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1、骏威锦东花园广告推广策略,广州正觉广告,目录,一、2007年度所面临的挑战 二、2007年度的推广核心 三、2007年度具体整合推广,一、2007年度的所面临的挑战,花都地产竞争号角奏响，多家知名房企进驻花都,外部挑战：市场环境竞争白热化，怎么胜出？,包括祈福、万科在内的十多家地产商，将陆续在2007年度抢滩花都市场，其中不少为地产大鳄，尤以祈福为甚，耗资近50亿，16个项目同时在花都登陆，意欲抢占花都龙头地位。其中，在产品形态上不乏与锦东花园相似的项目，纵观07年度，称之为花都地产洗牌年亦不为过。 骏威锦东花园如何利用自身优势在激烈的市场竞争中脱颖，如何求得发展，在07年度继续创作新的辉煌？
2、,中小户型易于销售，大户销售面临考验,来自产品本身：户型类型的改变，对于市场，意味着什么？,不同的户型有不同的推广及销售策略。对于即将推出的锦东大户型产品，目标客户组成与中小户型完全不同，他们更理性，更加挑剔。 如何推广销售大户型产品，是锦东花园不得不面对的问题。,忠诚客源已经消化，新客来源等待挖掘,内部挑战：是口碑销售还是重拳出击？,回顾上一销售阶段的辉煌业绩，在空中并没有做过多的宣传轰炸的前提下，锦东花园实现了上亿的销售业绩。我们在欣喜的同时，亦清醒的认识到，实际在很大程度上，是骏威集团的品牌积累在有效的拉动销售，是一批认同骏威品牌、有忠诚度的客人在消化这前期货量。 现在，骏威锦东花园所面
3、临的问题是：在消化已积累的客户后， 怎么寻找新的目标客源以达到持续性的销售？,品牌提升：如何加强并提升市场对骏威品牌认知？需要不需要重塑锦东花园形象？,是的，只有变化才是品牌生存之道，只有经常给市场注入兴奋点，刺激市场兴奋灶，引起关注，才是辉煌之正道。 锦东花园在经过前阶段的宣传后，其高端形象已深入人心，但不免雾里看花。时间来到2007年度，品牌形象向高端转变是必定的。 怎么变才能具体演绎锦东之前的高端形象，使之落地清晰化？,变化才是永恒不变的主题,带着思考进入下一部分,二、2007年度的推广核心,先看三个推广阶段,三个推广阶段,第三阶段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11
4、月,第一阶段（开售持续热销期）3月4月中旬,B1、2、3、13、15、16栋路边单位及部分向园林中户型单位,第三阶段（持续热销期）7月11月,B8、9、10、11、12栋所有单位,第二阶段（园景单位主力销售期）5月6月,B1、2、3、 13、 15、16、18、19栋园景大单位,地段区位+品牌,地段区域+产品品质,新货推售热销期 7月8月 物管+品牌,持续热销期 9月11月 综合优势（成熟、和谐、人文）,第一阶段,第二阶段,从产品本身出发，以大户型为主，总价将会趋于高价 从项目区位着眼，小区处于市区中心，优越秉性无法复制 从项目长远规划上看，泱泱500亩，同区罕见 从品牌考虑，骏威集团一贯以开
5、发高档楼盘为主要，其优秀品质的形象深入民心。 综合所上，我们的结论是,骏威锦东花园，是同区内具有罕见品质、超前规划、合理布局、产品优质的一个社区，堪称豪宅典范。,纵观整个年度的推广步骤，我们需要一个推广概念进行统筹。,看地段,工业区,花都中央居住区,云峰 花园,祈福， 万科， 中房 所在地,地段优势总结：城市向北，傲居城市发展轴心,骏威锦东花园地处花都新区中心，周边生活配套完善成熟，和万科、祈福、中房等所在的工业区域相比，锦东无疑是最适宜居住的人居CLD中心。,CLD,目标消费群,需要说明的是，因为产品的属性与之前有区别，在2007年度，项目关注的目标消费群是与之前不同的。,一、有消费能力，能
