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1、的乳品! 的生活, 的未来,-抢占2009年市场广告策划书,目录 Contents,前言 第一部分 市场分析营销环境分析 消费者分析 产品分析 与竞争对手的广告分析第二部分 广告策略广告的目标目标市场策略产品定位策略广告表现策略广告媒介策略,目录 Contents,第三部分 广告计划广告时间广告发布计划其他活动计划广告费用计算 第四部分 广告活动的效果和监控,前言 Foreword,在2008年这个中国乳品业的寒冬里，让我们找寻春天的温暖，摆脱”三聚氰胺“的阴影，驶向2009年的快车道。这份广告策划案是为在”三聚氰胺“事件后，贵公司能够顺利抢占2009年的新市场、扩大品牌影响力、树立强有力的民
2、族品牌形象而专门设计的。广告策划内容重点在于强化包装”光明乳业“的品牌形象。采用全方位的企业广告战略，以增强消费者对”光明乳业“的信心、好感和信任，从而树立良好的企业形象。,第一部分 市场分析,营销环境分析 影响光明乳业在市场营销环境中的宏观制约因素2008年9月出现了发生在中国乳品行业的“三聚氰胺”事件，使得整个乳品行业的形象在消费者心目中大打折扣。在目前这个全球经济衰退的阶段，居民总体的消费成下降态势。并且，受美国次贷危机影响，在2009年乃至未来的3-4年间，我国的经济将呈现一定程度的衰退，这对企业和消费者的来说无疑是个打击。而这对正在努力争抢这个行业市场份额的“光明”来说无疑更是雪上加
3、霜。,中国乳品市场概况分析据统计，液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占据了超过50%的中国市场综合占有率。来自国际权威调查机构AC尼尔森的数据显示，在我国乳制品市场上，蒙牛的市场占有率达到27.7%，位列中国乳业第一。 光明乳业占有率约为23%，销售总量位居第三，其强项为酸奶、保鲜奶、奶酪等新鲜牛奶品种，均位居第一；相对较弱的是超高温奶。其中新鲜牛奶市场占有率全国第一，市场份额达43%；新鲜酸奶市场占有率33%，仍然是全国第一；奶酪制品市场份额45%，还是全国第一 。,前面的调查结果显示： 目前中国乳品市场中主要产品的品牌有：蒙牛、伊利、光明、雅士利、味全、维维天山雪、娃哈哈。 乳品市场
4、上居于主要地位的品牌有：蒙牛、伊利、光明。 与“光明”构成竞争的乳品品牌有：蒙牛、伊利、味全（主要是酸奶产品）、娃哈哈营养快线。 未来中国乳品市场构成的趋势：仍以蒙牛、伊利、光明领跑中国乳品业，蒙牛在一段时间内还将占着整个市场的大部分。,竞争对手存在的优势：蒙牛凭借“超级女声”在中国市场上迅速崛起，在2006年销售额高达162.46亿元。又因其不用向国家缴纳大笔税额，所以净利润也相比其他竞争对手多，同时，蒙牛一直为中国航空航天事业做宣传，其产品形象相比光明更加权威。因此，其在2009年这个中国乳品行业洗牌的阶段更会有大笔投资。“三聚氰胺”事件后，蒙牛迅速作出危机公关，努力扭转态势。伊利身为20
5、08年奥运会正式合作伙伴，请了奥运会冠军做产品代言，在奥运会期间盈利不少。,味全在酸奶产品上跟光明有强劲的竞争力，主要表现为口味醇厚，有专业性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的台面占据了将近30%。营养快线口味独特，产品定位为日常饮料。以其酸甜的口味、方便的包装深受广大消费者喜爱。 竞争对手存在的劣势：蒙牛、伊利在华东市场占有率比较低。“三聚氰胺”事件后，企业形象都受到影响，在消费者心目中地位下降，特别是奶粉和液态奶，已成为无人问津的货品。味全虽然前后有刘若英、佟大为做代言，但其酸奶产品的品种花样不多，不常有新品推出。,SWOT分析法分析总结营销环境 Strengths:贵公司是自49年成立于上海
