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1、,鹏广达3号作品 营销策略案,世联地产,鹏广达10年走来，以“务实、高效、创新”的作风，本着“每一个作品都以精品的态度雕琢，每一个空间都以理想的尺度筑造”的开发理念，开发商本身就是品质保证，加上鹏广达东部战略布局以及对盐田人民的广泛深入理解，3号作品将又是一个 标准的诞生。,布局东部，立足深圳，走向全中国！,沙头角是改革开放30年的一个标志性区域，中英街是缭绕在深圳人心目中一块不可多得的沃土；但是，沙头角在房地产行内看来就像个有点自闭的孩子，沙头角的房地产项目没有引起太多的关注，疯狂上涨又下泻的K线也好，不可思议的深圳房地产市场也好，全球金融风暴也好，似乎都和这个看似宁静的地方没有太多关系 鹏
2、广达3号作品，正是在这样一个乱世中平静诞生。 这样一个地方，这样一个注重务实、高效、创新的开发商，注定了3号作品明星的命运；因为她承载了鹏广达的远大理想，承载了我们对营销的理想； 我们为这样一个项目感到无比激动,序,鹏广达理想深圳东部新名片,在保证项目产品价值充分实现的前提下，通过产品品质和热销，成为片区标杆作品。通过3号作品的成功打造提升鹏广达企业品牌价值。,世联对目标的理解,腾飞之作 鹏广达1号和2号作品都获得了骄人的成绩，3号作品作为鹏广达承上启下之作，本作品对于鹏广达意义非凡，注定了是鹏广达扬名房地产市场的腾飞之作。在这个前提下，3号作品之产品品质和营销方式至关重要！,鹏广达,世联对目
3、标的理解,开发商品牌提升的两个典型路径,大规模开发,产品竞争力强 产品竞争力前所未有，附赠面积等远远超过竞争对手 项目热销 某一个时期深圳销售排行榜榜首（或短时间售罄） 市场和客户良好口碑 片区市场口碑第一，行业内口碑建立。,精品项目,30万以上规模 通过大规模开发良好的销售业绩快速占领市场份额。 持续的客户经营提高开发商和项目的满意度和美誉度。,精品项目路径下的关键问题,一、如何打造区域领先产品？ 二、如何创造高销售速度？ 三、如何提高项目影响力和美誉度？,基于对区域市场和目标客户的理解：,世联的思考路径,现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有
4、哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,世联的思考路径,现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,现状分析宏观基本面,扩大内需从出口大国转为消费大国,途径1：政府投资，扩大基础建设（短期选择） 主要目的：以固定资产投资直接拉动经济增长，保底GDP增长率当前出台的“2010年底约需投资4万亿元”计划。为加快建设进度,会议决定,今年四季度先增加安排中央投资1000亿元,明年灾后重建基金提前安排200亿元,带动地方和社会投资,总规模达到4000亿元。,途径2：加快保障体系等社会制度改革（长期选择） 主要目
5、的：提高国民整体收入能力与市场完善度，长期拉动GDP增长内需扩大于拉动居民的收入水平（扩大农村市场等）、以及医疗保险、养老保险、教育制度完全相关。其调整时间比政府投资拉动缓慢，但是保证内需持久扩大的必需之路.,国家通过扩大内需政策，积极拉动经济的复苏，各种政策的出台较为有效地拉动经济发展,现状分析宏观基本面,5月份固定资产投资以及信贷增长依然保持较高的增速，其中固定资产投资增长超过38%，同时市场一直所担忧的信贷增速仍然不减，凸显了管理层为维持经济增长而继续保持资金平稳供应的意图。相比之下，出口下降26%应是预期之内的情况， 而虽然CPI、PPI双降，但降幅有所收窄，部分专家认为物价指数可能在
