中原策划基础知识篇

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1、中原地产二级市场 项目策划流程,中原（中国）地产研究中心 2005年11月 （试用版）,中原地产二级市场策划流程,第一篇 策划基础知识,目 录,房地产基本概念 房地产市场 房地产开发 策划以及房地产策划,一、房地产基本概念,房地产？你的理解？如何 ？对土地资源经过合理利用、优化组合，从而使得土地产生更大的经济价值！,一、房地产基本概念,1.1 房地产的概念 1.2 房地产定义 1.3 实物、权益和区位 1.4 房地产的其他名称 1.5 房地产业 1.6 常用的房地产术语 1.7 房地产的特性 1.8 房地产的类型,1.1房地产的概念,房 地 产,一、房地产基本概念,1.2 房地产定义：房地产是

2、指土地以及建筑物等土地定着物，是实物、权益、区位三者的综合体 土地是指地球的陆地表面及其上下一定范围内的空间； 建筑物是指由人工建筑而成，由建筑材料、建筑构配件和建筑设备等组成的整体物，包括房屋和构筑物两大类； 其他土地定着物是指固定在土地或建筑物上，与土地和建筑物不可分离的物；,一、房地产基本概念,1.3 实物、权益和区位： 房地产的实物分为有形的实体、实体的质量以及组合完成的功能三个方面； 权益包括权利、利益和收益，在中国主要有所有权、使用权、租赁权、抵押权、典权、地役权、空间使用权； 区位是指房地产的空间位置，具体可分为位置、交通、环境（自然、人工、社会和景观等）和配套设施四个方面；,一

3、、房地产基本概念,1.4 房地产的其他名称不动产：中国物业：香港Real Estate：英国Real Property：美国,一、房地产基本概念,1.5 房地产业：房地产是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产业，是基础性、先导性和风险性的产业 投资开发业； 房地产服务业：房地产咨询、房地产估价、房地产经纪和物业管理；其中房地产咨询、房地产估价和房地产经纪归为房地产中介服物业,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语“一级市场”、“二级市场”与“三级市场” 不同用途的土地使用年限 建筑密度 容积率 建筑面积、使用面积和套内建筑面积 常规物业实用率 不同制式单位的换算（米、

4、公顷、英尺、亩）,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语“一级市场”、“二级市场”与“三级市场” “一级市场”指土地使用权出让，或批租的市场,一、房地产基本概念,不同用途的土地使用年限居住用地：70年工业用地：50年商业、旅游、娱乐等用地：40年综合或其他用地：50年,1.6 常用的房地产术语,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语建筑密度:又称为建筑覆盖率，指一定地块内所有建筑物的基地总面积占建筑用地面积的比率建筑密度= 建筑基底总面积/建筑用地面积 x 100%（覆盖率）试算：某地块的总面积为1000平方米，其上建筑物的基地总面积为600平方米， 问建筑密度？,一、房地产基本概

5、念,1.6 常用的房地产术语容积率:是反映和衡量地块开发强度的一项重要指标，指一定地块内总建筑面积与建筑用地面积的比值。容积率 = 总建筑面积/建筑用地面积试算：某地块的总面积为1000平方米，其上建筑物的总面积为4000平方米， 问容积率为多少？,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语如：在一定地块内，建筑物的各层面积均相同，则建筑总面积 = 土地总面积 x 建筑密度 x 建筑层数容积率 = 建筑密度 x 建筑层数,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语建筑面积、使用面积和套内建筑面积套内建筑面积 = 套内房屋使用面积 + 套内墙体面积+ 套内阳台建筑面积建筑面积 = 套内建筑面

6、积 + 分摊的共有建筑面积,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语常规物业实用率多层住宅：90-93% 小高层及高层住宅：80-88%写字楼物业:70-75%商铺物业：50%左右,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语不同制式单位的换算（米、公顷、英尺、亩）1平方米= 10.764平方英尺1公顷 = 10000平方米 1公顷 = 15亩 1亩 = 666.67 平方米,一、房地产基本概念,1.7 房地产的特性不可移动性, 易受限制 唯一性 寿命长久，用途多样，相互影响 供给有限，价值量大，流动性差 保值增值,一、房地产基本概念,1.8 房地产的类型居住物业：自住、投资商用物业：经营

