《2009广告心理总复习》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2009广告心理总复习（116页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告心理学总复习,第一章 心理学概论,人的心理现象,心理现象，就是指心理活动经常表现出来的各种形式、形态或状态。心理学一般为了研究的方便，把人的心理现象划分为：心理过程和个性心理两个方面。,心理现象（mental phenomena）是心理活动的表现形式。心理现象的构成可表示如下：,联系,心理过程和个性心理是密切联系的。人的个性是在心理过程的基础上形成和发展的；而个性又总是通过各种心理过程表现出来的。反之，已形成的个性心理又积极地影响着心理过程，而使人的心理过程总带有个性的色彩。,心理学的研究原则,1客观性原则：客观性原则即实事求是的原则，这一原则要求，研究任何心理现象都必须按事物的本来面目加
2、以考察。2系统性原则：从系统论的观点出发，把各种心理现象放在整体性的、动态和相互联系的系统中进行分析。3教育性原则：进行心理学的研究时，应从有利于教育，有利于个体身心健康的角度来设计和实施研究。4发展性原则：把心理现象看作是一个不断变化的过程，用发展变化的观点去认识人的心理活动。,第二章 广告注意心理,认知过程,人的认知过程是一个非常复杂的过程，指人认识客观事物的过程，即是对信息进行加工处理的过程，是人由表及里，由现象到本质地反映客观事物特征与内在联系的心理活动。它由人的感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知要素组成。注意是伴随在心理活动中的心理特征。,第一节 注意,一、什么是注意人的心理活动对一
3、定对象的指向和集中 注意总是和各种心理活动紧密联系在一起（贯穿） 注意是心理过程的积极状态，是认知活动的共同特性,二、注意的特征,注意的指向性和注意的集中性指向性是心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象集中性是心理活动停留在被选择的对象上的强度或紧张度，它使心理活动离开无关事物，并且抑制多余的活动,四、注意的功能和外部表现,（一）注意功能 在人的活动中，注意具有一系列重要的功能主要有以下三种：,第一，注意具有选择的功能,即选择有意义的、符合人的需要以及与当前活动相一致的有关刺激，避开与当前活动无关的刺激并抑制对它们的反应,第二，注意具有保持的功能,即将注意对象的映象或内容维持在意识中
4、，得到清晰、准确的反映，直至完成任务，达到预定目的为止,第三，注意具有调节和监督的功能,即控制心理活动向着一定的方向或目标进行,（二） 注意的外部表现,注意是一种内部心理特性与状态，但可以通过人的外部行为表现出来人在集中注意某一对象时，常常伴随着特定的生理变化与外部表现,（1）适应性动作的出现。人在注意时，有关感觉器官会做出一些适应性反应 （2）无关动作的停止人在高度集中注意时，血管内血液循环会发生变化 （3）呼吸轻微而缓慢当注意的紧张性达到高峰时，人的呼吸会变得轻微而缓慢，吸气短促，呼气延长,五、注意的种类,根据注意时有无目的性和意志努力的程度，把注意分为:,（一）无意注意 指事先没有预定目
5、的，也不需要意志努力的注意（二）有意注意 指一种自觉的、有预定目的的、必要时需要一定意志努力的注意,引起注意的原因有：刺激物本身的特点人本身的状态前者是引起无意注意的主要原因,1刺激物本身的物理特点（1）刺激物自身的特点（2）刺激物的强度 （3）刺激物的新异性 （4）刺激物的运动变化 （5）刺激物的对比 2人本身的状态 （1）需要和兴趣 （2）情绪情感状态 （3）期待的事物,注意的种类及规律,六、注意的品质,（一）、注意的广度 注意的广度也叫注意的范围，是指在同一时间内意识能清楚地把握对象数量的多寡的注意特征,主观因素：知觉者的活动任务和知识经验、情绪等。 客观因素：知觉对象的特点如刺激物排列
6、的特点。,影响注意广度的因素,（二）、注意的紧张度,指心理活动指向并高度集中在某个事物上，而同时离开其余事物的注意特征 注意的紧张度是注意在强度上的表现,高度的责任感，浓厚的兴趣和爱好，能引起人高度紧张的注意 注意的紧张度使人能够排除各种无关刺激物的干扰 高度集中的注意是提高学习效率的必要前提,（三）、注意的稳定性,注意的稳定性也叫注意的持久性、注意的起伏，是指注意能较长时间地保持在某种事物或某种活动上的注意特征经过一定时间之后，人的注意会不随意地离开客观事物，产生一种周期性起伏的现象，即注意周期性的加强或减弱,影响注意稳定性的因素,第一，对象本身的特点。注意对象如果是内容丰富、特征比较复杂、
