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1、醇香雀巢，醇美一刻！ 2009雀巢五城市品牌推广活动,大众的对速溶咖啡的印象局限在即饮方便的特点上，对速溶咖啡品质层面普遍缺乏认知。雀巢醇品咖啡系列 与雀巢金牌咖啡系列 的特点正是经过特殊萃取工艺，形成醇香、润滑的口味，在品质上高人一筹。,诉求重点,诉求内容：因此，将本次雀巢两款产品品质特点“特殊萃取工艺，醇香口味” 作为本次活动的诉求重点。,醇香雀巢，醇美一刻！ 2009雀巢五城市品牌推广活动!,主题解析： 1）以“醇”字将雀巢醇品咖啡系列和雀巢金牌咖啡系列产品的特点和雀巢带来的 美好感觉串联起来！ 2）副标题点明本次活动的核心诉求!,推广形式:,通过线上垂直媒体推广及线下五城市试饮活动，促
2、成与目标消费群体的深度沟通，达成对雀巢两款产品诉求重点的认知，最终促成购买行为的发生。 两条主线相辅相成，以线下活动为引爆点，引爆线上问答活动，借助网络达到倍级的传播效果。,推广形式:,通过线下试饮活动，强化雀巢 “特殊萃取工艺，醇香口味” 的产品特征，提升雀巢两款产品的美誉度。活动期间，周期性产生问题引爆线上活问答动，并借助视频记录活动中的有趣场面。,以由线上话题规划及线下趣味视频形成的线上话题讨论区，以及病毒式话题炒作，提升活动网站的粘度，从深度及广度加强雀巢品牌的认知度，提升品牌影响力。,提升产品认知度,雀巢品牌认知度的最大化,线上媒体精准投放,线下产品深度体验,MINISITE线上活动
3、合力打击目标群体,促进目标群体的品牌口碑并引导购买行为,目标群体的品牌偏好,小视频网络传播预热下阶段的Camera Show,雀巢醇品咖啡,雀巢金牌咖啡,前期预热,活动执行期,后续传播,11月中旬-12月中旬,网站上线-网站上线 设立“啡尝小博士” 进行活动及话题预热社会媒体硬广及关键词投放,10月中旬-11月中旬,12月中旬-,市场认知度,时间,活动内容,活动主题,醇香咖啡，醇美一刻雀巢问答赢大奖,阶段性的推广活动开展，形成持续性的影响力,线下活动-雀巢品牌展示和低温萃取技术展示；咖啡赠饮；调查问卷；视频游戏 线上活动-问答活动 话题维护,线上活动-活动视频网络传播 线上话题持续讨论,目 标
4、 群 体上网习惯分 析,调查显示，白领群体上网的主要行为是浏览内容获取信息、游戏和通过电子邮件、即时通信工具沟通。使用上述网络应用的人数比例比是：95%、70%、97%。,以上数据来源来源艾瑞PlanPlus及中华硕博网,在浏览内容获取信息方面，搜索常常作为主要工具。两大搜索工具百度和谷歌都用的人占了80%，而偏爱百度的则是90%。 游戏方面，由于白领群体一般工作繁忙，没有时间和精力玩大型游戏，具有轻松，不耗费时间特点的的休闲游戏很受白领群体欢迎。 在即时通信工具方面，MSN较QQ在白领中更受到认同。 此外，电子商务方面，白领群体在C2C网购上也花费较多时间。,媒体策略,桌面终端,C2C 网站
5、,搜索 引擎,SNS 社区,网络媒体联盟,媒体合力传播,SEM营销,拦截营销,精准垂直群体传播,口碑互动,提升媒体UP值,线下活动前期，线上活动主要对线上问答活动进行告知预热，同时设立“啡尝小博士”，介绍咖啡文化及雀巢品牌文化，进行话题导引 线下活动开始，由线下引爆的线上问答活动，并辅以线上话题规划及线下趣味视频形成的线上话题讨论区，以及病毒式话题炒作，提升活动网站的粘度，从深度及广度加强雀巢品牌的认知度，提升品牌影响力。 线下活动结束，可以继续话题的延伸， 延续整个活动的传播效果。,线上活动内容,雀巢问答赢大奖活动形式：每个城市为一个问答区，以北京为例，每座城市设20道题，20道题对应着50
6、个线下活动地点的大厦。在线上的活动网站上有包含所有活动地点大厦的地图，线下每一座大厦的活动结束，线上地图上的大厦图标就高亮显示，同时在线上公布一道问题，参与者只要全程关注50场活动，答对20道题，即可参将最后的抽奖活动，有机会赢取大奖！若在线下活动现场参与问答活动，可获得这一场和前后两场总共三场的题目！奖项设置（建议）：每个城市设置唯一大奖：欧洲15日游！,线上活动内容 - 雀巢问答赢大奖,首页（中国地图）,点击各活动城市可进入二级页面,线上活动内容 - Minisite架构,二级页面 （各城市地图）,点击每个活动大厦进入三级页面 二级页面各个活动城市可以切换,1）雀巢问答活动告知预热2)设立
