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1、广告媒体研究,江西财经大学 广告学系 karon001 2018年9月11日2时42分,网络媒体与直邮的运用,互联网开始于20世纪60年代初，最初运用于美国国防部，进入80年代，一批商业在线服务公司发现使用地方电子广告牌服务（electronic bulletin services,简称BBS）的电脑迷越来越多，于是，逐渐运用于商业运作。,互联网广告的优点,真正的互动媒体互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。 大量的受众目前全球互联网受众人数已超过10亿。而且是惟一真正的全球性媒体，它可以使世界各地的人立刻接收到信息与商务服务。,及时反应互联网的
2、快速反应能力，仅次于人员销售，消费者需要什么样的产品和信息，已经提出，便能立刻反应到广告主。 高度针对性广告主可以通过购买“关键字”和运用“小甜饼” （cookies）的形式在消费者置身市场正打算购买时到达他们。,互联网广告的优点,购买力强35的互联网用户年收入在50,000元以上，46的互联网用户受过大学教育。 提供详细的信息互联网广告可以提供有关企业或产品的详细信息。除了发送电子邮件以外，互联网的大部分活动均涉及到信息的收集和调查。商务网站向渴望信息的消费者提供详细的商品信息或服务信息。,互联网广告的优点,成长迅速互联网为直销厂家提供了大量的商机，而且正以惊人的速度不断成长，尤其对年轻消费
3、者更为重要。 到达生产资料用户可以通过网络到达生产资料用户，弥补了BtoC广告的不足。,互联网广告的优点,社论式广告广告主常把社论式广告与互联网刊物融为一体。广告主可以把自己的名称编进光改文章中，借此建立信用，扩大接触面，从而使产品得到全方位宣传。 实际门市目录邮购公司充分体现了直邮战役的盈利机会，将目录邮购公司的做法体现在互联网上就是Web网页，进而达成网上交易。,互联网广告的优点,未经验证由于对互联网的广告效果和市场调研缺乏足够的认识，对广告的暴露度和定价也缺乏统一的测定标准，因此，互联网广告的 发展又受到一定的限制。虽然互联网具有巨大的商机，但诸多未知因素却阻碍了广告主向在线广告活动的大
4、量投入。 定向成本高与其他媒体一样，定向的精确度越高，成本越高。,互联网广告的缺点,下载速度缓慢由于下载速度慢，导致许多用户无法全面利用在线服务，只有大幅度降低资料的传输时间，提高电脑的处理速度，互联网广告的潜力才会完全体现出来。另外，与广播电视不同，互联网技术本身也处在永无止境的发展和成长状态中。 尚不属于主流媒体由于个人电脑售价较高，加之许多人缺乏技术，因此目前互联网还不是主流媒体，老年人，受教育程度低的人在互联网上不具代表性。,互联网广告的缺点,广告发布位置不当虽然在线广告网络使广告主得以在成千上万的个人电脑网页上发布横幅广告，但网页篇幅过长则阻碍了对广告内容的有效监管。因此广告主也许会
5、在无意当中使自己的广告与不适合本企业的网页内容牵连在一起。,互联网广告的缺点,互联网广告的缺点,安全与隐私方面的顾虑这两方面的顾虑阻碍了许多人参与在线购物活动，当然，随着时间的推移，这种顾虑也许会逐渐减轻，但在互联网能够证明自己是财务交往安全的地点之前，公众还难以把它作为一种可行的商务媒介看待。,互联网广告的缺点,全球性营销局限虽然广告主可以利用互联网轻松的到达国际市场，但在其他国家，互联网并不象在美国那么普及，许多国家是由于当地的电话费用太高阻碍了互联网的发展，一些发展中国家则是因为缺乏向公众提供互联网服务的技术基础结构。,互联网广告的种类,互联网上的广告具有多种不同的形式，随着互联网的不断
