《市场营销学5-l08》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学5-l08（82页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,价格,产品,渠道,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,课程回顾：营销4P组合,没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。 菲利普科特勒,2,3,2012全球品牌价值排行榜 Interbrand,案例导引Mercedes-Benz,S600L 经销商报价：239.8万-259.78万,5,案例导引,“奔驰”汽车的质量是全世界消费者一致公认的，但其价格也是昂贵的。曾经有位记者在采访“奔驰”汽车公司时问公司的销售经理：“奔驰汽车售价高会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹地回答：“奔驰汽车的售价确实比别的品牌汽车要贵些，但在市场竞争中，我们有最后价格做保证！这是我们的优势”记者对于他所说的最
2、后价格感到费解。这位经理便解释道：“所谓最后价格，是对最初价格而言，最初价格不是客户选买汽车时考虑的唯一因素。想购买汽车的客户一般均会考虑：汽车的行驶安全、坚固耐用、舒适宽敞、操作方便、外形美观等，正因如此在使用一段时间后再转卖出去，那时考虑还能卖多少钱？这就是我们所说的最后价格的含义。”,6,案例导引,接着，这位经理还列举了具体理由，将各种品牌的汽车与“奔驰”汽车的使用寿命作了比较，结论是：一般汽车的使用寿命以行驶30万公里为期限，而“奔驰”汽车跑满30万公里以后，它的内部构造还是基本完好的，此时车主想转让汽车，一般还可以回收原价的60%。最后，这位经理信心十足地宣称：“我们奔驰公司就是凭借
3、这张最后价格的王牌与同行竞争的，至少到目前为止，还未遇到挑战”,思考题,请同学们带着下列问题来学习本章内容： 奔驰车采用何种定价方法？ 奔驰车采用何种定价策略？ 影响奔驰汽车定价的因素有哪些？,7,8,第八章 价格策略,定价的目标 定价的方法 定价的策略,相关知识点回顾,价格质量规律 商品价格是商品价值的货币表现；一分钱一分货 供求理论 价格弹性理论,需求量,需求曲线,价格,供给量,价格,供给曲线,10,第一节 定价的目标,企业的定价目标取决于企业的经营目标;不同企业、不同产品、不同时期、不同市场条件有着不同的定价目标 公司层面：生存、利润、产品质量等 竞争对手层面：价格战、设置行业壁垒等 顾
4、客层面：市场占有率、诱导消费者购买等,11,美国著名大公司定价目标,12,京东商城之价格战,2010年12月，当当网赴美上市，京东率先降价促销 2011年3月，京东商城CEO刘强东：“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除!” 2012年8月14日，刘强东连发两条微博：京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上,课堂讨论：一碗面的价格？,13,14,课堂讨论：一碗面的价格？,15,影响价格最主要的因素 产品成本（最低价） 市场需求（最高价） 竞争者价格（在最低价与最高价之间调整）,16,第二节 定价方法,成本、
5、需求和竞争是影响企业定价行为的三个最主要的因素 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,17,老板，便宜一点啦？,美女，我进货都不止这个价了。,那你少赚一点！,5块钱一双,场景一,18,一、成本导向定价法,企业主要以产品成本为基础，侧重于成本因素而相对不注重需求和竞争因素的定价方法 成本加成定价法 盈亏平衡定价法 边际贡献定价法,19,（一）成本加成定价法,在产品的单位成本上加上一个标准的加成（一定比率的利润） P=C（1+R） 行业内同类商品的加成率一般是比较固定的 烟草20%，照相机28%，书籍34%，服装41%，一般装饰品40% 流行原因 简化定价工作 避免激烈的竞争和摩擦 对买
6、卖双方都公平合理,20,（二）盈亏平衡定价法,总成本和总收入维持平衡 单位价格=固定成本/销售量+单位变动成本 P=F/Q+V 无利润保本经营,21,（三）边际贡献定价法,仅计算变动成本，不计算固定成本而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法 单位价格=单位变动成本+单位产品边际贡献 边际贡献：价格中超过变动成本的部分 市场不景气，企业亏损期,22,老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！,但是，厂里没活干， 员工会人心不稳， 谣言四起。,干！ 不干更亏,盈亏平衡或边际贡献定价法,23,哇，皮带一根3000块？这么贵！,先生，这是纯牛皮做的。,我买一头牛都不用3000块！,￥3
7、600,不好意思，我只卖￥2800,场景二,24,温州商报,25,二、需求导向定价法,指企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品的理解程度为基础来确定价格的一类定价方法 认知价值定价法 需求差异定价法,26,（一）认知价值定价法,是一种根据消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的定价方法 在消费者心目中建立起认知价值，从而为价格奠定基础 强调产品差异化，大量的高定位的广告宣传和精美包装,没有胡子的自画像凡高,7150万美元,27,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价2万元,我认为它值10万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚8万,爱迪生卖发报机,28,实例：卡特彼勒公司,以每台高出竞争者同
8、型产品4000美元的价格出售 本企业产品与竞争者产品的一般质量相同，20000美元 耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元 可靠性高于竞争者产品，应加价2000美元 维修服务措施周到，应加价2000美元 零部件供应期较长，应加价1000美元 为顾客提供价格折扣，减利4000美元 实际售价24000美元,29,30,（二）需求差异定价法,企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或劳务 基础：不同市场对同一产品的需求价格弹性的差异 形式 顾客差别定价 新老顾客；会员、非会员；教师、学生；国内外消费者 产品形式差别定价 礼品装、普通装、特惠装 产品地理位置差别定价 班机、轮船的