7、“啡尝小博士”，介绍咖啡文化及雀巢品牌文化3）设立讨论区，安排水手针对白领与咖啡主题发帖,1）线下活动引爆线上活动，即时跟踪活动进展 2）以白领及咖啡主题，每周推出一个目标群体感兴趣的话题，为活动加温 3）继续安排水手论坛发帖,1）上传各城市活动视频 2）水手上传网友作品，并且跟帖点评 3）继续安排水手论坛发帖，就第二阶段引发的话题继续深化。,（minisite上线）,线上活动内容 - Minisite内容规划,网站的主色调为雀巢品牌VI色调首页中国地图及次级页面各城市地图借助google地图，造成现实度非常强的感觉雀巢问答整个过程中出现的答题、卷面等道具突出精致的设计感觉，吸引目标群体的注意
8、力，提高活动的参与度,线上活动内容 Minisite设计调性,Minisite示意,时间：2009年11月 中旬12月中旬活动范围：线下5个城市（北京、上海、广州、武汉、成都），每个城市50座办公大厦活动内容：活动分线上和线上两个部分，以雀巢问答赢大奖的活动连接线上线下，贯穿整个活动。线下活动包括：雀巢品牌展示和低温萃取技术展示；咖啡赠饮；调查问卷；视频游戏线上活动包括：雀巢问答赢大奖 ；知识分享（以介绍咖啡文化及雀巢品牌文化为主，培养喝咖啡的文化文化氛围）；调查问卷（提交调查报告多者有奖品）,在全国五座城市（北京、上海、广州、成都、武汉）250座大厦（每座城市50座）举办试饮活动，同时，在路
9、演活动的现场开设问卷调查，视频游戏等活动。 通过线下五城市落地活动，与目标消费群体white-collar面对面，强化雀巢 “特殊萃取工艺，醇香口味” 的产品特征，提升雀巢两款产品的美誉度。,线下活动内容,在活动现场通过现场的展板图示，向目标群体展示萃取技术。,用视频记录现场有趣的场面，而后根据视频素材，提取有趣情节，聘请演员进行模拟表演，摄制成活动视频。（可作为后续视频病毒传播）,现场填写关于雀巢咖啡的调查问卷，凡认真完整填写好问卷的人员，可以获得雀巢小礼物一份。,TIPS：活动现场主色调为红色，并由工作人员装扮成雀巢咖啡红杯Q版COSPLAY在活动现场与过往人群发生互动，吸引更多路人关注活
10、动。,活动现场免费试饮雀巢醇品咖啡及金牌咖啡两款产品。,2 咖啡赠饮,线下活动环节,在活动现场通过现场的展板图示，向目标群体展示萃取技术。,1.,除展板图示外， 1）安排固定人员定时对众人讲解萃取技术 2）主动为试饮人员讲解低温萃取技术,示例,活动现场免费试饮雀巢醇品咖啡及金牌咖啡两款产品。,2.,设置专区，安排试饮体验活动，请专人讲解如何冲调咖啡等饮用咖啡的基本知识，传播咖啡文化。利用现场广告物料展示时间长廊概念.,用视频记录现场有趣的场面，而后根据视频素材，提取有趣情节，聘请演员进行模拟表演，摄制成活动视频。（可作为后续视频病毒传播）,3.,1）每座城市活动以后，制作一部视频特辑 2）后续
11、可在新浪视频和腾迅视频做病毒传播 3)截选线下活动时具有代表性的人物事例作为素材可提供给下阶段的视频活动. 4)同时可选择现场拍摄内容提供网络传播赚取人气为后续的官方短片活动做预热,现场填写关于雀巢咖啡的调查问卷，凡认真完整填写好问卷的人员，可以获得雀巢小礼物一份。,4.,问卷示例 1）您知道雀巢产品种类多少？ 2）您饮用雀巢咖啡么？何种频次？ 3）您了解雀巢的低温萃取技术么？,线下活动环节，低温萃取技术的展示及赠饮活动作为标准配置，互动环节和调查问卷活动会根据场地的实际情况进行调整。整个线下活动分成“普通版”、“精装版”和“豪华版”。,线下活动环节 补充 说明,注：普通版 15平米以下的场地，精华版适合15-20平米场地，豪华版适合20平米以上场地,活动物料及广告用品现场活动物料 户外 路演帐篷 折叠便携展示台（木质） 桁架(铁方管) 背景喷绘(宝力布裱写真,高精度喷绘） 资料架（铝合金，亚克力面板） X展架(高清特效) 户内 方桌 椅子 背景喷绘(宝力布裱写真,高精度喷绘） 资料架（铝合金，亚克力面板） X展架(高清特效)活动传播配合 宣传海报等（海报和DM单需运输到活动指定大厦，需提供快递门到门服务） 雀巢红咖啡杯CosPlay,活动主背板调性示意,谢 谢 ！,赛尔新概念网络有限公司 Jun. 2009 | All rights reserved.,