6、的，有着将近60年悠久历史的乳品企业。在52年江泽民同志任厂长期间将原来的“益民一厂”改名为“光明”。后经过几十年的发展，在97年制订了品牌发展计划，先后在黑龙江、内蒙古、北京、西安、武汉建立生产机构。99年“光明”成为全国知名品牌，02年上市成功。60年的发展，成就了光明的技术实力、企业形象。在现今市场上，光明是个响当当的品牌，特别是酸奶、保鲜奶、奶酪等鲜奶品种的是广大消费者的好选择。,光明拥有世界一流的生产线，生产过程科技含量高，能够保证质量的安全。 Weaknesses: 市场方面：西南、西北、中南地区的市场被竞争对手占据大部分，消费者对光明产品的认知不够；农村地区、贫困地区的消费者对光
7、明产品的认知更加缺乏。 产品方面：奶粉类产品研发力度不够，在“三聚氰胺”事件后更受打击；新产品的研发过慢，特别是液态奶类产品。 企业形象方面：对品牌的宣传远不如竞争对手，进行的宣传，未得到相应的回报。企业形象未能在消费者心中根植；“三聚氰胺”事件后未能及时做好危机处理。,Opportunities: “三聚氰胺”事件后，中国的乳品行业进入了一个大洗牌的阶段，所有乳品企业的形象在消费者心目中都大打折扣。大家都重新站在了一个新的起跑线上，如果光明抓住了这个机会，就会取代蒙牛从而占领中国乳品业的半壁江山。 Threats: 如果不能正确解决“三聚氰胺”带来的危机，不树立一个负责任企业的形象，不向广大
8、消费者宣传自己产品的安全性，就会被市场淘汰出局。,消费者分析 消费者的总体消费态势 现有的消费时尚现如今的消费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。时尚而健康的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广大消费者。 消费者购买乳品的特性有固定的购买品牌，有定期购买的习惯，对新口味敢于尝试。,现有消费者分析现有消费者约占总人口的28.4%，消费者的年龄以1244岁居多，消费者的职业涉及各行各业且以高中及以上学历为主，消费者的月收入为200015000不等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。现有消费者的消费行为主要表现为：在大型超市或小型便利店
9、购买或日常订奶，主要由家庭主妇去购买，例行式购买，定期购买。现有消费者的购买对与光明的乳制品多倾向于纯牛奶和酸奶，对这两大类产品的偏好程度较高。,对这两大类产品的指明购买程度相比较光明其他类产品以及其他品牌的这两大类产品分别高出13%和15.6%。 潜在消费者分析经调查，光明目前的潜在消费者占消费者总量的56%。潜在消费者的年龄主要集中在1218岁、4060岁。这些消费者的收入相对较低，甚至没有收入；受教育程度不高，82%的潜在消费者是高中或高中以下文凭。1218岁年龄层的消费者购买此类产品多受广,告和家长影响，他们对产品的口味和包装关注度较高。他们多购买口味酸甜、包装新颖有个性的产品，如：蒙
10、牛酸酸乳、营养快线、水溶C等。他们对光明产品的认知度较高，但因光明旗下的各类产品中未能有突出青少年个性的产品，所以对此年龄层的消费者不能产生强大的吸引力。4060岁年龄层的消费者多为上世纪50、60年代生人，这些消费者对于乳制品消费的认知程度不高，缺少一定的健康常识。并且此类消费者的平均购买力较低，没有定期购买乳制品的习惯。在这种情况下，此类消费者更容易受广告影响，易接受电视广告的宣传。,产品分析 产品特征分析功能：光明的乳制品是专为健康生活打造的，其最 突出的特点是口味醇厚。能够满足消费者 补充钙质以及其他维生素的要求和对乳制品口味的要求。 质量：光明产品的质量是有保证的。奶源采用欧盟标准，
11、无抗菌素，确保品质。严格按照国家的相关规定对生产过程和成品进行检测，保证产品符合相关质量标准。,价格：光明的产品在国内市场同类产品中居于中高 档次；产品价格与产品质量的配合度较好，仍有提价扩大利润的空间；77%的消费者可以接受目前的产品价格。 原料：光明的“安心牧场”保证着奶源的品质与新鲜；奶源的特别之处在于拥有TMR全日粮混合技术和奶牛健康跟踪系统、机械化全封闭冷藏挤奶。由于对“安心牧场”的宣传不够，使得消费者对光明安全奶源的认识不够。,包装：各类产品的包装均根据各类产品不同的性质和保险需要来进行设计的；产品的包装与产品的价格相符；包装缺乏新意，在同类产品中不够醒目，不易让消费者产生兴趣。
