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1、第2章市场营销环境分析_任务:能对市场及市场营销环境进行初步分析。学习目标:s了解市场营s宏观和微观。机会威胁矩对策,s了解竞争者略。销环境的含义和构成市场营销环境分析。阵、SWOT分析及企业的的类型,掌握竖争者战导入案例万家乐缘何“乐“不下去了?“万家乐,乐万家“,这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大厂告创意的广告词,万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粟货“的代表企业,可是由于投资决策和口牌经营的重大失误政使暮妻堑蔫企业在刚刚度过十周年生曰之际就被迫踏上了被收购的1988年,万家乐诞生于广东*四小虎“之一的顺德市、顺德是国内著名的小家电城,加工能力之强制造企业之多无出其右在1997伟6月
2、于北系骨开的“朐像名优产品“上人们再次为下面的数字所惊愚;电风所孝国413,锋j1/3电饭锅占N2,冲箱占M8,热水器占/2。不过这些数孙的背后却掩藏着一个令人担忧的事实:产业严重同构,肖目投资趋多。有消息说,顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂;有6个镇同时上马空调厂;古有四五个镇一起申报了摩托车项目。1993年以后,随着万家乐的嵘起,顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证“的企业就多达30家,而招之即籼、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下,虫然苦苗保持了国内市场13份额的“大哥“级地位,但经营成本始终无法降下来,而与此同时,由于竞争
3、企业的急剧增多,热水器以平均305%6的售价下降,也让万家乐难以提高主营业务的利浣水平。跟市场的无序站土相比起来,-经营决策上的尕误是导致万家乐最终走问节绢的根末原团。90年代中朋以来,逐浙出现电热水器走俏的超势。然而,作为业界老家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路,在1997年的统计数字中,万家乐电热水器产量只有6.5万台,是燃气热水器产量的N8。失去战机等于失去生机,万家乐由此逐淀失去市场主导权。1998年,不堪亏损的万家乐突然宣布,以3.2亿元的价格将其29.8%6的法人股让给同城一家知名度不高的企业一一新力集团,由此退居第二大股东并交出了品牌经莲权。思考题“1.什么厨因使得万家乐公司在短短儿年内如此迅速地退出了市场?2.结合案例说明营销环境分析的重要性。一、营销环境概述(一)营销环境的定义(二)营销环境的构成Las35ss48二、宏观环境分析(一)PBES工模型政治(Political)经济(Economic园社会(Social)F商r-宏观环境技术(Technological)1、经济环境(1宏观经济环境经济体制经济结构经济形式经浴政策(2)消费者收入市场不仅需要人口,而且还需要购买力。根镐务-小蕾“
