欧莱雅品牌营销案例

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1、1,2,LOREAL，这个来源于希腊语“OPEA”象征着漂亮的名词，在世界美容化妆领域风靡了整整一个世纪。 作为世界美容第一品牌的欧莱雅，秉承“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”的理念，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿等品牌在创造销售业绩连续增长纪录的同时，更以其卓越品质赢得众多女性的青睐。 究竟，是什么力量使得“欧莱雅”有如此“值得拥有”的魅力呢？这是一个“命题”。,3,集团简介 旗下品牌和产品 公司理念 管理 欧莱雅在中国 成功的法宝,4,财富世界500强之一。 世界著名化妆品生产厂家。 经营各类化妆品和高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。 两大股东：品

2、牌创始人欧仁舒莱尔的独生女莉莉安妮贝当古夫人和雀巢集团。 官方网址http:/,莉莉安妮贝当古,5,1907 奥莱雅 LAUREALE,1909 欧莱雅 LOREAL,1936 1953 1963 1965 1970 1973 1974 1980 1989 1996 2000 2003 2004 ,6,赫莲娜（HR）,巴黎欧莱雅（LOrealparis) 契尔氏（kiehis） 美爵士 卡尼尔（Garnier） 羽西 小护士 INNEOV,CCBPARIS （Shuuemura）植村秀 （Maybelline）美宝莲,Kerastase卡诗 Matrix Mizani Redken,阿玛尼（G

3、iorgio Armanni） 拉尔夫劳伦（Ralph Lauren） 卡夏尔（cael） Viktor&rolf,薇姿（V ichy) 理肤泉(Laroche-Posay) 杜克(SkinCeuticals),7,1、大众化妆品（具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售）： Garnaer - LOreal Paris - Le Club des Createurs - Maybelline NY - Softsheen.Carson 2、专业美发品（由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求）：LOreal Professionnel- Kerastase - R

4、edken - Matrix - Mizani 3、高档化妆品（ 国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）：Lancome - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Helena Rubinstein - Kiehls - Shu Uemura - Giorgio Armani- Ralph Lauren - Cacharel - Viktor & Rolf 4、特殊化妆品（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询）：Vichy - La Roche-Posay - Inneov - SkinCeuticals,旗下产品,8,经营理念

5、,企业,管理,营销,服务,用人,质量,竞争,发展,-法国欧莱雅（亚太）集团有限公司,创新为本，服务为魂。,以人为本，有效管理，重服务，精细节；立方圆，强效益。,销售与推广，比翼齐飞；服务与科普，持之以恒；学习与培训，完美结合。,爱心、关心、诚心、细心、用心、恒心；想顾客所想，引顾客所需，关怀到永远。,赛马不相马，为有源头活水来；公平竞争，尚德重能；海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。,以质求存，精益求精；用心服务，品质卓越。,竞争是生存之道，创新是发展之本；开拓创新，永争第一。,发展是硬道理，与时俱进，高速发展。,9,战略管理体系,P&G VS LOreal 欧莱雅的战略核心是用多品牌战略实现差异化，尽可

6、能做到市场细分和精确锁定消费者，以在扩大整体顾客群的基础上获得更高的边际利润。 距阵式组织结构,10,富有诗意的人力资源管理,一、以品牌建立组织结构 二、诗人+农民的用人标准 三、接触与招聘人才从校园开始校园市场策划大赛（Brandstorm)全球在线商业策略竞赛（e-Strat Challenge)工业大赛（Industrial Ingenius) 四、最具诱惑力的福利 五、卓有成效的激励体系 六、良好的沟通机制欧莱雅会议自上而下的沟通自下而上的沟通,11,欧莱雅的中国之行,始于香港 1966 ScenttalLtd,推销兰蔻和GuyLarches.1993 广州、上海、北京形象柜台 产品策

7、略 广告策略 销售策略 组织策略,12,研究数据表明，欧莱雅Loreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅Loreal赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅Loreal的承诺。,13,欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标客户采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于推广市场的需求与广告传播概念的吻合。,14,广泛的销售区域欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市

