广告心理学第6章媒体策划心理

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1、第六章 媒体策划心理,第一节 广告媒体的比较 第二节 主要广告媒体的接触心态 第三节 广告媒体的心理特性 第四节 媒体中广告的位置效应 第五节 广告重复的效果和方法,第一节 广告媒体的比较,第六章第一节,在现代广告活动中，各种各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类： 第一类是大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视以及新兴的手机短信等。 第二类是专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯柱、直邮（DM）等。 第三类是馈赠媒体，包括打火机、挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。,第六章第一节,

2、第六章第一节,四大媒体之外的其他广告费所占比例有所下降（图6-1-1）。 广播、杂志和网络，作为五大传播媒体的另三大媒体，与电视和报纸相比，一直是处于比较次要的地位。但是值得注意的是，网络媒体的广告形式复杂多样，其增值空间远比广播和杂志大。,一、媒体的运用情形,第六章第一节,一、媒体的运用情形,图6-1-1 中国媒体广告营业额所占比例（%）,第六章第一节,从媒体的发展历史来看，报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体，在广告主和广告代理者的心目中占有重要的地位。 王建刚1988年对消费者获得商品信息的渠道作过调查，发现在人们获得商品信息的六种渠道中，电视广告是最重要的，大约有1/3的人报告他们的商

3、品信息是从电视广告中获得的，到市场观察、听别人说也是较为重要的渠道，分别处于第二和第三位，报刊广告居第四位（见图6-1-2）。另一项80年代关于北京地区消费者的调查研究结果（见图6-1-3）也支持这一结论。,二、媒体的影响力,第六章第一节,二、媒体的影响力,图6-1-2 商品信息来源（%）,图6-1-3 北京地区消费者获取商品信息的渠道（%）,第六章第一节,在购买市场占有率前十位的品牌时，受电视媒体的影响明显大于受报纸广告和户外广告的影响，而且大于朋友的介绍（见表6-1-2和表6-1-3）。,二、媒体的影响力,第六章第一节,二、媒体的影响力,第六章第一节,二、媒体的影响力,第六章第一节,从上述

4、多项研究结果可以看出，消费者感受到的电视广告的影响力，远远大于其他媒体广告包括报纸广告。 最近的一些关于调查研究则发现，报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的主要信息渠道，其作用远大于电视。 在房地产方面，相关的调查也从侧面反映了报纸广告比电视广告重要（如图6-1-7）。可见，报纸和杂志仍然是两大最具影响力的媒体。,二、媒体的影响力,第六章第一节,二、媒体的影响力,图6-1-7 最信任的房产信息渠道,第六章第一节,广播、电视、报纸和杂志特点不同，消费者对各媒体广告的态度也不一样。据有关调查（见表6-1-5）。,三、消费者对媒体广告的态度,第六章第一节,在广告业较为发达的美国，情况有所不同。如

5、表6-1-7所示，美国消费者认为，电视广告提供的信息跟广播广告差不多，比报纸和杂志广告少；电视广告略比广播广告有趣，但不如报纸和杂志广告；电视广告的欺骗性比其他三种媒体广告都强；电视广告比其他三种媒体都更让人不快和讨厌。,三、消费者对媒体广告的态度,第六章第一节,三、消费者对媒体广告的态度,第六章第一节,1. 受众的媒体接触程度 尽管四大媒体的接触率都很高，但在接触的频度方面却有很大差别。有关调查表明，电视的接触频度最高，其次是报纸；广播和杂志的接触频度较低，远远不如电视和报纸（见表6-1-8）。 电视媒体的接触优势在更近的研究中也得到充分的证实，在关于居民闲暇活动安排的调查中，看电视的频度指