6、成熟，它的广告形式也在不断增加，如今它的大多数广告可以分为Web站点、横幅、按钮、赞助、插播广告或分类广告。,Web站点,网页是指单独一页HTML（超文本标记语言）文件，而用浏览器浏览时，一页可以长达几个屏幕。一个大型Web站点可能有上百网页的信息，包含着上百个长度不一的不同文件。有些企业将Web站点作为宣传手册的延伸，达到促销产品和服务的目的，而有些则扮演信息出版人或发行人的角色，便于人们经常参观。,横幅,横幅广告（banner）是横跨网页上方或下方的小公告牌。当用户点击横幅时，鼠标将会把消费者带到广告主的网站或缓冲存储页中。横幅广告的价格相差极大，有免费的，也有一个月超过10000元的，这
7、取决于网站定期接待的访问者的数量与类型。,按钮,按钮（button）与横幅相似，是横幅的小型版，看起来象一个图标，通常后面链接某一广告主的主页。由于按钮占有的空间比较小，其费用较低。如今，新的软件技术的出现极大的促进了曾经停滞不前的横幅和按钮广告，立体画面和平面画面已司空见惯，搜索引擎在广告主追加费用的情况下，还可以提供声频和视频服务。,赞助,企业赞助某一发行人Web网页的某一部分，或在一定时期内赞助几页。作为交换条件，企业会在网站上得到充分表现，从而扩大知名度，有时，网站设计者将广告主的品牌与发行人的内容相结合发挥评论式广告的作用，或与广告横幅和按钮相结合，达到宣传广告主的目的。,插播广告,
8、互联网广告的一种新形式是插播广告，这是一种动画广告，在计算机下载用户点出的某一Web网站内容时，它会突然出现在屏幕上。一项调查发现，插播广告在创造广告知名度方面的作用是横幅广告的两倍。目前在线模式的广告主习惯于将其网络广告预算的25投向插播广告，25赞助广告，50横幅广告。,分类广告,这是地方性广告主常用的方式。许多分类广告网站给广告主提供免费刊登分类广告的机会。在形式上，网上分类广告与我们熟悉的报纸分类广告非常相似，大多是汽车、招聘、电脑等信息。,网络广告的定价方法,横幅广告一般按网页查询数得来的千人印象率收费。实际上，网络的真正营销威力还在于它能用一种传统媒介绝不可能有的方式瞄准某一接受对
9、象。除了常见的横幅广告以外，媒介采购员还可以选择更有针对性的版面，如，可以在搜索引擎的信息目录和子目录金融、房产、旅游、游戏中购买版面。目录不同、价格不同，受众针对性越高价格越高。,关键词广告主可以买下特定的关键词，当用户的搜索查询包含这些关键词时，搜索引擎便会把广告主的广告带出来。,网络广告的定价方法,点击率按用户真正点击广告横幅，并访问广告主的主页的数目收取费用。但发行人大多不使用这种方法，因为有可能导致消费者看到广告横幅但并不点击从而无法使网络运营商盈利。,网络广告的定价方法,不同形式的网络创意,全球不同的网络运营采用不同的风格和创意手法。广告媒体采购关键在于衡量不同风格和不同网站与企业
10、整体战略的匹配测绘能过度。,我国的网络现状,经历了长达3年之久的网络寒冬后，03年网络广告开始恢复元气，04年网络广告继续表现良好。这实际要归功于这几年国民经济的快速发展，网络基础设施逐渐完善，上网逐渐成为城市居民的一种生活方式。,搜狐、新浪,搜狐、新浪这两家门户是中国网络的旗帜，基本上在所有省会城市里上网率都能排在前二名，可见这二个网站的影响力。但是这两家广告服务意识较差，看来还是没有摆脱IT的那种傲慢，搜狐的服务相对还好一些，新浪简直象个国有企业，有什么事居然还要开会研究研究。,网易,网易紧紧跟在搜狐、新浪的后面，在大部分的城市里能勉强进入前三四名，但是第三名的位置时时受到地方网站的威胁。
11、但是网易广告销售队伍意识很好，积极开拓的精神很让人欣赏，相信不久的将来1-2年内，网易会超过新浪，成为中国第二名的门户网站。,地方性网站,除了门户网站的影响力最大以外，各个地方性网站也各有特色，但基本上只在本区域影响力较大，比如北京的263，广州的21cn，武汉的武汉热线等，基本上以当地电信局当初自办的网站为主。只可惜这些电信局普遍缺乏网络营销的人才，浪费了这些宝贵的网络资源，所以各地水平参差不齐。由此可见，21世纪媒体专业人才大有可为，光给这些电信企业洗脑就可以大捞一笔。,专业网站,各种专业网站也在各自的领域有着的不同影响力，广告、营销、管理、经济等这四类网站聚集的人气较旺，如中国营销传播网
