《2012年商业地产规划定位、招商经营及万达模式全案解析（讲义）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年商业地产规划定位、招商经营及万达模式全案解析（讲义）（109页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、商业地产规划定位、 招商经营及万达模式全案解析,主讲：王锐老师,模块一：商业市场发展分析与购物中心前期开发研究,一、商业地产行业概述 二、2012年商业地产重点城市发展分析 三、购物中心发展过程中的困难 四、商业地产企业应具备的五个基础条件 五、购物中心的三种属性 六、购物中心的立地条件 七、购物中心的开发流程,严格说来，美国是现代大型购物中心的诞生地，其发展可以追溯到20世纪20年代初期由西尔斯罗巴克（Sears, Robuck & Co）公司所规划建造的许多独立的商店街，它们远离市中心，处于城市边缘地带，具有初步的整体规划，同时附设了免费的停车场，这也是现代购物中心的雏型。而被视为大型购物
2、中心鼻祖的，是土地建筑商人尼克斯于20年代中期在美国密苏里州堪萨斯市所规划兴建的Country Club Plaza, 其目的在于提供住宅区内居民一个可以享受消费服务的场所，具有统一管理的商店承租户、特定而远离道路的停车空间，以及全面统一的管理策略，而这些特色，都成为日后大型购物中心所遵循的基本规范。,一、商业地产行业概述,中国的购物中心起源于上世纪90年代，在经济相对比较发达的深圳、 广州、上海等地陆续发展起来。 最早最有代表性的三个项目是：,深圳友谊城,广州天河城,上海港汇广场,商业地产产品的类型：1、购物中心2、商业街3、城市综合体,二、2012年商业地产重点城市发展分析,城市级别：二、
3、三线城市 华东：杭州、宁波、苏州、南京、福州、厦门、温州 华中：武汉、长沙、郑州、合肥 东北：沈阳、大连 西南：成都、重庆、昆明 西北：西安、兰州 华北：天津、石家庄,三、购物中心发展过程中的困难,购物中心的开发需要依靠规模经济效应，而土地资源的稀缺和投资规模以及成本的大幅上升，增加了开发商资金的压力和投资的风险。 国内购物中心开发商的融资渠道比较单一，没有充足的资本和资金链的保障，购物中心开发商很难持续发展。 购物中心开发商因规划、定位、业态组合、招商、经营方面的理论、经验和能力不足，增加了购物中心的经营风险。有些甚至无法维持正常的经营，导致彻底失败。,三、购物中心发展过程中的困难,由于商户
4、的资源以及商户的连锁发展能力有限，使得购物中心的招商困难，并且容易造成千店一面，而缺乏竞争优势。 人才的短缺，严重制约了商业地产行业的发展和水平的提升。由于人才短缺带来的人力成本的提高，也增加了商业地产经营的风险。,四、商业地产企业应具备的五个基础条件,有雄厚的经济实力，有充足的资金作为项目运作的保障； 具备地产开发、营销的丰富经验； 具备一定的商业资源积累； 有较完善的地产开发和商业运作体系； 有专业的、稳定的团队操盘。,五、购物中心的三种属性,商业属性,地产属性,这一点是非常显而易见的，因为购物中心是以零售业态为主，与餐饮、娱乐、休闲、服务等多种业态组合在一起的产品。商业属性是购物中心的外
5、在表现形式。,购物中心从土地竞拍、规划设计、开发报建到建造施工管理等都是属于地产的范畴。因此，购物中心本质上具有地产属性。地产属性是购物中心的载体。,金融属性,购物中心是一种金融产品。购物中心的开发过程是从“融资”到“开发经营”到“再融资”的过程。开发商不仅可以源源不断地从购物中心的经营过程中获取现金流，还可以通过物业的持有和经营带来增值而获得更高的资本回报。金融属性才是购物中心的核心。,六、购物中心的立地条件,项目的 硬件,六、购物中心的选址,1、城市区位 2、交通条件 3、经济发展水平 4、城市整体规划,5、人口分布及结构 6、用地性质 7、用地指标 8、财务测算,七、购物中心的开发流程,