6、未来“转正”。而一直为市场所关注的用电量5月同比下降0.6%，环比上涨0.6%，降幅明显收窄，也成为经济或企稳的一个重要指标。宏观政策初显成效；,中国经济企稳向好，全球看好中国率先复苏，7月9日沪综指盘中创出3123点，目前超出3400点。,温家宝：继续实施积极财政和宽松货币政策 国务院总理温家宝在7月7日和9日的召开的经济形势座谈会上表示，必须坚定不移地实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，全面贯彻落实应对国际金融危机的一揽子计划，并根据形势变化，丰富和完善政策，及时发现和解决苗头性问题，进一步增强宏观政策的针对性、有效性和可持续性。,11,宏观政策初显成效：,宏观市场：强力政策的抬升下，
7、我国经济企稳向好，09年下半年经济面有一定的支撑,现状分析宏观基本面,市场表现：目前银监会明令“严格执行二次房贷政策”，这一政策的出台使得近期深圳市场起了微妙的变化，从典型项目上门客户的语录中窥见一斑。,近期上门客户（龙岸、溪山）语录： 杭州都缩紧二套房贷了，深圳也不远了吧！这周会不会出呀？ 深圳房价涨的太快了，离调控不远了，我有朋友在银行工作的，今年上半年他们的贷出去的款差不多完成了全年的任务！,下半年：金融政策决定房市,09年上半年深圳楼市“价量齐升”，市场信心增强，但是09年下半年局势取决于政府的政策导向,现状分析宏观基本面,情况一：成交量维稳，投资客减少，刚性需求客户仍需置业，选择较小
8、面积单位； 二套房收紧使得首付增加，上半年明显增多的投资客收到抑制，部分客户被挡在置业门外，选择较小面积、较少总价的单位；或者通过关系。寻求优惠利率的可能。 情况二：房价维稳，成交量持续保持高位，地价上涨； 为努力达成全年增长8的预期，国家从08年到09年上半年投入近7万亿，由于实体经济并未出现现实的增长，必然导致通货膨胀，而房地产是最好的保值增长的手段，对实现“保增长”的目标意义重大； 假如下半年房价维稳的话，政府将不会出台打压政策，在避险心理及投资加速的驱动下，由自用、投资、投机需求的共同作用下预计下半年成交量仍会维持较高水平； 迫于土地财政的压力，下半年政府仍将积极推地，同时随着成交的持
9、续活跃，企业有了充足的资金，而有实力的企业将会大规模储地，土地的溢价随之升高，目前仍以底价成交为主的二三线城市将会迎来新一轮的上涨潮；,二套房房贷收紧，房地产市场维稳，房价告别大起大落的可能,现状分析宏观基本面,目前及下半年系列性政策变化不是为了彻底调低房价，而是为了抑制投资过热，防止房地产市场经济泡沫形成；最终实现房价的稳中有升。,政策的实质抑制投资过热，而并非拉低房价； 市场数据真实案例显示市场并非呈下滑趋势； 开发商“不差钱”和08年不一样，开发商不缺钱、降价的可能性极小； 客户“追涨”无论是豪宅还是普通住宅，价格均处于上升趋势，客户有“追涨”心理； “通货膨胀”各界人士均言明年有“通货
10、膨胀”的可能性，房产最保值。,现状分析宏观基本面,经历08年金融海啸之后，目前的复苏仅仅是资产价格的复苏，实体经济复苏尚没有全面体现，09年下半年局势机会与隐患并存,世联观点：对待当前形势应持谨慎乐观态度，提高风险意识。关注金融政策变化带来的影响。,后续的实体经济复苏才是可持续的基础世联董事长陈劲松 首先，并不是实体经济复苏在前，资产价格复苏在后，这个因果关系并不成立，因为资产价格的复苏取决于货币价格； 其次，资产价格复苏的财富效应有助于实体经济的复苏； 实体经济的复苏最终决定了资产价格的可持续性增长，从这一点来说，目前复苏的可持续性是不坚实的。,世联的思考路径,现状分析 我们处于怎样的市场环
11、境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,宏观基本面 对待当前形势应持谨慎乐观态度，提高风险意识。关注金融政策变化带来的影响。,区域市场环境,2008年盐田： 盐田在深圳市场份额最低，非市场热点区域,2008年，深圳一手房市场共成交408.10万平米，同比下降6.95%；同时，成交均价为12652元/平米，同比下降4.78%。从08年各季度的成交走势来看，成交量自第一季度开始呈上升趋势，并于第四季度创新高。 盐田区08年住宅供应为全市最低，为18.9万平方米，前三季度一手房成交缓步下跌，第四季度强势反弹。,08年深圳市各区域住宅推售面