6、数高达3.98%，而读报纸、听广播和读杂志的指数都不到2.60%（见图6-1-8）。,四、受众的媒体接触情况,第六章第一节,四、受众的媒体接触情况,第六章第一节,四、受众的媒体接触情况,图6-1-8 我国城乡居民闲暇活动情况,第六章第一节,2.受众的媒体接触时间 在媒体接触的时间消耗上，江苏省、福建省和新疆的乌鲁木齐地区先后都采用问卷调查法调查过，上海地区则采用较为精确的“一周日记法”进行调查。这些调查的结果汇总起来，得表6-1-10。,四、受众的媒体接触情况,第六章第一节,电视媒体的优势可能与从该媒体中获得较多的满足有关。台湾传播学家徐佳士等人1976年对各种媒体最能满足需要的程度进行的调查

7、发现，电视比其他媒体更能满足人们的众多需要（见表6-1-11）。,四、受众的媒体接触情况,第六章第一节,第六章第一节,3.受众对媒体内容的趣向 在一种媒体中，其内容大致包括四个方面，即新闻、知识、服务和娱乐。由于媒体特色不同，受众对各种媒体内容的兴趣倾向也不同。表6-1-12呈现了江苏省居民对广播、电视和报纸三种媒体各方面内容的兴趣比较情况。 网络媒体的内容远比传统媒体来得复杂，从网民对网络各项功能的使用情况，可以看出他们的兴趣主要在于娱乐、信息、沟通以及交易上（见表6-1-13）。,四、受众的媒体接触情况,第六章第一节,四、受众的媒体接触情况,第六章第一节,第六章第一节,黄合水等人（2007

8、a）在央视广告媒体传播优势的研究中也发现，不同电视媒体，除了影响面不同之外，它们对受众的深层影响也是不一样的。不管是采用被试内设计（见图6-1-9）还是采用被试间设计（见图6-1-10），被试对在央视做广告的企业的各个方面评价都高于在其他电视媒体做广告的企业。 在他们看来，媒体广告效应系数越大，同样一则广告，在该媒体上播出，效果越好。,五、媒体广告效应,第六章第一节,五、媒体广告效应,图6-1-9 同一消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法,第六章第一节,五、媒体广告效应,图6-1-10 不同消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法,第六章第一节,不同电视媒体之间存在着广告效应的差异，这

9、一事实意味着不同类型的媒体（如报纸、电视、广播、网络等）之间，也可能存在着媒体广告效应差异。因为至少它们的公信力是不一样的。,五、媒体广告效应,第六章第一节,第二节 主要广告媒体的 接触心态,第六章第二节,我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是个人或家庭。 从报纸的阅读动机来看，报纸的读者也可以大致分为两类： 一类是主动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是由他们的兴趣爱好所致。 另一类是被动阅读的读者。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。,一、报纸,第六章第二节,有广告

10、发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。 杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。 在杂志阅读中，读者虽然不以广告为目标，但是杂志广告的位置和印刷优势会使他们自觉或不自觉地观看、欣赏或阅读。,二、杂志,第六章第二节,众所周知，广播广告一般是插播在两个节目之间或下一个节目之前的一小段时间内。 广播广告具有声情并茂增强感染力的特点，但广告信息是在短暂的时间之内一次性呈现的，当消费者需要了解较为详细的产品或劳务情况时，广播广告难以满足这一要求。 只有当广告本身很有趣或所介绍的产品和服务信息刚好是听众需要的，听众才可能集中精力，努力去掌握这些信息。,三、广播,第六章第二节,电视观众的观看动机主要是娱

11、乐和求知。 电视广告是不为观众重视的传播内容，在它为人们所认识时，其明显的商业目的推销产品或服务也同时为人们所知晓。 观众对电视广告的抵触心理还与广告本身的创作水平、广告量大以及大量的重复有关（见表6-2-4和第二章的表2-5-8）。,四、电视,第六章第二节,四、电视,第六章第二节,尽管电视广告不是很受观众的欢迎，但是由于电视广告总是与其他节目穿插播放或在电视节目播放过程中突然插播。这为电视广告被观看提供了很多机会。 众更加关心的是广告中对产品性能和特点的介绍、商品知识和用途（见表6-2-5）。当然变化而富有刺激性的画面，可能是电视广告吸引儿童观众的重要原因。,四、电视,第六章第二节,四、电视