6、开发流程1,开发流程2,开发流程3,项目拓展,规划设计,开发建设,七、购物中心的开发流程,项目拓展,1、用地区位和交通人口状况 2、用地经济状况 3、对竞争对手详细分析，重点分析经营特色与竞争战略 4、用地物理状况 重点考虑用地形状，用地的完整性，用地的可进入性 5、消费心理研究 6、城市规划的人口结构研究 7、金融支持与财务分析 （） 购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争 （） 购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的租金。 （） 对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评。 （） 灵活的价格体系。,七、购物中心的开发流程,规划设计,1、
7、总体规划 2、建筑设计 3、外立面设计 4、空间设计,5、交通动线设计 6、景观设计 7、照明设计 8、装饰设计,七、购物中心的开发流程,开发建设,1、成本控制 2、材料及设备招标采购 3、进度控制 4、工程质量 5、资金计划,模块二：购物中心规划定位与招商策略实务指导,第一部分 购物中心的规划 一、购物中心规划的主导者 二、购物中心规划的7点认识 第二部分 购物中心的招商 一、招商的统筹与分工4个关键点 二、购物中心的业态组合模式 三、购物中心主力店和小商铺的平衡 四、引进品牌商家和追求经济指标的平衡 五、招商团队团队组建、薪酬和绩效管理,第一部分 购物中心的规划,一、购物中心规划的主导者,
8、我认为购物中心规划的主导者应该是 购物中心的经营管理团队！,购物中心规划的主导者到底应该是谁？是规划设计院还是经营管理团队？,规划设计院是负责通过设计技术手段将这些需求体现在建筑设计之中。,小 结,购物中心的开发商应该先建立经营管理团队，再委托规划设计院进行规划设计；而不是本末倒置的先委托规划设计院设计，再建立经营管理团队。,二、购物中心规划的7点认识,购物中心是由零售、餐饮、娱乐、休闲、服务、健身等多种业态， 以主力店、次主力店、小商铺等不同形式组合在一起的集合体， 不同的业态在建筑体量和建筑空间上有不同的需求。,1,购物中心规划的整体性,购物中心无论是在建筑结构上还是在形象上都应该是一个整
9、体，而不应该是简单的多元组合体。购物中心的作用，就是要将多种业态、多种功能有机的组合在一起，产生关联性的互动作用，使得每种业态和功能的效应都扩展到最大，从而产生一加一大于二的综合性效应。这种效应是任何一种单一业态所无法比拟的。只有保持购物中心的整体性，才能真正发挥出购物中心的集聚效应，从而获得最大的经济收益和投资回报。,2,案例剖析一,深圳万象城 其中的主力店就有芮欧百货、顺电、华润超市精品店、华纳影城、运动100和真冰溜冰场六家主力店。华润超市在地下一层，芮欧百货是一至三层，华纳影城和运动100在三层，顺电和溜冰场在四层。这些主力店都没有独立的对外出入口，而且都是和步行街小商铺直接连接，和步
10、行街小商铺的结合非常紧密，让消费者在购物时很难察觉到是进入了主力店还是小商铺。合理的规划使人流动线更加合理，整个购物中心基本上没有死角。,购物中心规划的横向性,购物中心应根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行横向分布，而不是纵向分布。在同一个楼层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。在整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。在业态布局上，低楼层以承担租金能力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适量配置零售业态和配套服务业态。,3,购物中心主力店与步行街的规划布局,购物中心引进主力店的
11、目的和原则是什么？用较低廉的租金，较长的租约年限，较低的租金递增率引进主力店的最主要目的，就是利用主力店的经营和集客能力，为购物中心带来人流，达到提升步行街小商铺的生意额，从而达到提高购物中心租金收益的目的。为了达到这一目的，购物中心的规划原则是，将主力店规划布局在购物中心相对人流较少的两端或离主街较远的位置。,4,购物中心餐饮业态的配套设计,现在的购物中心，餐饮业态都占有越来越重要的地位。餐饮业态规划的面积比列也在不断地提高。 餐饮业态存在着延时营业的问题，因此需要为餐饮业态设计独立的对外垂直通道。相对应的也会存在安装独立空调系统的问题，主机的安放在设计时就要预留出空间来。,5,购物中心餐饮
