品牌战略塑造与执行体系

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1、十步到位的品牌战略管理,王汉武- 中国品牌管理研究中心 主席，中国品牌领袖教育集团 主席，中品天地品牌咨询机构 CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型” 创立者，畅销实战品牌专著引爆 作者清华大学/上海交大/美国北弗大学/海尔大学 特聘专家，中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型），2003年、2004年第三第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家。2006年第3期、2007年第3期销售与市场连续两期封面专访专家。2009年荣获“中国培训杰出贡献奖”。2009年“中国十大培训师”。

2、历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理，促销经理及营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理，是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身、又留学海外的实战派品牌管理和培训专家。,王汉武:中国第一品牌教练,十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。在全国各地十余万人次的培训演讲，被被服务过的企业学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、舍得白酒、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、天

3、恩服饰、法牌服装、木林森鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、南京地铁、箭牌陶瓷卫浴、特变电工、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、三江航天房地产、长影世纪城、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、东软、铁通、联通,王汉武：藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家,1. 明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析 2形成企业长远的发展目标及可操作的价值观 3明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌 4明确品牌定位，提炼品牌核心价值 5设定品牌个性 6基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统 7. 确定品牌策略及有竞争力的品牌架构8用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合营销传播

4、活动9品牌体验、跟踪与诊断10建立品牌资产和维护品牌价值。,十步到位的品牌战略管理,实施品牌战略的利益点,十步到位的品牌战略管理,明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析,十步到位的精准品牌战略-1,1.明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析工作步骤：（1）企业自己调研或由品牌咨询公司联合调研公司调查。(2)选择调研形式。一般采用问卷式，或座谈式。(3)分析调研结果，撰写调研报告。(4)企业和现有品牌swoT分析。s代表strength(优势)w代表weakness(弱势)o代表opportunity(机会)T代表threat(威胁),STP目标营销,市场区隔 （Segmentati

5、on）,1、确定区隔变量和区隔市场2、勾勒区隔市场的轮廓,目标市场选定 （Targeting）,3、评估每个区隔市场的吸引力4、选择目标区隔市场,市场定位 （Position）,5、为每个区隔市场发展产品定位6、为每一个目标区隔市场发展行销组合,一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区 ， 营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似 或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同 的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不 同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需 要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场 和定位提供了午台。,市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求

6、的消费者群体 通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场 市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争 市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合 市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口 市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。,不作市场细分的坏处 竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口 即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合 一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。,市场区隔的有效性 可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能

7、够加以测定的。某些细分变量很难衡量。 足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如专为4英尺不到的人生产汽车，对汽车制造商来说是不合算的。 可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果在已婚与未婚的妇女中，对动物毛大衣销售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。 行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。,通过对已识别的不同细分市场的评价，做为选择目标市场的基础。 目标市场战略： 无差异目标市场战略 差异目标

8、市场战略 集中目标市场战略,在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位。定位是选择标准。,十步到位的品牌战略管理,形成企业长远的发展目标及可操作的价值观,2形成企业长远的发展目标及可操作的价值观品牌是从属于企业的战略规划，因此品牌的打造必须与企业长远的发展目标和企业文化相适应。(1)在对企业内外部环境调研和分析的基础上，提出企业长远发展目标设想。(2)寻找可能实现发展目标的支持资源。(3)准确描述发展目标。(4)培育全面

9、、全程品牌管理的企业文化。(5)进行品牌理念设计,十步到位的精准品牌战略-2, C I S,建设整体品牌,Corporate Identity System CIS 是企业以品牌为核心， 以企业整体、全方面运作 而显现品牌形象、提高企 业知名度的一种战略。,企业，不仅输出产品。 企业，也是品牌。,一体化 符号化 标准化,CIS的构成要素,M I 理念识别(Mind Idenlity),B I 行为识别(Behavior Idenlity),V I 视觉识别(Visual Idenlity),CIS的沟通策略,首先必须依据企业经营策略理出 理念系统。它是企业在长期发展中逐 步形成的基本精神和具有

