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1、,深入摸底、借鉴经验、创建IT渠道竞争能力 中国笔记本电脑市场渠道营销运作模式研究报告汇报文件,中研博峰咨询有限公司 2009年3月,目录,项目背景及研究方法 全球及中国笔记本电脑市场概况 国内笔记本电脑厂商渠道运作及管理模式 国外运营商及竞争对手发展现状 中国移动TD上网本运作策略思考 相关附件,1,2,3,4,5,6,基于对市场机遇与挑战的全面分析，中国移动提出了以移动宽带业务为切入点的TD发展策略，TD上网本成为产品策略中重要的一环,高举TD发展大旗，充分发挥中国移动现有优势，争取政府和社会最大支持，在语音、宽带数据、数据及信息业务等方面全面推广双模终端，在个人、家庭、集团、行业信息化几
2、大市场全面引入TD应用，使客户能够经济便捷地使用TD业务和服务，带领客户快速进入3G领域,TD市场发展策略,产品策略,结合TD目前网络和终端水平，优先从移动宽带上网业务切入，尤其是TD上网本和内嵌数据卡，推动家庭和办公室TD无线座机、家庭网关、家庭信息机快速进入市场,为此，我们提出了本次项目的研究目标,结合TD目前网络和终端水平，优先从移动宽带上网业务切入，尤其是TD上网本和内嵌数据卡，推动家庭和办公室TD无线座机、家庭网关、家庭信息机快速进入市场,TD产品发展策略,通过研究笔记本电脑的常态营销模式，借鉴国外运营商上网本推广经验，结合TD上网本发展现状，制定适合TD上网本销售推广的营销模式,本
3、次项目研究目标,本次项目分以下阶段完成,全球及中国笔记本电脑 市场发展现状,国内笔记本电脑厂商的 渠道运作及管理模式,1周,1周,2周,国外运营商上网本 发展现状,竞争对手同类产品 现状研究,中国移动TD上网本 渠道发展策略建议,项目研究方法,渠道深访、行业报告分析、二手资料研究、专家访谈、TMF全球数据库,TD上网本策略建议,渠道运作及管理模式研究,市场及竞争现状研究,当前上网本的产品及市场定位,上网本产品,上网本是采用采用耗能较小的处理器（英特尔Atom或威盛 Nano）的无线上网设备，具备上网、收发邮件以及即时信息(IM)等功能，并可以实现流畅播放流媒体和音乐功能，“上网”是其核心应用
4、显示屏尺寸为710英寸，机身重量在1.5公斤以下，大多在1.01.2公斤左右,电池供电使用时间在2小时以上 价格较低，在3000元人民币以下,上网本的市场定位,喜欢新奇事物，将上网本作为第二台甚至第三台笔记本电脑的白领及时尚人群、以及缺乏固定接入上网手段，价格敏感度高，对功能要求简单的中低端收入人群 未来随着技术进步和总成本的不断降低，单纯的“上网本”可能逐渐与主流笔记本产品实现融合,目录,项目背景及研究方法 全球及中国笔记本电脑市场概况 国内笔记本电脑厂商渠道运作及管理模式 国外运营商及竞争对手发展现状 中国移动TD上网本运作策略思考 相关附件,1,2,3,4,5,6,2008年全球笔记本电
5、脑市场增长虽同比放缓，但整体增速依然远超台式机，保持较快增长,2008年全球笔记本电脑销量达1.39亿台，同比增长35.3%，总销售额接近1800亿美元 近几年来，全球笔记本电脑的销量增长速度一直大幅高于台式机，2008年全球PC销量同比增长率仅为10.5%，不到笔记本电脑的1/3,其中，受金融危机影响，2008年第四季度全球笔记本电脑销售增速放缓，同比增长率为20%同时，台式机销量呈负增长，全球PC销量与2007年四季度相比同比增长仅为1.1%,数据来源：中研博峰知识管理库,2008年全球笔记本市场各巨头竞争更加激烈，惠普、戴尔、宏碁等一线国际厂商依旧处于市场主导地位,2008年第四季度，惠