7、活动并变化着的，那么个体的注意就容易稳定和持久 第二，活动的目的任务。活动的目的任务越明确，越有利于注意的稳定 人的积极性（态度积极，有浓厚兴趣） 第三，人的主观状态。活动者的积极态度和对注意事物的兴趣，是保持个体注意稳定的有利条件 人的身体状况（失眠、疲劳、生病健康）,注意的分配是指人把自己的注意指向于两种或两种以上的对象或活动上的注意特征 能否顺利地把注意分配到不同活动，主要依赖以下两个条件：,第一，活动的熟练程度。注意的分配，要求同时进行着的两种或几种活动中，必须有一种活动达到相当熟练以至自动化或部分自动化的程度 第二，同时进行的几种活动之间内在关系。同时进行的两种或几种活动之间的关系，
8、对注意的分配具有一定影响，有内在联系的活动便于注意的分配,（四）、注 意 的 分 配,（五）、注意的转移,根据新任务的要求，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上去的注意特征 注意的转移与注意的分散不同 注意转移的难易程度和速度，主要受到以下三个因素的制约,第一，原来活动吸引注意的强度 第二，新事物的性质与意义 第三，事先是否具有转移注意的信号 注意的转移还与人的高级神经活动类型和已有的习惯有关,第三节 如何使广告受到人们的注意,广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。可见在商业广告设计中，充分应用注意的心理功效，是提高广告效果的重要环节。根据注意产生的原因及
9、特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：,1增大刺激物的强度,刺激达到一定的强度，会引起人们的注意。刺激物在一定的限度内的强度越大，人对这种刺激物的注意就愈强烈。不仅刺激物的绝对强度有这种作用，而且刺激物的相对强度也有这种作用。因此，在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。,2增大刺激物之间的对比,刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们的注意。在一定限度内，这种对比度越大，人对这种刺激所形成的条件反射也愈显著。因此，在广告设计中，可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意
10、程度。同时，除了强化在广告本身各元素之间他对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。,3提高刺激物的感染力,刺激物的强度和对比度固然可以引起人们的注意，但倘若它反映的信息毫无意义，缺乏引起人们兴趣的感染力，引起的注意也是短暂的。在广告设计中，有意识地增大广告各组成部分的感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣，是维持注意的一根支柱。在广告中，新奇的构思，艺术性的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力。,4突出刺激目标,所谓突出刺激目标，首先是突出目标。在其他条件相同的条件下，注意程度的
11、强弱和被注意物体的多寡成反比，目标越多，注意力越分散，目标少则有利于集中注意力。突出目标的第二个问题是广告画面安排要恰当，要考虑怎么安排才能便于记忆。也就是说，要把所广告的商品、图画、照片和文字等放在视觉的中心上，并进行有序安排，使画面保持均衡、相称、统一和和谐。,5利用刺激物动态,运动着的物体的惹人注意程度要比静止的大得多。霓虹灯之所以引人注目，就在于它的闪烁。另外，利用设计，使广告牵动观察者眼睛向设计者所期待的方向移动，增强广告的吸引力，也属于此类。,6运用口号和警句,所谓要善于利用口号和警句，就是要用精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想
