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1、,至尊国际营销策划报告 2011.10.30,本报告仅供客户内部使用，在未获得同致行书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,前言,不可否认，在座的每一位，都对至尊国际项目的快速销售寄予极大的希 望。 说得形象一点，就像望子成龙的父母。 但是，在经历2010年的火爆及2011年市场的冷淡后，至尊国际项目能不能最终站在一个令人骄傲的位置上。 这完全取决于在座的每一位我们，能否从一个市场不可企及的高度，将这个项目昭示天下。 我们所站的位置，决定了项目的高度，决定了至尊国际销售预期目标的 达成！,1,前沿,简介、swot 、周边,项目前沿,地块分析,项目四至,项目四至,新城路,御
2、景苑（在建）,广文大厦 集广播电视中心、文化中心、新闻中心和演艺中心于一体的综合大厦,白云山大街,特钢小区,阳光舜城,老年公寓,龙山路,怡和园,湿地公园,世纪经典,桃都国际城,项目位置:新城路与白云山路交汇处西南角,土地年限:住宅70年，商业、公寓40年,占地面积:7845,总建面积:约10万,物业类型:两栋30层高层,容积率：4.0,主力户型:住宅134-150 (复式),公寓90 ,商业单铺约70-90 ,总套数：住宅144套、公寓约220套,格律诗广场,至尊公馆,商 务 公 寓,住 宅,商业,酒店,物业类型包括住宅、商业、酒店、公寓，属于城市综合体。 关键词：肥城市首席城市综合体,SWO
3、T分析,项目SWOT分析及发展策略,结论：通过SWOT策略分析，充分利用地标性建筑和项目区域未来发展方向两大核心优势，精细化的高端项目展示，打造项目高端形象，避免同质竞争！,总目录,客户定位,市场分析,销售策略,推广策略,价值提升,项目解读,2,市场分析,知己知彼的透彻解析,市场分析,市场分析,重点竞品项目研究,竞争区域研究,宏观政策研究,竞争楼盘研究,市场分析,政策简析,肥城市未施行“新国八条”，没有限购限购令对肥城没有影响。房地产贷款有限制，一套房首付30%、二套房首付60%、三套房停止发放贷款。商业贷款为50%。外地人在肥城买房，需提供一年的社保证明，贷款原则上执行首付30%；但年底贷款
4、审批较为困难，如夫妻双方有一方为肥城市户口贷款相对简化。,城市概况,肥城为全国明星市、综合实力百强县，是我国重要的煤炭城市、文明中外的肥桃之乡,肥城隶属于泰安市，地处山东中部、泰山西麓，是资源丰富的鲁中宝地，闻名中外的肥桃之乡。1992年撤县建市，总面积1277.3平方公里，截止2010年辖3个办事处，11个镇，1个省级高新技术开发区，607个村（居）民委员会，总人口96.7万人。其中，城区面积拓展到44.3平方公里，人口达到26万人。,肥城,发展规划,在泰安“一心、五轴、五组群”的发展格局中，肥城占两轴、一组群，在整个泰安规划中，处于重要的战略地位,根据泰安市城市总体规划（2011-2020
5、），规划市域城镇体系形成 “一心、五轴、五组群”的市域城镇空间结构。“一心”：泰安中心城，规划期末人口规模达到135万人左右。“五轴”：包括京沪发展轴、肥城泰安新泰两条发展主轴，规划东平泰安莱芜、宁阳磁窑新泰、肥城宁阳等三条次轴。“五组群”：即新泰新汶、肥城石横、东平州城、宁阳、磁窑华丰五处城镇组群。,宏观政策研究,各竞争区域研究,竞争楼盘研究,市场分析,肥城市房地产格局可分为东、西、中、南、北五个区域，目前在售/待售项目主要集中在东、西部区域。,中部区域,南部区域,东部区域,北部区域,西部区域,由于本市楼盘数量并不是很多，主要以西部地区为主要，本项目位于西部区域，但因为我们的产品在当地属于稀