6、够接受项目的新价格 二、有实际需要，出于生活种种原因，他们会对空间和面积有更大 需求 三、分布范围将会比之前更为广泛，可能会有一部分为泛花都人,他们多为 行业的中坚力量，企业、公司的风云人物综合素质高、有品味较为富有但不过分张扬，有内涵,分析,他们，包括高级公务员、高级企事业单位人士、私企业主及在花都发展皮具、汽车、珠宝、机场等行业的高级人员！ 他们，都是行业的佼佼者，在行业内具有举足轻重的地位、权力和领导力，在社会上具有相当影响力和榜样力，他们引领着花都最国际化、最具活力的生活方式！,他们， 站在生活的最前排！,我们称之这一群体为,新世代,如果说骏威广场的目标群是保守的富豪，那么锦东花园聚集
7、的就是开拓的新一代贵族。,开宝马、喝露易十三、带江诗丹顿、用VERTU 品位与身份对接； 既爱在午后喝龙井，亦会在BALL上品尝珍酿 ； 有社会奉献精神，也在乎社会对自己的回报；,如果说骏威广场是培育新贵的发源地，那么走出骏威广场就到了锦东花园新贵集结地。,目标群,他们需要什么？,身份认同，荣 耀感,优越感,新世代豪宅,优质的产品+绝版地段+品牌力量,锦东,L-TOWN,L: large,加大之意，和产品属性相吻合；同时也有CLD之暗含意，巧妙的点出了项目所处地段中心城区； Town：城市之意。与项目规模、远景规划相对应； 用L-town作为新世代豪宅这一概念的视觉诠释，既大气亦显贵族气，与豪
8、宅定位一致,给“新世代豪宅”一个视觉符号,加大的不仅仅是空间,加大的不仅仅是空间：是L-TOWN的有益补充，从感性层面说明了豪宅的内涵不仅是物理层次上的空间，还包括很多，比如事业上的空间，情感上的空间等等,给“新世代豪宅”一句口号,“新世代豪宅”的提出，很好的解决了几个之前提出的核心问题：,二、产品概念的对接从中小户型到大户乃至大户豪宅的转变，锦东花园面临着一个目标客户群以及市场对新豪宅产品认知的挑战。“新世代豪宅”，从概念上就形成了消费群体的分化区隔。从而成功细分市场需求，达到吸纳目标群的目的,一、品牌的传承和转化提升从骏威广场到锦东花园，跨越十年。十年来市场风云变幻，发展至今，骏威广场的辉
9、煌已留在记忆深处，迎接骏威的将会是锦东新的辉煌。新世代豪宅概念的提出，实现了从骏威广场到锦东花园的品牌转化问题。既传承了骏威豪宅的秉性，又与新一代贵族实现了对接，进一步的提升了已有的品牌形象。,新世代的精神层面,新世代的物质层面,追求卓越 成就非凡,享受物质所带来的精神愉悦感觉,新一代人登场了 豪宅诞生！,新世代的社会属性,新世代的生活方式,行业领首 举足轻重,上层生活 气派非凡,新世代豪宅：居城上层 实现宽宅阔人生,1、新时代开元标志 2、新地产花都标志 3、新产品锦绣标志,新世代豪宅的支持点：绝对的地段，绝对的豪宅,-位居市中心地段，优势无法复制 -同区罕有建设规模 -精心360度景观设计
10、， -小区内实现人车分流 -细节处求经典 -原材料求顶级 -南北对流，自然采光,市场环境竞争白热化，怎么胜出？,三、2007年度具体整合推广,有条不紊，全方位占领市场,整体策略思路,在常规的推广手段上，加以一些非常规媒介，配合独到的“活动营销”，并由活动引起的“话题营销”等，进行全方位的立体推广。,推广手法整合,推广手法,媒介传播,线下宣传,主渠道： 电视、户外,围墙、楼书、折页、特刊、短信等等,各种营销活动,商家联盟等,次主要媒介：报纸、电台,辅助媒介：公交车车身,商家联盟等,媒介主渠道：,主要用于项目形象树立及各个节点的产 品推售情况。,承担项目告知功能，并根据节点推出不同的销售 信息。,
11、电视台：,户外：,新华镇（主） 狮岭（主） 花都周边乡（次） 国际机场（次） 广州（次）,选择当地地方台插播广告，费用较低，到达率高。 主要选择：翡翠台、本港台。,目标区域,媒介次主要渠道,大形象的刻画。树立形象高度。报广面向的目标群更集中于花都区域。南方日报 机关报 销量第一南方都市报 零售报 销量第二 花都日报 信息日报为辅助报纸,产品形象树立和产品推售告知。可采用栏目赞助形式进行。 以有车一族为主要服务对象、定位时尚的交通频道。可以覆盖众多私家车及的士。,报广：,电台：,辅助媒介：,车身广告：宣传形象与产品面市信息。,树立形象，透露项目最本质特点。 根据需要划分阶段，每阶段保留较长时间，