7、性、收益性或投资性物业。包括：写字楼、零售商业物业（商场、购物中心、店铺）、酒店、娱乐类物业等。工业物业：工业厂房、仓储用房、高新技术产业研发等特殊物业：得到政府特殊许可的，如加油站、机场、港口、高速公 路、桥梁、隧道、赛马场、高尔夫球场、滑雪场等,二 、 房地产市场,政府？开发商？专业服务机构？消费者？,二 、 房地产市场,2.1 房地产市场的定义2.2 房地产市场的参与者2.3 房地产市场的运行环境及影响因素2.4 房地产市场指标2.5 地租和级差地租2.6 影响房地产价格的九大因素2.7 房地产市场的运行规律2.8 房地产金融与融资,二 、 房地产市场,2.1 房地产市场的定义从事房地产

8、买卖、租赁、抵押、典当等交易活动的场所以及一切交易途径和形式。一个完整的房地产市场是由市场主体、客体、价格、资金、运行机制等因素构成的一个系统。,二 、 房地产市场,2.2 房地产市场的参与者土地所有者或当前使用者 开发商 政府及其机构 金融机构 建筑承包商 专业顾问 建筑师 工程师及造价工程师 物业代理及估价师 会计师 律师 消费者或买家,2.3 房地产市场的运行环境及其影响因素,二 、 房地产市场,二 、 房地产市场,2.4 房地产市场规模2.4.1 潜在市场、有效市场及合格的有效市场、服务市场、渗透市场潜在市场：对某种特定商品有某种兴趣的消费者。有效市场：对某种特定商品有兴趣、收入与途径

9、匹配的消费者的集合；如果对某些商品有消费的限制，那么其他的人群就构成合格的的有效市场。服务市场：使公司决定开拓的那部分合格的有效市场。渗透市场：指已经购买了企业产品的消费者的集合,参见下图,二 、 房地产市场,2.4 房地产市场规模,二 、 房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.1 需求、供给与价格需求：消费者在某特定时期，在一定市场上，按一定价格愿意且能购买的某种商 品和劳务的数量 。与消费者的偏好、收入水平、商品的价格、相关商品 （互补品、替代品）的价格、对商品未来价格的预期等有关。需求规律：价格效应 = 替代效应 + 收入效应,二 、 房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.1 需

10、求、供给与价格供给： 厂商在一定市场上的某一特定时期内，与一定价格相对应，愿意且能提供 商品的数量。与商品本身的价格、其他商品的价格、生产技术的变动、生产要素的价格、政府的政策以及厂商对未来的预期正相关。,二 、 房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.1.1 需求指标 国内生产总值 人口数 城市家庭人口 就业人员数量及就业分布 城市家庭可支配收入及城市家庭总支出 房屋空间使用数量 商品零售价格指数及城市居民消费价格指数,二 、 房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.1.2 供给指标 存量 新竣工量 灭失量 空置量及空置率 可供租售量 房屋施工面积 房屋新开工面积 平均建设周期 竣工房屋

11、价值,二 、 房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.2 弹性理论需求价格弹性：商品的需求量对商品本身价格变动的反应程度供给价格弹性： 供给量变动率与价格变动率的比值。影响因素，一是厂商供应能力和产品生产周期，二是产品的生产成本2.5.3 市场均衡需求的数量等于供给的数量,二 、 房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.4 消费者行为理论2.5.4.1 效用 消费者决策：指消费者在既定的预算支出条件下，为使自己获得最大的消费满足而 做出的消费选择。 效用：消费者在消费某种商品时所获得的心理满足程度。其取决于两种因素，一是 商品的自然属性可以满足人们的某种使用的需要；二是人们在消费某种商品时