6、普笔记本电脑全球市场的供货量约为1519万台，市场份额由2007年同期的19%上升至19.6%，保持领先位置,由于未能成功打入国外消费市场，联想笔记本全球市场份额下跌至7.1%Top10厂商中，宏碁与华硕受上网本带动四季度产品销量较2007年同期均增长了20%以上,2008年国内笔记本电脑市场增速持续超过全球，并逐步过渡至市场发展成熟期,2008年国内笔记本电脑市场总销售量为901.8万台，同比增长43.2%，略低于2007年 国内笔记本电脑的销量增长速度持续高于台式机，2008年国内台式机销量同比增长率仅为6.7%,数据来源：中研博峰知识管理库,国内笔记本市场仍处于高速增长期，市场需求保持刚
7、性，整体市场受金融危机影响相对较小。结合笔记本电脑对台式机的替代效应，其市场仍将保持平稳较快增长,同时，国内笔记本市场的厂商集中度更加明显，联想等TOP5厂商的市场份额已超过七成，中小厂商的市场空间越来越小,联想、惠普、戴尔 、华硕和宏碁等五大厂商合计占据了七成以上的市场份额，市场集中度进一步增加，二三线品牌的生存空间受到持续压缩,虽然08年的市场份额有所萎缩，但联想（含thinkpad）依旧以30.2%的市场份额占据了第一的位置 联想、惠普、戴尔等一线品牌厂商在产品线的丰富程度、外观设计的时尚和多样化、营销策略的力度和新颖度、对消费者习惯和需求的把握等等各方面，都已经与二线品牌拉开距离,作为
8、市场的明星产品，2008年第三季度全球上网本市场增幅高达160%，远远超过普通笔记本，在此领域，宏碁和华硕已形成了初步的领跑优势,2008年第三季度全球上网本厂商出货量及市场份额,数据来源：中研博峰知识管理库,作为最早推出上网本产品的厂商，华硕拥有最多的产品型号，但这并未奠定华硕的优势，其领先地位已逐渐被宏碁赶超,目前宏碁Aspire One上网本的市场份额已经超过了华硕Eee PC系列, 尽管Aspire One目前仅有数个版本和数个颜色，与华硕产品线相比要简单许多，但效率也相对较高，而且有利于宏碁降低生产成本,与此同时，国内上网本市场发展迅速，各大笔记本厂商纷纷介入,去年第四季度，国内上网
9、本的销售量超过30万台，全年销售总量超过了150万台继2008年初华硕首先推出 EeePC 上网本之后，联想、惠普、戴尔、宏碁、方正、同方等15 家PC厂商相继推出了各自的上网本产品,目录,项目背景及研究方法 全球及中国笔记本电脑市场概况 国内笔记本电脑厂商渠道运作及管理模式 厂商渠道模式影响因素分析 国内主流厂商渠道模式介绍 渠道运作模式发展趋势分析 厂商渠道管理模式研究总结,1,2,3,根据其市场表现及厂商属性特点，国内笔记本主流厂商可分为三大类,中国笔记本市场主流厂商分类,台湾及日韩厂商,国内二线厂商,三大巨头,1,2,3,当前国内市场笔记本电脑主流厂商及其渠道模式细分,一家或多家渠道商
10、负责全国范围内的渠道拓展、分销商管理及产品销售 多见于中小品牌、刚进入市场的品牌以及行业市场,厂家全国分区，在区域设立办事处，直接对接管理当地分销商，协助其进行渠道拓展及产品销售 目前主流厂商较多采用的模式,厂家直接对应终端经销商或用户需求，目前多见于行业市场 直销模式对厂商能力要求最高，考虑到中国市场层级复杂，用户需求多样，该模式短期内不会成为消费市场主流,三大巨头,国内厂商,日韩台湾厂商,通过研究发现，厂商在选择渠道模式时，受行业生命周期、产品属性、企业资源及投入产出四大因素影响,行业生命周期,企业资源,产品属性,投入产出,产品属性不仅包括产品自身的特性，也包括了消费者购买产品的动机、频率
11、、时间、地点、决策因素等相关内容 不同类型产品应选择与之匹配的渠道模式，处于不同阶段的产品也应选择不同的渠道模式,行业生命周期对于渠道模式有着巨大影响，行业发展阶段及竞争环境变化是笔记本电脑厂商选择渠道模式的首要考虑因素,企业选择渠道模式是一个系统工程，渠道模式与企业资源的匹配性是选择渠道模式的关键影响因素,不同渠道模式导致的投入产出差异性，也将在一定程度上影响企业对渠道模式的选取,影响因素一：行业生命周期，企业在考虑渠道模式时，首先要考虑行业发展环境，因此行业生命周期对于渠道模式具有明显的影响,培育期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,利润,价格,处于培育期的行业，客户需求有待激发，客户类型简
