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1、饼干市场零售研究 报告,目 的,回顾饼干整体市场在过去两年的发展趋势饼干不同品类细分回顾康师傅/达能/纳贝斯克表现比较,全国饼干年度销售增长趋势 饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段,MAT,+24.9%,+4.8%,+21.8%,+1.1%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,饼干在全国城市和城镇中的销售增长趋势 销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中， 4个主要城市的发展速度相对较快,MAT AM 01 Vs MAT AM 00,MAT AM 02 Vs MAT AM 01,销售量增长,销售额增长,饼干在顶新不同辖区中的年度销售变化趋势 天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力,1
2、28,544,160,556,168,271,32%,37%,43.5%,29.1%,27.7%,28.9%,38.9%,35.3%,27.6%,2,623,3,194,3,230,27.6%,31.2%,37.7%,35.0%,33.3%,34.2%,37.4%,35.5%,28.1%,天津辖区,杭州辖区,广州辖区,销售量（吨）,销售额（百万人民币）,七大地区饼干市场销售重要性变化趋势 华东在过去一年里销售重要性不断提高,销售量重要性,销售额重要性,东北,华北,西北,华东,华中,西南,华南,饼干在全国各大区的市场渗透比较 饼干整体在东北地区的市场渗透率最高,数值铺货率,全国饼干在不同地区现代
3、通路的市场渗透率 饼干在西北现代通路中渗透率最高,数值铺货率,顶新在各地区现代通路数值铺货率比较,全国饼干不同品类年度销售变化趋势 夹心饼干在过去两年里始终保持稳定增长,8.3%,12.1%,26.1%,21.2%,6.8%,8.6%,14.4%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,8.9%,12.4%,32.9%,20.1%,7.8%,6.9%,7.9%,3.0%,2,6%,9.2%,2.9%,11.6%,27.9%,20.5%,8.2%,8.3%,11.4%,129,161,168,2623,3194,3230,10.7%,4.4%,1
4、1.1%,19.8%,22.9%,7.0%,7.7%,16.4%,11.9%,6.6%,12.2%,24.3%,22.0%,7.7%,7.3%,7.9%,12.2%,5.7%,11.0%,20.4%,22.5%,8.1%,8.1%,12.0%,全国饼干不同品类双月销量趋势 曲奇/蛋卷等在春节过后，本期销量明显下降,销售量（千吨）,全国饼干不同品类价格趋势,不同地区饼干不同品类销量重要性分布 华南地区饼干品类分布较分散,销售量份额 MAT AM 02,饼干不同品类在不同地区价格指数比较 各地占主导的品类相对价格越接近或低于市场平均水平,注：以上黑色数字均为价格指数，即以饼干整体价格为100，各品
5、类价格占整体的比例,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,（100）,（100）,（100）,（100）,（100）,（100）,（100）,夹心,128.6,124.2,138,114.9,103.9,98.5,95.9,甜单片,74.3,71.6,78.4,80.8,84.2,81,89.6,咸单片,101.2,93.9,109.8,69.5,94.3,82.2,87.2,蛋卷,182.2,190,347.9,170.5,173.6,162.5,141.3,曲奇,100.6,104.6,154.3,119.2,91.6,150,140.2,梳打,117.4,109.6,148.7
6、,111.9,124.3,92.4,86.1,威化,124.9,102.5,116.4,89.5,109.8,71.3,79.3,儿童膨化,469.9,364.5,475.1,387.3,447.7,304.4,284.6,其他,87.3,101.1,78.5,108.6,95.1,105.6,123.1,MAT AM 02,15.7,17.2,14.4,17.6,16.5,22.4,22.7,全国饼干不同品类市场渗透率 各品类在整体市场渗透率均略有下滑,饼干不同品类渠道重要性变化趋势 现代通路对各品类的重要性都有增加,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,超市/卖场/百货,售货
7、亭/杂货店,其他,全国超市/卖场/百货饼干不同品类市场渗透率 夹心的渗透率不断增长，本期超过甜单片成为第一,饼干不同品类在不同地区市场渗透率比较 夹心在广州辖区及西北地区仍有铺货潜力,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,夹心,82,71,79,57,57,55,73,甜单片,81,71,86,58,53,48,67,咸单片,71,68,66,44,52,65,70,曲奇,65,56,56,49,59,51,52,蛋卷,36,40,43,24,27,37,43,梳打,29,48,66,23,27,51,47,威化,50,53,59,40,42
8、,55,61,其他,78,64,59,51,44,54,66,儿童膨化,39,48,53,14,17,15,36,数值铺货率 AM 02,饼干不同品类地区重要性分布,MAT AM 02,全国主要生产商年度市场份额变化 纳贝斯克在收购奇宝后销售份额暂居第一,销售量份额,销售额份额,天津辖区年度销量份额前10位生产商比较 天津辖区低价位品牌占据主体,天津辖区前10名生产商双月销量份额趋势 康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额基本稳定,销量份额,天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势 甜单片市场领导优势有所下降,销量份额,天津辖区夹心主要品牌销量份额趋势 康师傅咸酥夹心是过去一年里主要增长的品牌
