示各级主打车款，车模做现场展示，销售顾问随时接受来宾咨询。礼仪小姐引领来宾参观维修养护车间。安排媒体记者现场采访，资料作为活动花絮在电视台汽车板块播出
5、。,第三部分：配合主题：欢动与激情 活动内容：晚宴与回顾（汽车业内人士小论坛）华灯初上、夜色渐浓，在销售大厅为来宾安排了丰盛的自助餐晚宴，宾朋好友相聚一处共诉心声，安排助兴小节目和抽奖活动穿插其中，让奔驰的大家庭欢聚在这一刻。利星老总致祝酒词，大屏幕播放郑州奔驰走过的风雨历程，邀请三位汽车业内权威人士现场论述中国高端汽车品牌现状与趋势，活动尾声时广场燃放五彩焰火，让璀璨的焰火为梅赛德斯-奔驰郑州利星旗舰店照亮创造伟业佳绩的第一个夜晚。,活动架构,盛装迎宾 汽车展示 领导致辞 开业仪式 试乘试驾 参观环境 自助晚宴 盛世礼花,T R E A S U R E C O N T A I N E R,盛
6、 装 迎 宾,20位专业模特阵容身着晚礼服列队迎宾， 设置签到台，供来宾签到，礼仪小姐派发相关资料及礼品 入口处设置精美欢迎牌，让每位来宾倍感荣耀。,【,【,红 酒 签 到,【,【,空运的法国波尔多红酒 每瓶上都有特制标牌上镌刻项目LOGO及限量编号 来宾在红酒标签上签字，放入红酒架中，离开时作为礼品取走 作为对本次活动的纪念，法国限 量版干红能够体现项目独到的品位 及内涵,活动分述,汽车展示,在销售中心外广场安排展台展示各级奔驰轿车主打车款10位车模现场展示 安排两名芭蕾舞演员展示 礼仪小姐引领来宾到车间参观,【,【,氛围营造,【,【,1.高空气球：蓝、银各5个，下方悬挂条幅 2.背景：1块
7、，3X8米，喷绘桁架搭建 3.舞台：1座，5X8米，钢木结构 4.签到背景：1座 5.启动台：1座 6.邀请函制作 7.彩烟：若干（白天效果） 8.冷焰火：若干（夜晚效果） 9.冷餐台：1组 10.灯光设备：1组 11.音响设备：1组 12.高空气球：10个 13.热气球：2个 14.动力伞：5个 15.路旗：100面,自助晚宴,【,【,在销售大厅一侧设置自助餐台， 提够饮料及酒水供来宾自取， 服务人员配合安排调酒师现场调制鸡尾酒， 并在自由讨论环节表演花式调酒,节目欣赏,【,【,晚宴穿插节目表演及来宾互动抽奖环节安排穿插节目有，竖琴弹奏、芭蕾舞 歌手演唱、外籍乐队经典轻音乐欣赏,盛世礼花,【
8、,【,活动接近尾声时，广场燃放烟花，绚丽璀璨的焰火将照亮整个夜空,酝酿 阶段,高潮 阶段,持续 阶段,- 媒体现场的采访； - 电视台现场录制。 - 报纸媒体整版广告,- 媒体软文跟进报道； - 电视台新闻报道；,报媒硬广加软文； 户外广告牌信息发布,媒体计划,1、活动安排* 确定活动策划方案，提出修改意见* 确定活动中所需制作的物品* 活动所需文稿内容撰写* 相关资料、礼品的购买* 相关领导邀请* 媒体记者邀请,2、物料统筹*物料数量确定*物料效果图确认*场地清理,3、 印刷品安排* 活动宣传资料的设计制作* 宣传海报的制作和张贴* 各类登记表格的印刷* 请柬设计印刷* 业主识别贴,4、现场
9、水电安排* 提供活动现场水源* 提供活动现场电源,前期筹备,舞台背景,高空气球,签到台,分布图,效果图,效果图,活动流程,费用匡算（细则带方案确定后呈上）,单位：元/人民币 物料费用（包括舞台、音响、灯光、地毯、桌椅、导示、现场装饰等） 约53，000 气氛渲染（包括彩烟、冷焰火、高空气球、气拱门、热气球、动力伞等）：约60，000 演出及礼仪（包括主持人、鼓乐、歌手、外籍乐队、芭蕾舞、车模、礼仪小姐等）： 约45，600红酒及酒架： 约10，000 用餐： 约10，000 媒体费用： 待定 交通费： 3，000 不可预见： 10，000 税费： 10% 服务费： 20% 总计： 约180，0
10、00,THANKS,预祝梅赛德斯-奔驰郑州利星店的明天像璀璨烟花一样炫目异彩辉煌永远！,房地产广告传播,深圳同路广告公司,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,打过台球吗？,如何一杆收？,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？,所有广告策略无外乎在归纳：,目标 对象,创意 策略,媒介 策略,+,+,WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE,传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法
11、,形成策略前的思考,市场产品竞争者消费者,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 风险这是行销分析，是发展策略的基础,不利,行销SWOT分析,有利,产品本身,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,目标 人群,创意表现 利益点 支持点,媒介选择 媒介到达率 媒介频率,品牌个性 品牌联想 品牌资产,促销活动 公关/直销 事件行销,竞,争,对,手,目标人群 形成所有策略层面的关键,了解消费者的基本人性,想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐
12、性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊,希望避免的： 被批评受劳累有病痛不方便没面子,消费者导向的思考,我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的他说得很清楚 他说得面面俱到容易懂， 很有道理虽然是做生意，但我很难拒绝 很有诚意,产品 使用产品的人我们怎么想 他们怎么想销售产品 销售利益产品利益+品牌个性,消费者导向的表现方式,消费者和产品之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出
13、我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等,产品利益点描述 & 竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能
14、有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点 功能 好处 利益,打广告就能卖产品吗？,广告能解决的问题建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识,广告不能解决的问题产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期,广告任务,创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对产品的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求,使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 鼓励尝试,经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够
15、-提供资讯 消费者对我们没有需要-刺激需求,购买意愿,媒介到达率,广告知名度,品牌知名度,品牌偏好度,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？,她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？,产品,消费者,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？,AIDA模式的认知阶梯,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情,一个精彩的 构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情,看看房地产广告策略,广告影响消费者购买行为的过程,房地产广告策略四环素价值链分析,产品属性 地段/区域 规模/规划 单价/总价 户型/面积 内外配套 交通/新价值,