12、单，渠道层级少，企业渠道模式选择力求“简单有效”，直接优先考虑总代模式 如惠普、东芝等主流厂商在2003年前普遍采取总代制,处于成长期的行业，客户需求被有效开发，市场竞争越发激烈，客户类型繁多，渠道层级明显加深 此时企业需考虑广泛分销，扩大与客户的接触深度和广度，有效利用渠道力量并掌控渠道 联想分销商平台化管理、惠普区域网格化深度分销,市场容量接近饱和，市场集中度高，企业稳定缓慢发展 企业进一步加强对渠道特别是终端客户的掌控力度，并逐渐减少对渠道中间商的支持，出现深度分销和直销模式 联想面向大客户的增值分销模式、戴尔面向中国用户的渠道分销模式、互联网及3C渠道等,单一总代,多家总代、平台分销、
13、深度分销,集成分销、增值分销、直销、创新渠道,影响因素二：产品属性，产品及用户消费特性决定了笔记本厂商必须通过专业化分销渠道满足客户需求,认知,购买,使用,服务,更新,笔记本电脑,手机,产品知识专业性强，功能参数复杂，认知门槛高，认知渠道较少,产品知识专业性弱，功能参数简单，认知门槛较低，认知渠道多,消费者更注重功能和性价比，购买时需要得到销售人员专门指导，注重现场体验并购买现货,消费者更注重外观和设计，手机已逐渐成为人们日常生活中不可或缺的快速消费品，快速向FMCG方向靠拢,使用门槛低，学习成本很低，一般无需专业指导,综上可见，笔记本电脑的产品专业性远远超过手机，厂商必须通过专业的分销渠道为
14、用户提供专业化服务 专业化IT渠道的进入壁垒超过普通的消费电子产品，因此，中国移动在TD上网本渠道运作初期，需要更多借助厂商力量，充分发挥厂商现有专业渠道的势能，实现对专业渠道的渗透和影响，并最终拉动客户,使用门槛较高，学 习成本大，需要厂商或销售商提供专门的技术及服务指导,服务专业性强、技术要求高，市场规范性强，用户一般需在厂商或第三方专业服务商处获取服务,产品平均价格高，使用生命周期长，更新速度慢，多以功能提升为导向,服务专业性低，市场规范性差，一般服务商介入门槛低，用户可方便的获取服务,产品平均价格低，生命周期短，用户更新易受除功能提升外的其它多种主观因素驱动,总代模式,区域分销模式,直
15、销模式,品牌构建,客户需求 掌控,系统支撑,内部管理 能力,渠道/终端 资源整合,界面执行,最高,最低,影响因素三：企业资源，企业选择渠道模式的时候必须考虑内外部资源的匹配程度,Acer “新经销模式”,宏碁完全退出销售环节，将企业资源集中于产品研发和品牌推广 英迈与神州数码作为两大总代全权负责物流和销售，直接向宏碁ODM伙伴订货,HP 区域深度分销模式,惠普为改变单一总代模式，实施渠道下沉、深度分销策略，在将国内市场分为8 个大区的同时，不断大量增加办事处和人员，全面覆盖46级市场，以达到企业资源与新渠道模式的匹配,不同的渠道模式对厂商的资源要求各有侧重：,产品研发,影响因素四：投入产出，选
16、择渠道模式的时候，还应考虑企业的风险承担能力,不同的渠道模式将为企业带来不同的投入产出，企业应结合市场实际情况选择合适的渠道模式,区域分销模式,总代模式,固定投入大，如办公室、当地人员成本、管理成本等浮动投入减少，减少了渠道代理商环节的成本支出,渠道经营必将伴随着厂商资源的投入，而这种投入可以视作一种风险投资，存在两种预期：长期投入与短期效益，因此，企业在选择渠道模式时，应考虑企业的风险承担能力，提高渠道模式与企业资源的适应度,固定投入小，减少了人力、物力和管理成本浮动投入增加，在产品成本中增加了代理商环节的支出,联想渠道模式与 “区域分销 + 直销”相匹配的 “T+R”双业务模式,交易型业务模式（T）,关系型业务模式（R）,由于交易型业务覆盖面大，而单个客户的需求不大。为了就近服务客户，强调便利性和速度，联想的交易型业务按照地域划分市场，并用大概10年的时间形成了由23个区域组成的大区级渠道销售网，以区域分销的模式销售产品,