12、到所广告的产品，以提高宣传效果。,第三章 感觉和知觉,第一节 感觉和知觉的概述,一、什么是感觉和知觉感觉：脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映知觉：脑对直接作用于感觉器官的客观事物 整体属性 的反映,感觉,感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。 感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。 感觉是客观世界的主观映象。,感觉和知觉的关系区别： 1. 感觉是介于心理和生理之间的活动，他的产生主要来自于感觉器官的生理活动以及客观刺激的物理特性。知觉则是在感觉的基础上对事物的各种属性加以综合和解释的心理活动过程。感觉反应的是客观事物的个别属性，而知觉是对客观事物的
13、整体和意义的解释。从严格意义上讲，感觉是天生的反应，而知觉却是后天学习的结果。,联系：感、知觉同属认识的初级阶段，都是人脑对客观事物的直接反映；感觉是知觉的基础，是知觉的有机组成部分，知觉在感觉的基础上产生，是感觉的有机综合。,感受性 心理量与物理量之间的关系是用感受性的大小来说明的。 感受性是指人对刺激物的感觉能力。不同的人对剌激的感受性是不同的。,一、感受性与感觉阈限,感觉阈限,检验感受性大小的基本指标称感觉阈限。感觉阈限是人感到某个剌激存在或剌激发生变化所需刺激强度的临界值。感觉阈限与感受性的大小成反比例关系。阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。,指由于刺激物的持续作用，从而使感受性
14、提高或降低的现象。,二、感觉适应,视觉适应,暗适应：照明停止或由亮处转入暗处时视觉感受性提高的时间过程。 明适应：照明开始或由暗处转入明处时视觉感受性下降的时间过程。,不同感觉间的相互作用,联觉当某种感官受到刺激时出现另一种感官的感觉和表象的现象称为联觉。,第三节 知觉,知觉,对感觉信息的组织与解释，即获得感觉信息意义的过程。1、知觉是在刺激作用下即刻产生的，而且似乎是自动的；2、常人意识不到知觉的过程；,（1）对他人的知觉,对他人的知觉主要是知觉对象的外部特征。 如：言谈、举止、仪表、相貌等，此外，对他人知觉也受到知觉者的主观态度影响。 影响他人知觉的心理因素：A.首因效应B.近因效应C.晕
15、轮效应D.刻板印象,首因效应,首因效应指的是人们在对他人总体印象的形成过程中,最初获得的信息比后来获得的信息影响更大的现象。,近因效应,指在总体印象形成过程中,新近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。,晕轮效应 晕轮效应指人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是“好“的,他就会被“好“的光圈笼罩着,并被赋予一切好的品质;如果认知对象被标明是“坏“的,他就会被“坏“的光圈笼罩着,他所有的品质都会被认为是坏的,刻板印象 (Stereotype Threat),指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的
16、看法，是我们在认识他人时经常出现的一种相当普遍的现象。我们经常听人说的“长沙妹子不可交，面如桃花心似刀”，东北姑娘“宁可饿着，也要靓着”，实际上都是“刻板印象”。,形成刻板印象的形成，主要是由于我们在人际交往过程中，没有时间和精力去和某个群体中的每一成员都进行深入的交往，而只能与其中的一部分成员交往，因此，我们只能“由部分推知全部”，由我们所接触到的部分，去推知这个群体的“全体”。刻板印象一经形成，就很难改变，因此，在日常生活中，一定要考虑到刻板印象的影响,刻板效应,人们由于地理、经济、政治、文化等条件聚集在一起,所以,在进行社会认知的时候,人们也往往将聚集在一起的人们赋予相同的一些特征,对不同职业、地区、性别、年龄、民族等群体的人们形成较为固定的看法。 当人们采用这些较为固定的看法去识别一个具体的人,去对他进行判断、推测和概括的时候,就有可能出现偏差,这就是社会刻板效应。,链接：完形心理学派 格式塔,人们在欣赏一幅图画或一张摄影作品时，画面里的每一个部份形成了各自独立之视觉元素，如果想让观者留下深刻的视觉认知，元素与元素之间必须彼此产生某种形式之关连。人类的认知系统，如何把原本各自独立的局部讯息串联整合成一个整体概念，正是完形心理学派主要的研究课题。,