12、积,2008年盐田： 供需失衡，一手成交受政策利好驱动，量升价跌，价格受个别楼盘拉动严重，成交产品以一房及别墅为主。,从批售面积与销售面积的比较来看，从05年以来，盐田区的批售面积一直高于销售面积，直至08年第四季度市场供给略小于市场需求，市场中供需失衡的现象十分明显。盐田区一手房的成交状况波动较大，但总体看来，08呈上升趋势。08年全年盐田区一手房共成交12.94万平米，同比下降20.67%。同时，成交均价为25104元/平米，同比上升63.31%。,2008年盐田： 二手房市场成交全年整体萎缩，整体盐田二手市场成交量在全深圳市微不足道。,2008年盐田区二手房成交2.08万平米，同比下降7
13、6.76%。从走势来看，成交量呈下降之势，08年以来更为明显。但季度间差异较小，相对较为平稳。,2010年盐田： 08年供应环比下降，剩余存量大，供应及积压产品以普通住宅为主，09年新增项目19个，片区硝烟渐浓,盐田区批售面积此起彼伏，从08年开始急剧上升，到第三季度达到最高，随后又开始回落。08年全年盐田区新增批售面积23.19万平米（住宅+商业），同比下降6.15%。截至12月底，盐田存量住宅2061套，约21万平方米，除别墅外，各类产品存量都比较大。,2008年，盐田新增供应量集中在盐田港片区和大梅沙片区，供应产品呈现明显区域特征。1房占了总量的35%，全部来自盐田港片区的普通楼盘，另外
14、成交贡献自东部华侨城天麓和万科东海岸的别墅，占总量的6.4%。 2010年，盐田预计推出项目达19个，存量加上新增供应，09年盐田可售住宅约60万平方米，按08年最高月销量计算需要消化2年。市场压力巨大。,盐田港： 商住两用的灵活小户型主场,产品类型供应单一，中低端定位、存量少，与本项目不构成实际竞争。,盐田港市场以30-60的公寓及一房最受欢迎，价格箱体集中在7000-8000元/ 之间，客户群主要以盐田港区工作者及私营企业主为主，刚性需求客户、投资客户为主。,沙头角同质同期竞争分析： 小户型及改善型3房受宠，符合本案产品供应,沙头角市场上销售率超过60%的户型集中在35-45的小户型,以及
15、82-120的3房，此类户型的销售速度平均在13.8套/月。走量产品主要满足刚性需求。,盛世名门客户分析： 沙头角本地客户为主，刚性需求和改善性需求为主，少量投资。,盛世名门项目，依托良好的昭示性，吸引了众多本地客户，包括在此工作的白领和私营企业主。部分刚性需求客户奔着“租可抵供”的念想购买小户型，用以迁出集体户口。同时，由于深盐二通道的开通，缩短了罗湖福田客户对此片区的心理距离，口岸的便利为此项目带来了少数港人投资客，更多吸引了在香港务工的居民。,东部山海家园客户分析： 主力客户在盐田本地，被项目周边的配套优势吸引，供应看少、价格预期看涨。,客户构成： 70%以上为盐田本地居民； 主要为公务
16、员、私企业主、盐田白领； 部分为罗湖、福田及少量南山客户，主要做投资用途。 购买的主要原因是：景观、户型、价格、成熟配套 客户语录： “原本还想再等等的可是看到沙头角的新房越来越少，我也急着看房准备现在购买了。”在沙头角山海家园看房的朱先生这样说。 在山海家园看房的一位韩姓先生表示:“我很早就关注沙头角的楼市,前期由于价格太高一直在观望。现在突然发现片区可供选择的房源越来越少了经过一番打听才知道沙头角今年的整体供应太少了。所以我现在才急着看房买房而这样的供求预计下半年价格会上涨。” “楼下买东西挺方便的，而且我也不想操心装修，房子看着实在。”买了单房的李小姐这样说道。,小结：本项目在沙头角现售项目中唯一带装修的，对于购买小户型的业主来说具有一定吸引力。项目成熟的配套、对未来的供应少、价格看涨的预期也促进了产品的成交。,盐田区域客户占47，但在07年市场高峰时括罗湖、福田客户所占比例达到53，主要为投资客； 客户主要为私企业主及企业中高层。,