10、独特个性的 价值体系。,它是所有沟通行为的大方向，又 是原动力。,理念识别系统M I S,企业远景,企业定位,企业经营理念,组织气候,经营特征,实质的沟通以 行为及视觉为主,行为识别系统B I S,对内,理念教育 技能训练 团队训练 小组研讨 行为规则 人事奖励,对外,公关活动 大型活动 公益活动 产品发表 经销商大会,最后通过组织化、系统化、统一性的视觉系统，传达企业的经营理念，塑造独特的企业形象。,视觉识别系统V I S,基本系统,企业、品牌策略 企业、品牌标志 企业品牌标准色 指定字体 象征图案、造型 宣传标语,产品、产品线包装 业务用品 建筑物、环境 室内、户外招牌、标志 交通工具 广

11、告、POP 展示 制服等,应用系统,打造我们自己的“航空母舰”,十步到位的品牌战略管理,明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌,3明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌(1)由企业中高层领导组成品牌战略管理委员会。(2)由市场部或广告部负责品牌管理制度的制定。(3)由品牌经理协同其他各部门具体执行各个战术性品牌计划。,十步到位的精准品牌战略-3,29,整合营销传播三角形,内部品牌管理的三个关键,企业外部品牌管理很多企业都比较重视，但是对于企业内部品牌管理，很多企业还没给予足够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响了品牌形象的提升。品牌管理应该是“内外兼修”、“标本兼治

12、”，而不是简简单单的“涂脂抹粉”。因此，企业应该努力从以下三个方面，提高企业内部品牌管理水平。,强化品牌“慎独”理念 “慎独”一词起初是儒家用语，最早见于礼记中庸，原话是：“道者不可须臾离也，可离非道也。君子戒慎乎其所不睹，恐慎乎其所永闻。莫见乎隐，莫显乎微。故君子慎其独也。”其意是说，君子在任何时候都不能和道德分离，否则就不是真正有道德的人。君子越是处在别人看不见、听不到的情况下，越是应该做到十分谨慎，自觉地防止去做那些不道德的事情。在最隐蔽的时候最能看出人的品质，在最微小处最能显示人的灵魂。所以，君子即使在一人独处时，仍能谨慎小心，规范自己的行为，不做任何不道德的事情。那么，对于一个品牌来

13、说，为什么需要“慎独”呢？我们知道，一个产品在制造过程中，不可能所有生产流程都被社会“监视”，也不可能所有出问题的环节都会被社会发现。即使被发现，也大多不是立即被发现的，其间总有一部分消费者遭殃。例如，被媒体曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，几乎没有人知道它们有问题。只是在媒体广泛报道时，我们才知道有“变质光明牛奶返厂加工再销售”，才知道肯德基的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等产品中含有“苏丹红一号”成分。但是，换一个角度来说，如果这些品牌能够“慎独”，光明就不会把变质的牛奶加工后，再卖给无辜的消费者，肯德基就不会加工并出售含有“苏丹红一号”成分的食品，随后也就不会出现上述的品牌危

14、机，更不需要在东窗事发之后进行危机公关。 至此，我们自然能够理解，一个品牌要真正做到“慎独”，那么与它相关的品牌塑造人员都要“慎独”，包括高层领导人、采购人员、质检人员、各分公司负责人、一线工人等所有影响品牌的公司员工。当然，其中有个关键就是，品牌的最高决策者首先要是一个君子，能够做到“慎独”，然后才可能有全公司员工的“慎独”，否则，上梁不正下梁歪，“慎独”只能成为一种幌子。可以说，唯有如此，不断强化品牌“慎独”的理念，我们才能做好内部品牌管理。,实施“全员品牌管理” 品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工

15、都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。例如，建筑企业的品牌塑造，不仅需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的施工和真诚的服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出良好的品牌。例如，如果一个建筑企业的销售员把自己公司的工程质量说得如何如何优异，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打电话催促维修又“只听人答应，却不见人影”，那么这样的企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话说，品牌塑造必须以优异的工程（产品）质量和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。 事实上，每一个人都有自己的品牌，

16、企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌” 很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。企业要进行内部品牌管理，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了“无本之木”。尤其是企业销售人员的个人品牌，它直接影响到客户对企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说，许多年前，一个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司说要提供做网站的系列服务，并再三强调自己公司的品位和实力，但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上，笔者很难相信他所强调的实力和品位，至于结果则自然可知。,