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1、第七章 目标市场营销战略,第一节 市场细分 第二节 选定目标市场 第三节 市场定位,1.确定细分变量 和细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓,细分目标选定定位,3.评估每个细分市 场的吸引力 4.选择目标细分市场,5.为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6.选择、发展和沟 通所选择的定位 观念,目标市场营销战略,引导案例 如何才能射中靶心,思考与讨论题 1有人认为“农夫山泉有点儿甜”的诉求是在无中生有。你有何看法？ 2比较农夫山泉、娃哈哈、乐百氏的广告策略在创造差异化方面的利弊。 3你认为农夫果园还能够像农夫山泉那样创造神奇吗？为什么？,男人和男孩无摇摆喝前摇一摇,农夫果园，三种水果在里面
2、,第一节 市场细分,一、市场与目标市场营销 二、消费者市场细分 三、产业市场细分 四、判断有效市场细分的标准,市场细分基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场细分市场的过程。,细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。,一、市场与目标市场营销,大众化营销,差异化营销,目标市场营销,市场营销的演变,目标市场营销的优点与缺点,二、消费者市场细分,有4类细分变量 人口统计细分 地理细分 心理细分 行为细分,年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年,代沟细分：开放的一代、老一代,家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上,家庭类型细分：核心家庭、小
3、型扩展家庭、 大型扩展家庭,人口统计细分,家庭生命周期细分：青年独身、青年 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他,收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、 3000-5000元、5000-8000元 8000元以上,性别细分：男人、女人,教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生,人口统计细分,地区：东部、中部、西部,人口密度：都市、郊区、乡镇、农村,城市规模：特大、大、中、小,气候：热带、亚热带、温带,地理细分,消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消
4、费心理来分析 两种分析工具 测量生活方式的AIO框架 VALS2细分工具（价值观和生活方式）,消费心理细分,VALS2生活方式细分类型,自我实现者,制造者,成就者,体验者,信仰者,奋斗者,履行原则者,挣扎者,利益细分,使用率细分,行为细分,三、产业市场细分,四、判断有效市场细分的标准,1.差异性 2.可衡量性 3.足量性 4.可行性 5.可达性,第二节 选定目标市场,一、评估细分市场 二、选择细分市场 三、制定目标市场战略,一、评估细分市场,1.评估细分市场的吸引力2.考虑公司的目标和资源,二、选择细分市场,M1M2M3M1M2M3M1M2M3,a.密集单一市场b.有选择的专门化c.市场专门化
5、 M1M2M3M1M2M3,d.产品专门化e.完全覆盖市场,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,三、制定目标市场战略,整个市场,营销组合,1.无差异性市场营销策略将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销费用较小。,a、无差异性市场营销,营销组合1细分市场1 营销组合2细分市场2 营销组合3细分市场3b、差异性市场营销,2.差异性市场营销策略将整个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。,细分市场1 细分市场2 细分市场3,营销组合,3.集中性市场营销策略将整个市场分割为若干细分市场之后，只选
6、择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。经营者承担的风险较大。,c、集中性市场营销,三、制定目标市场战略,第三节 市场定位,一、市场定位的概念 二、定位方式 三、定位依据 四、市场定位步骤,一、市场定位的概念,市场定位针对潜在顾客的心理采取行动，使产品或品牌在消费者心目中定一个适当的位置。 适用范围定位的概念适用于产品或服务、品牌、公司、商店、组织和个人。 为什么需要定位？ 第一，产品的同质化越来越强，提供物增多； 第二，信息大爆炸和信息泛滥； 第三，选择性注意。,二、定位方式,三种主要的定位方式 树立领导者定位，加强和巩固这一定位 创新式定位，寻找一个未被占
7、据的空间 反定位和重新定位排序 还可以考虑的其他定位 避强定位和对抗性定位 初次定位于重新定位,三、定位依据,属性和特色定位 用途或使用场合定位 价格和质量定位 利益定位 使用者定位 竞争或竞争者定位 多重定位,沃尔沃汽车广告,嘎纳广告节获奖作品 别针并没有合在一起,以不安全,表达安全. 简单,凯兹（Keds）牌童鞋广告,奥林巴斯相机变焦镜头广告,经典文案：穿“哈撒韦”衬衫的男人,竞争者定位,根据竞争的需要定位 定位于与其他相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比。 通过强调与同档次产品并不相同进行定位，特别是当这些产品是新产品或独特产品时。,左,右,四、市场定位步骤,步骤一 谁是可能的竞争者？ 他们在市场上占有何种定位？ 他们的实力有多大？,步骤二 目标顾客的偏好是什么？ 他们如何看待竞争者的提供物？,步骤三 我们在目标顾客心目中已经形成了什么样的定位？,差异化是指设计一系列有意义的差异化，以便使本公司的产品同竞争者产品相区别。 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 渠道差别化战略 形象差异化战略,选择差异化,