12、对满足的主观感受。,二 、 房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.4 消费者行为理论2.5.4.2 边际效用 边际效用（MU）消费的某种物品每增加一个单位所获得的总效用的增加。边际效用递减规律：消费者消费后一个单位商品所获得的效用增量小于它消 费前一个单位商品所获得的效用增量。,二 、 房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.4 消费者行为理论2.5.4.3 消费者均衡：消费者在既定收入的状况下，将货币合理花费于各种消费品的组合，使消费者获得了最大的效用总量，此时消费者不再改变其购买各种消费品的数量，则消费者的决策行为已达到均衡状态。,二 、 房地产市场,2.6 地租及级差地租2.6.1

13、 地租：利用土地所获得的超额报酬地租 = 市场价格 生产成本 平均利润2.6.2 级差地租：,不同生产条件下生产出来的农产品具有统一的市场价格，不同位置的土地因而具有不同的地租,城市内不同用途的地租支付能力,二 、 房地产市场,地租及级差地租,二 、 房地产市场,地租及级差地租,同一街道上不同用途的地租支付能力,二 、 房地产市场,2.6 影响房地产价格的九大因素2.6.1 房地产自身的因素 2.6.2 环境因素 2.6.3 人口因素 2.6.4 经济因素 2.6.5 社会因素 2.6.6 行政因素 2.6.7 国际因素 2.6.8 心理因素 2.6.9 其他因素,二 、 房地产市场,2.7

14、房地产市场的运行规律房地产的空间市场使用功能与房地产的资产市场资产的投资收益功能房地产的空间市场与房地产的资产市场的关系这两者是紧密联系在一起的，空间市场的供求关系决定了房地产租金的水平，该租金水平同时决定了房地产资产的收益率。从而影响资产市场的需求；同时，空间市场的供给又是由资产市场决定的。,二 、 房地产市场,2.7 房地产市场的运行规律房地产市场的周期循环传统的房地产周期理论认为：房地产市场的发展呈现出一种自我修正的模式。在每一个运行周期中，均经过扩张、缓慢、萧条、调节、复苏和再次扩张的过程。房地产周期循环的主要原因是：供需因素的影响，其中以金融相关因素的变动最为关键；市场信息不充分，导

15、致从供需两方面调整不均衡的实践存在时滞；生产者与消费者心理因素的影响；政策因素的影响；制度因素的影响等,二 、 房地产市场,2.7 房地产市场的运行规律施永青2005年观点房地产周期分为:(1)复苏期 (2)高涨期 (3)危机期 (4)萧条期 房地产市场是周期性极为明显的市场，原因有几个方面：(1)房地产的生产期很长，短则一两年，长可以三五年。一旦发现供不应求，短期内都无法增加供应，令楼市可以连年上升。(2)房地产是传统上的主要财富储存工具，有余资的人都倾向投资地产。因此，经济好的时候，资金就会源源不绝地流入房地产市场。流入的资金愈多，楼价就升得愈快，楼价上升又吸引更多的资金流入，令升市进入自

16、我完成的机制。(3)投资地产的财务杠杆效益大，按揭货款往往可高达楼价的七至八成。只需拿出很少的资金，就可以把投资效率扩大。当然，当资金退的时候，亦会饱受债主的压力，无法退守，形成恐惧性抛售。,二 、 房地产市场,2.7 房地产市场的运行规律房地产市场的自然周期见下页图,长期平均空置率水平,二 、 房地产市场 销售和出租住宅需求变化示意图,需求继续上涨，开始新的建设，但需求增长比供给快，空置率仍下降，租金增长率上升,下降,上升,需求增长加快，空置率下降，租金增长率稳定或小步上升,二 、 房地产市场,2.7 房地产市场的运行规律房地产市场的投资周期房地产自然周期与投资周期的关系投资周期在第一、二阶段初期滞后于市场自然周期的变化，其他阶段则超前于市场自然周期的变化,二 、 房地产市场,2.7 房地产市场的运行规律房地产泡沫与过热房地产泡沫是指由于房地产投机引起的房地产市场价格与使用价值严重背离，脱离了实际使用者支撑而持续上涨的过程及状态。泡沫成因： 土地的有限性和稀缺性是房地产泡沫产生的基础； 投机需求膨胀是房地产泡沫产生的直接诱因； 金融机构的过度房贷是房地产泡沫产生的直接助燃剂,