9、,销量份额（占夹心整体）,杭州辖区年度销量份额前10位生产商比较 达能领导优势明显,杭州辖区前10名生产商双月销量份额趋势 前10位生产商整体份额有所下降,销量份额,杭州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势 夹心销量份额有所增长,销量份额,杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势 达能新上市的鸳鸯夹心表现突出，影响到康师傅各品牌,销量份额（占夹心整体）,广州辖区年度销量份额前10位生产商比较 纳贝斯克占据市场首位,广州辖区前10名生产商双月销量份额趋势 纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长，康师傅仍保持稳定,销量份额,广州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势 各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势,销量
10、份额,广州辖区夹心主要品牌销量份额趋势 低价位品牌九州快速增长,销量份额（占夹心整体）,整体市场回顾小结,饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（上海、北京、广州和成都）增长相对较快。在过去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年双月销售趋势来看，天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大地区。随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在 过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现基本稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅3+2出现下降趋势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康师傅各夹心品牌形成较大压力。
11、,饼干不同品类细分回顾,议程安排,市场增长趋势，上升？下降？,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,3.0%,2,6%,2.9%,129,161,168,2623,3194,3230,4.4%,6.6%,5.7%,3.9,4.6,4.3,173.7,181.6,141.6,蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势,蛋卷市场是否有明显的季节性？,哪个地区是蛋卷最大/最重要的地区？,6.4%,4.4%,4.7%,4.4%,4.7%,3.4%,4.2%,22.7%,19.8%,26.1%,26.0%,24.1%,22.2%,15.8%,8.2%,9.7%
12、,7.8%,5.7%,5.8%,4.8%,3.8%,5.5%,6.7%,6.3%,4.8%,5.2%,4.6%,5.0%,21.7%,16.0%,20.5%,28.4%,18.9%,41.2%,23.3%,35.1%,36.9%,34.2%,32.3%,43.0%,30.1%,43.7%,销售量（吨） %：销量重要性,蛋卷在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,蛋卷,36,40,43,24,27,37,43,数值铺货率 AM 02,各地现代通路中蛋卷主要品牌份额 康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限,
13、37,28.5,20.3,5.6,4.3,4.0,0.3,华东,华南,华北,华中,西南,东北,西北,全国,其他牌子,52.9,54.1,59.7,30.4,78.9,75.2,45.2,78.7,康师傅蛋酥卷,14.9,6.9,0.9,50.2,1.3,0.9,44.5,5.2,元朗,8.8,0,31,NA,0,NA,NA,NA,波力,6.9,14.9,0,6.8,0.1,0.5,0.2,NA,麦宝,5,10.3,NA,4.3,0.6,2.9,2.7,0,华美,3.4,3.3,4.6,1,9.2,2.9,1,12.4,茂昌,2.9,8,NA,NA,NA,NA,NA,NA,康元,1.9,0.7,
14、1.1,4.8,0.1,7.1,1.2,1.1,富达,0.8,0.1,0,0.8,2.4,7.1,3.2,2.6,恒华,0.7,0.7,0.9,0.6,0.2,0.1,0.6,NA,嘉士利,0.6,0.1,0.3,0.1,5.9,2.9,0.4,NA,超市/百货/卖场 MAT AM 02,6.8%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,7.8%,8.2%,129,161,168,2623,3194,3230,市场增长趋势，上升？下降？,10,13.1,11.5,7.0%,7.7%,8.1%,202.6,257.3,226.8,梳打整体市场在今
15、年销售呈现下降趋势,梳打市场是否有明显的季节性？,10/11/12和1月是梳打饼干的销售旺季,梳打在不同地区销量变化趋势,3.2%,2.9%,2.9%,2.9%,2.9%,3.5%,2.5%,18.2%,14.9%,15.3%,13.7%,15.1%,15.8%,16.9%,2.7%,2.9%,2.9%,2.4%,2.7%,2.9%,2.6%,6.9%,5.8%,5.3%,7.4%,8.7%,7.0%,7.1%,2.8%,2.7%,2.2%,1.9%,2.3%,2.8%,2.8%,19.0%,21.7%,20.6%,18.4%,18.3%,17.0%,19.4%,47.2%,49.1%,50.
16、9%,53.3%,49.9%,51.0%,48.8%,销售量（吨） %：销量重要性,华东地区占整个梳打饼干销量的50%左右,梳打在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率 梳打在华东的市场渗透率在47%左右,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,数值铺货率 AM 02,梳打,29,48,66,23,27,51,47,各地现代通路中梳打主要品牌份额 达能高钙和奇宝天平是梳打市场中两大垄断品牌,52.3,17.1,16.5,6.8,2.7,2.4,2.3,华东,华南,华北,华中,东北,西南,西北,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,奇宝太平,49.8,40.9,58.1,54.6,69,58.5,60.1,77.2,达能高钙,25.5,40.3,10.5,10.5,8.4,2.8,4.7,6.2,康元,4.3,4,1.7,9.2,0,6.5,