12、故信息传递要准确到位。因为容量大，担负起项目价值深度解构的任务。 建议：设立骏威地产特刊，根据需要对市场进行定点渗套。以会员平台为依托，整合网络/电台及银行、 邮局等公共资源进行深透。费用低廉、针对性较强、到达率高，建议大量应用。 主要用来进行销售动态的传达告知。比如传达折扣优惠、样板房开放、开盘日期等 。,线下传播：,围墙：,折页、手册 等物料：,DM:,短信：,商家联盟,公关活动将在具体推广谈及。,公关活动、事件营销：,移动、电信、联通等大企业、 工商局等行政单位、 花都工商联、花都皮具协会、 花都珠宝协会 新闻中心等单位,整体推广步骤,07年度整合推广阶段划分,第一阶段：3月4月上旬 地
13、段区位+品牌,诉求点：随着花都城区的规划发展，项目正处于新城区核心位置，加上项目超前的规模的高度和产品形态，价值无可限量。,主题：在城中央，建立自己的人生标杆,阶段整合推广目标：巩固项目的品牌形象，强调项目地段优势,阶段概念：绝对的中心地段，绝对的世代豪宅,工程配合：B13、B15、B16楼体外立面展现；项目园林初步建设完成,推广手段：在线上和线下全线进行铺牌,线上推广目的： 占据高度，让市场对项目所在区域优势有感性认知,线上推广主题 地段决定优越身份线上推广手段： 报纸广告、电视广告、电台广告、户外广告、DM、以及手机短信,媒介主题,傲居城市核心，用更高的标准欣赏生活,新一代人登场了，豪宅诞
14、生 骏威锦东花园，荣耀大宅,在城市CLD中心，拥有绝对的新世代豪宅,形象篇,地段篇,居城上层 实现宽宅阔人生 骏威锦东花园，荣耀大宅,在城中央 建立自己的人生标杆 骏威锦东花园，荣耀大宅,主要运用报纸、户外、软文，短信。配合企业推广活动。,户外 户外将以T牌为主，起到告知作用,锦东花园 荣耀大户 L-TOWN新世代豪宅 即将全面呈现,围墙,世代，来自经年的沉淀与升华 传承，荣耀之上，地位之上 视界，以现代的名义加大空间 圈层，用同一类新贵缔造,建立及维持项目高端形象,软文 该阶段通过一系列的软文宣传，让市场了解项目的地段优势,在花都最显赫的地段，诞生新世代豪宅 锦东精心构筑新世代豪宅标准 一个
15、新世代光耀一座城市,新世代豪宅地段完全解码,一、在城市中轴，发现价值空间 二、身居城市原点，拥有新世代的眼界 （1）、东进，囊括价值所想（文化政治所在） （2）、南望，触动繁华之心（开发区，生活区） （3）、西拓，接纳都市精华（广州） （4）、北达，翱翔国际云端（国际机场） 三、未来，不用展望，一切已掌握在手 飙升千里。升值倒计时（无限升值空间） 坐享其成。开始值得自豪（优越地段优越配套） 朝三暮四。永远值得骄傲（事业因居住而无瓶颈）,内容大纲：,DM 将项目区位优势，制作成DM，有选择送到目标群,系列产品手册,短信 在该阶段，项目的园林初显，B13、15、16的样板房开放。可通过短信息，大面
16、积告知客户,骏威锦东花园30万平米超规模园林，豪华精装修样板房， 3月28日盛情开放，欢迎莅临品鉴，咨询热线：36888668,线下推广：多手段配合，让目标群对项目地段优势有详尽的理性认识,线下推广主题与线上主题一致：地段决定优越身份,线上推广手段： 现场公关活动、形象外展、在特定区域派发单张等物料,现场公关活动,植树亲子同乐日,活动时间：3月12日左右（国际植树节） 活动地点：锦东花园小区内 针对人群：锦东花园业主及其子女 活动内容：业主在指定地方进行植树活动，并由其子女为树取名后，交由物管存档保管 活动目的：以国际环保意识配合上流居住形态，通过该活动增强业主对小区的归属感此活动，可视园林工程进度相应的提前或推迟，不影响活动的目的和效果。,形象外展主题：,形象外展地点建议： 狮岭皮具城、新世纪酒店、花都新白云国 际机场,形象外展详细策略另案提交,认识骏威锦东，发现新世代新生活,第二阶段 4月下旬6月 地段区域+产品品质,