12、等。当然这些网站针对的人群非常准确，例如中国广告人网站的受众基本上广告业人群为主。这类网络除了发布同业的广告信息外，也可以做针对这类人群的广告、比如笔记本、投影仪、手机、MBA课程等。这类网站的迅猛发展，说明了一个事实：就是在中国职业经理人的人群在不断扩张，以他们为代表的小资、中资阶层正在形成。,QQ,QQ经过长时间的泛滥后，开始进入缓慢发展甚至出现倒退，因为QQ所代表的“和陌生人说话”的沟通方式，正因为受到滥交和各种网络危害的影响力，越来越多的人向MSN靠拢。,MSN,MSN代表比QQ更高的一种社会身份，是一种“同认识的人说话”的沟通方式，基本上目前MSN阵营已经初具规模，人群是以白骨精(白
13、领、骨干和精英)为主。但是在MSN、QQ上做广告效果有效性有待检验。,baidu,百度不断推出不同寻常的营销策略，理念先进，前途无量,百度唐伯虎篇,百度刀客篇,直邮广告,通过国营或私营服务公司直接送达潜在对象的广告叫做直邮广告（direct-mail advertising）. 如果按广告费支出计算，直邮是西方国家当今排名第三的广告媒介，仅次于报纸和电视。,直邮广告的利弊,针对性强。有助于广告主直接与有购买动机的消费者进行交流，电脑邮寄名录将按职业、收入或其他特征进行分类。 覆盖集中 、到达广泛。利用直邮可以保证信息的到达率。,成本高。在所有主流媒体中，直邮的单位成本最高，是一般杂志和报纸广告
14、的14倍。 缺少内容支持。直邮必须在没有评论内容和娱乐内容的情况下抓住并保持读者的注意力。,直邮广告的利弊,灵活。直邮广告的创意空间独一无二，只受广告主的才能、预算和邮政法规的约束。直邮广告的制作与发行快。 便于控制。提前印刷的直邮邮件使广告主能够控制发行量和复制质量。,针对性问题。直邮广告是否有效取决于目标受众是否准确、名录是否正确，有些对象在频繁收到直邮广告的情况下会忽视直邮广告。 态度不利。多数消费者把直邮广告看作垃圾，而且他们还认为通过邮寄的商品退货太难。,直邮广告的利弊,人性化冲击力。广告主可根据特定受众的个人需求、欲望和希望设计直邮而又不冒犯其他潜在消费者。 反应率高。在所有广告媒
15、介中，直邮的反应率最高，约15的反应在一周内出现，广告主可以判断广告是否有效,环保意识。有些直邮公司将广告印刷在再生纸上，现在的新型抗墨设备可以使大多数目录达到回收再利用的标准。 投递问题。大众媒介有精确的发布时间，但邮政服务对普通邮件不保证投递时间。,直邮广告的利弊,专一性。不受其他竞争对手的伤害。 可证实性。直邮有利于测试收件人对产品的接受程度，以及对定价、优惠、文案、销售说明等的反应程度。,直邮广告的种类,直邮广告形式繁多，主要有销售信函、明信片、折页、手册、内部刊物、目录、公告书等。,销售信函,销售信函是最常见的直邮形式，通常随手册、价目表或回执单和回邮信封一同邮寄给收件人。,明信片,
16、明信片多用于公布降价信息、折扣信息或用于增加客流量。有些广告主还采用商业回复邮件，以便收件人在不付邮资的情况下做出反应。,折页和手册,一般采用多色印刷，用于告知目标消费者相关的商业信息或服务。,目录,一般描述厂家所售的产品,DM的特点,直接邮寄区别于普通大众传播广告的两个特点：1、以个别的、特定的消费者为目标，提出与消费者相适应的承诺的能力；2、直接获得顾客反应的能力。,赢得顾客：通用汽车 保留顾客或建立忠诚度 混合销售产品 增加使用频度,直接邮寄的四个目标,DM的目标设定,依据人口普查分类（人口统计法） 依据信用卡、驾驶证、网上注册、售后服务记录等。,衡量和改进顾客反应,OPM（orders per thousand）工具:每千封广告回复率，测试邮件按信封大小、颜色、文稿、宣传手册大小与说明、价格及付款条件的不同来测试回应率。 RFM法：顾客估计模型。指顾客上一次购买到现在有多长时间（Recency），过去顾客购买过多少次（Frequency），过去顾客在本公司花过多少钱（Monetary value）,
