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1、第十章“广告策划与广告策略第一节筝安市第三节第四市第五节第六节广告策略的内涵和作用广告产品策暗广告市场策略广告表现策略广告媒介策略广告推出策略第一节“广告策略的内涵和作E一用一一一、广告策略的内涵*广告策略是实施广告活动的基础,它不是广告活动苦一侧面的反映,而是在广告背景资料收集完备之后,对广告活动总体策划的结果。*广告策略中包含了产品、市场、媒体等诺种要素,丢掉其中任何一个方面都冼使广合策略失去完整性。二、广告策略的作用1+广告策略是实现广告目标的手殿*企业采取一定的策略呆引消费者注意本企业,进而熟悉和音欢本企业的商品。广告策略作为决策与实施的基础,成为实现广告目标的重要手殴。有了广告策略,
2、企业才能据之决策,把握方向。2.广告策略是完成广告笺划与创心的基砾*广告策划与创怀作为一项决策活动,霞要经过分析问题、拟定方案、对比选择等过程,而方案的拟定取决于广告策略的多家与质量上的好坏。3广告策略是企业实施广告站争的利器+竞争客观地存在于经营盾动的各个坏节,为了获得站争的胜利一各个企业行效方法5广告策略中的各种策略性手康为厂告竞争提供了制胜的利器。小广告策略是对目标完成程度的检验*市场情况不同、克争情况不同、商品情况不同,其适用的广告策略也各不相同,运用得当,定能取得预期效果;反之,只能事与愿违。第二节“广告产品策略一、广告产品定位策略*是为了在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的
3、鲜明特点,确立商品在克拿中的方位,促进消费者形成对该商品的稳定而持丿的印象。定位就是用消费者的眼光看产品,以独特的方式把产品打入消费者的心田。*广告产品定位策略的远用,史颁首先回答下列问题(刀商品是在哪一个目标市场中出售的?(商品有什奶突击的忽烈y一(9和同类产品相止,有哪些优越之处?勾我们的商品现在在消费者心中拥有什么样的位置?9我们市望拥有什么样的位置?*将可供定位的角度归纳为两个大类、八种方法:1实体定位策略*实体定位一就是在广告中强惟产荡的若顶功效及其与同类产品的不同之处。(口功效定位是挡在广告中突出产品的特殉功效,吸引特殉需求的消费群,以俭该产品远离竞争者,增强其选择性需求。(9品质
4、定位是挡在广告中突出产品优秀的品质,而丁是与众不同的品质。这种品质必须是产品具体的、看得见的品质。(3市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用。每一种产品都有自己特有的目标市场。(勾价格定位是在产品的功效、品质与同类产品没有多大区别时,经常采用的一种价格区别定位策略。2-观念定位策略*观念定位是突出商品的意义、改变消费者心理习惯、树立新的消费观念的策略s一(口概念定位是从概念上人为地将产品市场加以区分,通过产品的广告宣传,给人们以一个全新的概念。(9象征定位是将一种产品所具备的特点综合起来,侩其具体象征苦类人或事物,让消费者牢牢记住这种象征性形象,由此使得消费者更加容易辩认并喜爱该产品。(9利
5、益定位突出产品能够常给消费者的利益或好处。既是实实在在的利盐戢好纲,也是精神上的海足(勾追随定位就是以市场中名气及占有量很大的对手为参照系,由此而进行跟进策略,*其表现形式有两种:逆向定位、非定位二、广告产品1+导入期*广告宣传应放在增进消费者对新产品的认识、提高共趣、激发购买欲望之上,并力争创出品牌,不断扩大知名度。2成长期*应将广告诉求的重点放在突出本产品优于其他同类产品的特性上,以俭更多的潜在消费者知道该产品;广告的目标对象应派主命针对社会上的公多数使用者,以便述一步扩大市场占有率;媒体选择发布面也应话当拉大并以多种媒体配合发布为宥。3成热期*广告则应以保牌为目标,巩固已有的市场和扩大市场湛方,展开克根性广咨宣待,弘寺消费者训牌选资:*广告诉求必须具有强灯说服力,突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性,树立产品与企业的良好形象与声营,加深消费者对企业及商品的印象。广告重点对象应为中期和中后期使用者。4袁退期*这一时期的广告目标,重点放在维持产品市场之上,札用延续市场的手殴保持销售留或延镂下降超势。广告以持缠定时发一的方法。不智提醒消奂者,及江哀起沿意,巩国习惯性购买。*广告诉求重点放在宣传产品新的改良、新的用途以及价格和售后服务方面;诉求对象应该是老用户和下一周期的新用户。