12、品牌形象分析 企业赋予产品的形象中国家庭的乳品专家 产品的包装兼顾了保鲜和美观的效果。在光明各大 类产品中，效果最好的是“畅优”绿色的包装象征着健康；曲线的瓶体代表着线条的身材。 产品整体形象的设计是合理的，易让消费者接受。,企业与竞争对手的广告分析 企业和竞争对手以往的广告活动概况 电视媒体投放比较：,光明和蒙牛在电视频道选择上表现了极大的不同。蒙牛投放CCTV-1占一半以上，压缩了其他频道的投放。光明主要选择在各地的卫星频道，在CCTV的投放量相对较少。 据长城广告检测中心统计，CCTV-1是以新闻为 主的综合频道，内容丰富，观众周接触率高达65.5%，平均每天的核心观众比率为20.5%；
13、CCTV-2是以经济类为主的综合频道，内容相对单调，观众周接触率只有18.3%，平均每天的核心观众比率为26.4%。CCTV-5是以体育类为主的频道，内容针对性强，有固定的收视群体，观众周接触率为28.6%，平均每天的核心观众比率为29.1%。,光明和蒙牛在电视栏目选择上也表现了极大地不同。从图表看，蒙牛对新闻类表示了极大的关注，而光明则对综艺类的投放量较大。,平面媒体投放比较：,从杂志投放的类别看，蒙牛2008年大众媒体投放高达33 000万元，光明的投放量达24 000万元。这种投放与消费者定位有关，蒙牛部分产品定位高端消费者，而光明基本定位于中端消费者。,广告投放效果 品牌认知度比较：媒
14、体投放是为了提高企业的知名度和占有率，国内乳制品行业在此方面的指标表现如下：,用户忠诚度比较：,从高端消费者的忠诚度来看，蒙牛略胜一筹占65.8%；从中低端消费者的忠诚度来看，光明都居于前列。从中也可以看出高端市场还有很大的开发潜力，光明的整体竞争实力较强。,以往广告表现策略分析 以往广告主题：健康、专业合理之处：强调了光明乳业的优势，突出乳品对于家庭成员健康的重要性。不足之处：广告中没有更好地体现企业的社会形象，相比蒙牛、伊利，品牌缺少公益性。 应该继续保持以往广告中“光明，我家的乳品专家！”的广告语及广告温馨家庭的形象。但是，需要通过广告宣传企业的社会形象，在广大消费者心目中树立“安全、放
15、心、有社会责任感”的乳制品企业形象。,第二部分 广告策略,广告的目标 企业提出的目标：提升“光明乳业”的整体企业形象；提高消费者对“光明”产品的指名购买率。对广告目标的表述： 通过广告树立“光明乳业”安全、健康、专业的整体形象； 提升“光明”在消费者心目中的地位。,目标市场策略 企业原有市场观点的分析与评价 企业原有市场概况光明乳业在国内市场占有率约为23%，销售总量位居第三，其强项为酸奶、保鲜奶、奶酪等新鲜牛奶品种，均位居第一；相对较弱的是超高温奶。其中新鲜牛奶市场占有率全国第一，市场份额达43%；新鲜酸奶市场占有率33%，仍然是全国第一；奶酪制品市场份额45%，还是全国第一 。 企业原有市
16、场观点的评价（具体分析见PPT第11页第13页）,市场细分 各细分市场 婴幼儿乳品市场 青少年乳品市场 青壮年乳品市场 中老年乳品市场 对企业最有价值的细分市场青少年乳品市场和青壮年乳品市场企业目标市场策略以青壮年市场为主，兼以青少年市场和中老年市场。以鲜奶、酸奶、奶酪制品为市场销售为主。,产品的定位策略 对产品定位的表述光明的乳制品的突出特点就是专业、营养；与同类产品相比，光明具有口味醇厚、新鲜营养的优点；光明的产品现在在消费者心中占据较高的位置，认知度较高；企业希望拥有跻身世界乳业十强的目标。概念定位仍沿用“光明我家的乳品专家！”这项概念定位，因为明确了光明在中国家庭中的地位不仅仅是一般的乳品选择，更重要的是光明是针对,中国家庭生产乳品的，是健康合理的选择。广告表现策略 广告主题策略 对广告主题的表述：广告以表现“光明乳业”企业的品牌形象为主，以表现“光明”产品形象为辅。以“创新生活 共享健康”为广告的第一主题，以“光明我家的乳品专家！”为第二主题。双管齐下提高消费者对“光明”的认知度。,