12、,第六章第二节,互联网是20世纪90年代兴起的新生媒体。 互联网已经成为许多人生活中不可或缺的一部分，并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式（参见小资料6-2-1），互联网广告也已经开始被广告主整合进他们的营销传播计划之中。 传统大众媒体广告形式相对比较简单，而互联网上的广告形式则多种多样，有网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、企业网站、插播式广告等。 网民一般是晚上（见图6-2-2）在家中（见图6-2-3）上网，他们上网最主要的目的是“获取信息”和“休闲娱乐”（见图6-2-4）。,五、互联网,第六章第二节,五、互联网,图6-2-2 网民通常使用互联网的时间,第六章第二节,五、互联网,图

13、6-2-3 网民上网地点分布（%）,第六章第二节,五、互联网,图6-2-4 网民上网的目的（%）,第六章第二节,第三节 广告媒体的 心理特性,第六章第三节,阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。 保存性 可信性 高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其他干扰。 单调呆板 由于印刷上的原因，报纸广告通常缺乏动态感、立体感和色泽感。,一、报纸,第六章第三节,杂志与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高卷入、保存性和可信性。 读者针对性强 重复性 杂志的内容丰富多彩，长篇文

14、章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。 视觉吸引力强 杂志广告能印上色彩精美的照片和图案，艺术表现手段较为多样，视觉诉求力强，容易引起读者的兴趣、注意以及情感联想。,二、杂志,第六章第三节,引人注目 杂志广告一般被安排在杂志的封面或中间插页，并且以突出的精美印刷区别于其他内容，因而易于吸引读者的注意力。 日本杂志广告协会1975年曾对杂志的特性作了比较全面而具体的概括： 易于适合广告对象； 能配合消费者防御性和选择性倾向； 可以利用杂志的信用； 易于与报道内容相协调； 杂志读者的收入较高；,二、杂志,第六章第三节,易与高学历者或意见领袖接触； 由杂志的利用期间

15、和保存性观之，广告生命较长； 说服诉求力强； 视觉性诉求力强； 就杂志的传阅性而言，传至某一部分人的到达率十分大； 可以做多元媒体广告的特殊广告。,二、杂志,第六章第三节,方便性 广播媒体的方便性包含两层意思，其一是接受机器（收音机）可随身携带，随时随地收听；其二是收听广播时可以伴随其他活动。 收听被动性 与印刷媒体的阅读主动性相反，广播的收听是被动的。 感染力强 容易记忆,三、广播,第六章第三节,它与广播也具有一些相似的特点，如收看被动性、感染力强等。 刺激丰富 刺激量大，心理活动的紧张程度也大，反之亦然。 刺激多变性 外界刺激捕捉人的注意力的另一种重要特点是刺激的变化，包括强度变化、色彩变

16、化和物体的运动等。 表现充分性 在电视上，物体、事件可以用生动的画面和语言来充分地描述，这是其他任何媒体无法媲美的。,四、电视,第六章第三节,情景塑造的逼真性 人们赖以传递信息、表达思想情感的工具，一种是语言符号（包括文字语言和声音语言），另一种是非言语符号，如姿态、动作、目光、手势、表情、语调、节奏等。,四、电视,第六章第三节,互联网兼具报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的许多特点，如报纸的阅读主动性、杂志的重复性和视觉表现力强、广播的传播面广和方便性、电视的刺激多面性和娱乐性等特点。但是其最突出的心理特性应该是： 主动性 强迫性 信息丰富 从传播形式来说，网络广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息。,五、互联网,第六章第三节,刺激变化多端 网络广告的刺激变化特点表现在两个方面：第一，在不断开发出来的新技术的支持下，网络广告的视觉表现变化越来越丰富。第二，一则广告发布一段时间之后，广告主可以及时更换新的设计，以避免受众熟视无睹，增加受众的广告意识和品牌意识。 信息不可靠性 方便性 当随着手机上网的普及，网络媒体的方便性会超过广播。,