6、缺性产品，其竞争楼盘相对较少。,住宅类,区域分析,肥城市各区域房地产市场特点,重点住宅竞争楼盘分析,市场分析,本案,御景苑,阳光国际,桃都国际城,世纪经典,上城国际 审批中,选取肥城市西部4个在售项目为代表，反映目前区域项目情况。选取原则： 产品类似 与本项目距离较近,市场扫描产品力,市场分析,肥城西部项目以小高层、高层板楼毛坯房为主，主力户型集中在三居室。,市场扫描销售情况,市场分析,肥城西部项目销售情况较好，成为肥城置业首选，整体均价约4500元/平米，层差根据不同位置及楼层较小，一般贷款折扣约98折全款97折。,市场扫描客群,市场分析,肥城西部项目以本地购买居多，了解渠道多为传统广告，以
7、改善性购房居多，付款方式多为一次性付款（当地习惯），买点主要在环境及品牌。,市场扫描推广方式,市场分析,肥城西部项目以短信、户外广告、围挡、单页及SP活动为主，可以有效的吸引客户并促成销售。,市场总结,肥城市房地产正在向东、向西发展，尤其是西部区域，因其为肥城城市规划确定的发展方向，已成为发展商热点开发区域，目前待售楼盘多集中在西部区域。,肥城目前无一线房企进驻，山东兴润房地产有限公司和山东阳光盛华集团有限公司是当地两家最大的开发商，垄断了大约80%90%左右的市场，其开发的房产已广泛得到当地人的认可。,肥城目前在售/待售项目较少，体量约为155万，以高层、小高层为主，主力户型为90120左右
8、的经济两居、舒适三居，均价在43004700元/左右，并且在桃都国际出现花园洋房等高端住宅产品，但总体量较小。,目前肥城房地产市场销售情况较好，且居民的购买力较强，大多会选择一次性付款的方式。,肥城高端住宅相对来说比较匮乏，且目前住宅产品创新不足，很多有钱人选择去泰安、济南置业。,目前肥城房地产营销手法比较单一、平实，项目可采取比较出彩且易被接受的营销手段取得较好的销售。,肥城住宅市场总结,商业格局,目前肥城市商业格局主要包括新城路-长山街商圈和泰临路-泰西大街商圈两大商圈,新城路-长山街商圈,泰临路-泰西大街商圈,新城路、长山街周边是整个肥城市区最繁华的地段，是整个市区的中心，此商圈是经过多
9、年经营由市场自发形成的，长期的发展沉淀了极深的商业价值；泰临路-泰西大街商圈是因其地处肥城交通口岸（长途汽车站）而逐渐形成的商圈，其经营业态一般都为目的性较强的业态。,宏观政策研究,各竞争区域研究,竞争楼盘研究,商业类,商业格局,新城路-长山街商圈,肥城市主力商圈在新城路、长山街一带，该处分布着肥城最大的百货商场与大卖场，并形成新城路中段、长山街中段两条主力商业街，商圈辐射整个肥城市。向阳街、肥城百货市场两大购物场所与新城路、长山街连成一片，在业态上互为补充。如下表所示：,肥城市主力商圈情况一览表,该商圈商品品种丰富、商品档次齐全、各种业态互补，基本满足肥城市民所有购物需求，而且，这四大消费场
10、所形成了“一横两纵一点”的内部循环交通，轻易达到客户共享的目的。从消费者调查显示，所有消费者均将该商圈作为购物首选场所。,商业格局,泰临路-泰西大街商圈,泰临路与泰西路的交汇是肥城交通口岸地带，随着长期的发展，也同样形成一个商圈，与新城路商圈相比，泰临路商圈有着其特殊性。具体情况见下表：,泰临路、泰西路商圈明显属于城市次商圈地位，而且，各商业场所都以专业性吸引客流。餐饮、娱乐等行业明显针对长途汽车站附近的流动人群。泰临路形成机电一条街，成为肥城最具专业性的商业街。与新城路商圈相比，泰临路泰西大街商圈业态无互补性，所提供商品及服务均以满足目的性消费为主，基本达不到客流共享的效果。但从交通上来看，
11、泰临路与肥城百货市场、向阳街相连，泰西路与新城路相连，加之小城市公交系统肯定以长途汽车站为中心，如果利用好这些优势，对该商圈进行针对性的业态整合，进一步提升该商圈的地位是有可能的。,泰临路、泰西大街商圈情况一览表,商业设施,新城路中段,业态以百货大楼、商业街、大型超市、品牌店等为主，沿街租金4.08.0元/天 内街租金1.53.0元/天,商业设施,长山街中段,业态以超市、品牌店为主，沿街租金3.06.0元/天,宏观政策研究,各竞争区域研究,竞争楼盘研究,市场分析,银泰隆商业广场,江南水街,鲁西义乌国际商贸城,该市对其银泰隆商业广场、江南水街和义乌商贸城进行了重点研究。,市场扫描产品力,市场分析