8、的销售。 独特的销售渠道,15,为了解决整体竞争优势和兼顾不同品牌的相对独立性的矛盾，欧莱雅首先在中国适用矩阵式的组织结构。鉴于不同层次（基层、中层、高层）的管理需要分配不同的权利。,16,在中国的投资方式本土并购法则“激活”本土品牌策略 案例：欧莱雅击败宝洁吞并羽西收购雪藏？新生点评,17,欧莱雅中国区总裁盖保罗 认为并购一个新产品对欧莱雅而言，关键在于能否拓展欧莱雅的品牌战线，是否符合公司的整体发展战略。 事实上欧莱雅目前的品牌思路很清晰。并购是获得品牌资源的快捷手段。此外。欧莱雅的并购底线并不是交易的价格，而是实际与潜在的品牌价值。,18,1992年靳羽西创办了羽西品牌，作为一个本土品牌

9、曾一度在市场中领先。中国化妆品营销研究中心副主任谷俊说，上世纪90年代的羽西是一个中高端品牌，其成功是因为当时并没有那么多的国际品牌进来，本土品牌相对处于一种真空期。然而随着国外品牌的大量涌入，从2002年开始，羽西进入了发展的低谷，于2004年被欧莱雅集团收购。,19,收购后被雪藏是本土品牌的可怕梦靥，而这是跨国公司为达到市场垄断而谋杀本土品牌的普遍策略。 在“嫁”给欧莱雅之前，羽西品牌也曾有过一次痛苦的“出嫁”经历。,这次我“嫁”对了,靳羽西,20,欧莱雅并购羽西后丰富了羽西的产品种类，倡导全新的“时尚、精致、奢华”理念。欧莱雅收购羽西后的三个使命：一、深化品牌理念，推出全新品牌理念；二、

10、开创与众不同的美丽新风尚；三、将独特的中国女性美推广到国际时尚前沿，推广到世界各个角落。,21,中国被欧莱雅集团看做是未来具有战略意义的市场，此次收购羽西已经被业界认为是欧莱雅完成其在中国产品链的重要一环 收购整合成熟的本土品牌并借此扩大销售网络，构建更完整的品牌线已经成为目前国际化妆品巨头拓展市场份额的最好选择,22,在中国的主要竞争对手大多是国际名牌化妆品,同时还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。,欧莱雅,雅芳Avon,雅诗兰黛Estee Lander,倩碧Clinique,玉兰油Oil&Ulan,SKII系列,露华侬RevLon,旁氏Ponds,妮维雅Nivea,花牌Fa,资生堂Shiae

11、ibo,大宝,上海家化,23,欧莱雅的优势全方位的品牌及产品结构、金字塔理论,塔尖部分 高端或顶级化妆品,塔中部分 美发产品活性健康化妆品,塔根部分 大众消费品,24,不足之处金字塔不是攻无不克、战无不胜的战车，要做到无坚不摧还需要一些时间。,欧莱雅有信心五年称霸 相关数据2005年 年增长率是14%，市场占有率是8.7%2006年 年增长率是22%2007年 年增长率达30%，市场占有率达11.2% 比较工作法，自我激励向更大的发展迈进,25,欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团，从一百年前一个很小的家庭企业发展到今天这样庞大的规模，自有他成功的伟大秘诀。化妆品企业里从创始人是一个配方师发展起来并且如此成功的唯此一家。,26,一、 重视科研欧莱雅把超过销售额的3%的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5%2%。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。二、 成功的品牌结构布局与管理【品牌结构：成功的金字塔式品牌结构与管理】【品牌整合：借产品分销渠道进行】 【品牌管理：品牌经理制】 三、 成功的推广与宣传策略欧莱雅从品牌的定位到目标顾客群的锁定，再到如何吸引目标顾客群的消费以至成为忠诚客户都建立起一整套的营销、宣传、推广的体系。,27,Thank you,