9、舱位；电影院、戏剧院、赛场的票级 销售时间差别定价 旅游区：淡季、旺季,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程,按出票时间,预购、既购,产品形式差别,39.9$,19.9$,33,地理位置差别,34,老板，来瓶百事可乐？,罐装2.5块，小瓶3.5块，大瓶7块，哪种？,全国统一零售价,场景三,35,三、竞争导向定价法,是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法 随行就市定价法 密封投标定价法,36,（一）随行就市定价法,以本行业的平均价格水平作为
10、企业的定价标准 适合近似完全竞争型、寡头竞争型的商品，中小企业 使用情况：难以估算成本；打算与同行和平共处；不了解其他企业对本企业价格的反应 优点 定价风险低 避免行业内的互相竞争、排挤 竞争性市场的商品 大米、棉、石油,37,（二）密封投标定价法,事先公布招标内容，各竞标者按照招标内容和对产品或劳务的要求，以密封标价方式参加投标 建筑施工 设备制造 项目设计 净效应：利润与中标概率的乘积，“期望利润” 如表,38,表：密封投标定价分析,39,第三节 定价策略,定价方法只是选定了价格的范围，企业要制定最终价格，还需要考虑其他因素，在定价策略上作进一步思考，进一步修正或调整产品价格 新产品定价策
11、略 产品组合定价策略 地区定价策略 心理定价策略 折扣与折让定价策略 价格调整策略,40,一、新产品定价策略,新产品上市，价格是关键！ 撇脂定价法 渗透定价法 满意价格法,41,1 撇脂定价法,在新产品刚上市时，为它制定一个相当高的价格，然后随着时间的推移，逐渐降价的方法 高额利润，收回投资 全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品 局限性 吸引大量竞争者 降价有损产品和企业形象 不易迅速扩大市场,42,取脂定价法案例,1983年，苹果电脑公司决定将它的个人电脑售价定得高过其它竞争者。苹果电脑有一套独特的操作系统，苹果电脑公司相信它的“视窗系统”和
12、“滑鼠操作方式”比DOS系统便于操作。因此，它决定采取高价政策。在80年代，其毛利为50，而其他个人电脑制造商的毛利只有25。 苹果电脑说出了价格之所以高的原因： 使用起来更简单，不需太多的训练就可以使用。 是绘图设计师的理想选择。,43,44,雅马哈新产品VMAX定价,市场反馈表明： 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）,考虑因素： 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象,定价：5299美元，接近市场最高价,精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能
13、的完美结合,45,2 渗透定价法,在新产品刚上市时定以较低的价格，以便使产品迅速渗透市场，扩大市场份额 高销售量，避免竞争 需求价格弹性大、生命周期较长的产品 实力较强的企业 缺点 风险性大,46,渗透定价法案例,沃尔玛是美国一家著名的连琐超市，它的成功得益于渗透定价法。 在社区的平均售价最低 进入一个具竞争性的市场时，就采取渗透定价法，使它成为当地最廉价的超市 销售的商品比起竞争者，平均低了20。 低价策略靠的是较低的经营成本和严格的费用管制,47,48,3 满意价格法,介于取脂定价和渗透定价之间，“中间定价法” 获取行业平均利润，消费者满意，企业满意 价格弹性适中的产品、需求价格弹性较小的
14、日用生活必需品和主要的生产资料 缺点 消极，安逸型,49,中间定价策略,老板，A公司 的定价是20元,B 公司是25元,我们就 订23元吧,50,二、产品组合定价策略,系列产品：指在消费上具有一定替代性或互补性的一组产品 单一价格定价 产品线定价 选择品定价 俘虏品（互补品）定价 分部定价：基本服务费+可变使用费 副产品定价：加工肉类、石油产品、其他化工产品 产品系列定价：化妆品、计算机、假期旅游等 替代品定价,1、单一价格定价,企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。 自助餐 服装店,51,53,2 产品线（分级）定价,企
15、业将系列产品按等级分组，形成相对应的几个档次的价格 满足不同型消费者的需求 实例 高级服装：1500、2500、3500 1元、五元、十元商品,54,分级定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,55,3 选择品定价,提供主要产品时，附带一些可供选择的产品或特征 汽车：倒车雷达、扫雾器、减光器 饭店：食品、酒类饮料,56,喝酒，点菜， 面不算钱,那就来碗面吧！,不行，光吃面 2.5元二两,选择品定价,57,4 俘虏品（互补品）定价,互补品：只有相互配套才能被消费的商品 以低价销售主件（价值大、使用寿命长） 以高价销售次件
16、（价值小、使用使命短） 实例 芭比娃娃 娃娃：19.9$ 衣服：“波碧系列装”45$、“空姐服、护士服”35$ 使用条件：主件知名度高,58,59,60,61,5 分部定价,服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费 电话公司的话费套餐 游乐场票价,62,63,6 副产品定价,在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品 副产品定价应弥补处理费用,64,12元/本,你这纸怎么 卖得这么贵？,我把环保费用 也算进去了,副产品定价,65,7 产品系列定价,以某一价格出售一组产品 化妆品 计算机 假期旅游套餐,66,如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠,老板，你们的音响 有没有优惠,产品系列定价,67,8 替代品定价,替代品：用途相同，可互相替代的产品 消费者对替代产品的价格比较注重 企业策略：“醉翁之意不在酒”,68,三、地理定价策略,对于卖给不同地区顾客的某种产品，分别确定不同的价格，还是制定相同的价格 FOB原产地定价 顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责把产品运到产地的某种运输工具上 统一交货定价 邮资定价，相同的厂价加相同的运费 分区定价 分区域定价 基点定价 厂价加运费（基点城市起算） 运费免收定价,