12、,肥城商业地产处于发展阶段，现有项目多为综合市场为主，铺位面积多为50-70平米，但多为上下两层的商铺，当地客户喜好单层商铺，没有专业高端商业项目，我们的面世将填补市场的空缺。,市场扫描销售情况,市场分析,肥城市商业地产在经历过无人问津的萧条后，正在快速发展，但现阶段只有银泰隆的桃木艺术品及江南水街的休闲娱乐在当地人客户较高，售价均在万元以上。,市场扫描客群,市场分析,肥城当地商业地产发展起步较晚，现阶段以自营业主居多，但随着经济的发展及政策的倾斜，越来越多的客户开始关注商业地产。,市场扫描推广方式,市场分析,肥城本土商业地产，多以老带新及广告集中轰炸为主，虽然不能明确客户群体，但是可以在当地
13、引起各种舆论及潜在客户的发掘，有利于销售的进展。,商业设施,银泰隆商业广场,发展商：万星房地产开发有限公司 位置：肥城市泰临路、泰西路交汇处东南角 开业时间：2005年 经营面积：3万余平米，由数条步行街、三个休闲广场、一幢沿街商业楼、一个半地下市场组成 定位：集购物、餐饮、休闲、娱乐等于一体的综合性消费场所,银泰隆商业广场业态规划一览表,就目前银泰隆除其沿街的3栋楼盘其销售率在85%以上外其余的3栋高层都没有进入销售 阶段，目前已售完的3栋2层楼盘其房屋总价和租金都在不断的上涨，沿街的商铺其租金 在0.7元/天/平方，在近两年内上涨了2.2倍。因其具有很好的地理区位交通方便、人流大 并且位于
14、市中心。随着其商业写字楼的建成和面试这部分价格将还会有上涨的可能性。,商业设施,银泰隆商业广场,银泰隆销售模式：售后返租，返租期限为三年，每年返租收益分别为5%、5.5%、6%，每半年返一次租金,售后返租是指客户购铺同时与开发商签订委托协议，将房产返租给开发商，租期内由开发商转租经营。租期两年到十几年不等；返租模式为发展商一次性返数年租金降低首付，或者返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。,劣 势,优 势,增强投资者信心，实现快速销售；分割相对灵活；保证前期开发商对商业功能和业态的控制，有利于实现成功招商，从而保证项目的可持续经营；实现溢价。,实际租金收益不能满足返租所需，需要开发商在
15、返租期补贴返租回报，财务上风险较高；政策上有所限制,银泰隆项目在肥城率先引进正规的、专业的商业物业管理，既提升了项目的形象，更能确保项目商业运作的成功与永久繁荣。（只要商业运作成功，投资者就一定能获得稳定的回报，而且随着时间的推移，项目的商业地位逐步加强，商铺价值也必将实现稳步上扬，实现增值保值功能）就目前来说，银泰隆是肥城运营的较成功的商业地产项目，其运营思路值得借鉴。,商业设施,江南水街,发展商：泰安大展城市发展有限公司 位置：肥城市文化路西，范蠡公园内 开业时间：预计2011年底 经营面积：2万余平米，单铺面积140以上 定位：集休闲娱乐、餐饮文化、观光旅游于一体的肥城新型室外大型水景商
16、业步行街，肥城未来城市新生活中心标志肥城城市规划西拓线上重要的人文景观,运营模式：江南水街为经营项目，只租不售，租金约为1.8元/天 项目从今年2月份开始招商，目前已招5060% 目前进驻的主力店有肯德基、必胜客、银座KTV等 预计招满八九成时主力店将开业,江南水街只招商不销售的经营模式，便于控制经营业态和业种，便于统一运营、管理，保证了项目品质及商铺价值保值升值，但对于开发商的资金实力及运营管理能力要求很高。,商业设施,江南水街,江南水街商业步行街规划：百味街、酒店群、风情区、文化苑、娱乐场等多元型业态,A 区,休闲娱乐天地,B 区,商务休闲区,C 区,怡情街区,D 区,美食街,国内知名酒吧、KTV 等进入水街,商务宾馆、高档会所、古玩字画、奇石和茶楼等，建筑面积3000,