12、业态的配套设计,应该为餐饮商户设计专门的货物运输通道，否则会造成货物运输通道和顾客通道的交叉。餐饮的经营面积扩大，湿垃圾房的配置也要相应增加。还包括外店招和广告位适量配置。,6,购物中心次主力店的“订单化”,“订单式”地产已经成为了购物中心发展的趋势。但现阶段购物中心的“订单式”模式还仅仅局限于主力店。随着购物中心与次主力店的合作越来越紧密，以及对购物中心研究的不断深入，次主力店的“订单化”也应该逐步纳入规划设计体系。很多购物中心在筹备招商工作中，经常会出现由于商铺设计的房产技术条件无法满足需求，而导致一些次主力店无法引进的状况发生。也有一些次主力店达成了合作意向，但在进行房产技术对接和装修设
13、计的时候，为了能满足双方的规范要求，而需要花费大量的时间和精力进行沟通和协调。,7,迪拜mall,五国购物中心,香港IFC,第二部分 购物中心的招商,一、招商的统筹与分工4个关键点之一购物中心的招商工作一般分为主力店、次主力店和步行街小商铺三个层面。这就需要招商工作既要在规划和定位上进行统筹，也要按照专业进行分工。两者的有效结合，才能够令招商工作既具备专业化的优势，又不容易犯本位主义，造成无序竞争而产生内耗。,一、招商的统筹与分工4个关键点之二,购物中心的招商工作应该从项目的整体来进行统筹。从项目的整体定位到各个商业业态的组合，从不同业态的定位细分到每个楼层的业态布局都应该遵循统一的原则。经过
14、科学分析获得的定位是整个购物中心招商和日后经营的灵魂。合理的业态组合和规划布局是购物中心成功招商和旺场经营的前提和保障。,一、招商的统筹与分工4个关键点之三四,从购物中心的成功经验来看，百货主力店是购物中心最重要的主力店之一。引进一家具备较强经营管理能力的百货店能减小购物中心经营的风险性。但是百货店与购物中心小商铺之间存在着商户资源的交叉，在招商时会产生一定程度的矛盾.如何明确各自的定位，对目标客层进行细分，达到互补的作用，从整体上统筹购物中心的招商工作是化解这一矛盾的必要手段。成功的购物中心通常会将购物中心与主力百货店的定位进行错位。,案例剖析二,深圳的万象城就是将高档世界级奢侈品牌规划布局
15、在了购物中心，主力百货店引进的是中高档流行定位的芮欧百货。,深圳中信广场则是主力百货店引进的是以经营高档奢侈品牌为主的西武百货，将中高档流行时尚品牌规划布局在了购物中心步行街。,二、购物中心的业态组合模式,随着上海IFC、正大广场、港汇购物中心和北京大悦城这种类型购物中心的产生，购物中心是否需要主力店成为了业内很多人士探讨的话题。购物中心不一定都是统一的模式，完全可以针对不同的商圈采取不同的组合模式。,二、购物中心的业态组合模式,购物中心的立地交通条件好，商圈客流量大，消费者购买能力强，消费者对流行时尚的认知度高，就应该采取没有主力店，以次主力店和小商铺为主的组合模式。购物中心追求规模经济效应
16、，因此购物中心的建造规模越来越大，项目一般都在城市的非主流商圈，这样的购物中心一般培育期都会比较长。为了缩短培育期，必须尽快吸引客流，打造人气。这种类型的购物中心就需要引进多家自身集客和经营能力都很强的知名主力店。,三、购物中心主力店和小商铺的平衡,在购物中心发展的不同阶段，主力店和小商铺的配比应该寻求一种平衡，既要保持购物中心经营的稳定性，又要不断提升购物中心的租金水平。因此在购物中心建立的初期，为了吸引足够的客流来维持购物中心的经营，必须牺牲大量的面积引进主力店。主力店和小商铺的配比可以为7：3或者6：4。,三、购物中心主力店和小商铺的平衡,随着购物中心的逐步发展和成熟，这个配比应该发生反方向变化。目前行业内关于主力店和小商铺的比例一般是4：6。,四、引进品牌商家和追求经济指标的平衡,购物中心在招商的时候都会遇见这样一个难解的课题，那就是：是引进优质品牌商家，形成符合购物中心定位的理想品牌组合，损失短期租金收益，追求经营的稳定性和长期的租金收益；还是追求短期的租金收益而放弃引进优质品牌商家，导致购物中心品牌定位组合的混乱，而加大长期经营的风险性？,
