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1、别墅营销全案,报告框架,1、项目目标,2、大势研判,6、营销执行策略,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,西,目标一： 目标二： 目标三：,目标,报告框架,1、项目目标,2、大势研判,6、营销执行策略,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,09年主城区成交所有用地共计4647亩，与08年成交2908亩相比，同比上升59.8%，成交量回升明显，与 07年市场相比，下降25%。,09年主城区住宅用地成交2910亩，与08年成交792亩相比，同比有明显上升，上升幅度达267%。,09年主城区所有用地成交量明显回升，达到4647亩，开发商表现出极高的拿地热情。,主城区：,一级市场,2009年
2、主城区上半年成交土地918亩，随着楼市的快速回温，开发商在下半年表现出了更多的热情，下半年共成交土地3728亩，占全年成交的80%，其中以12月表现最为活跃，共成交1185亩，占全年所有成交的25%。,2009年主城区住宅用地成交几乎都集中在下半年，下半年共计成交2755亩，占全年成交量的比率高达95%。12月住宅用地共成交土地945亩，占全年所有成交的34% 。,09年主城区抢地热潮在下半年全面爆发，住宅用地下半年成交量占全年总成交量比重高达95%.,一级市场,09年所有用地成交价格为532万/亩，同比上升149%，与07年成交价格876万/亩相比，下降39.3%,整体价格处于较高的水平。,
3、09年住宅用地成交价格为689万/亩，仅比07年下降18.3%，开发商拿地热情充分体现，和08年成交价格366万/亩相比，同比上升88%，土地价格快速上涨。,09年主城区土地成交价格较08年成倍提升，住宅用地成交均价达到689万/亩，位于高位。,一级市场,2009年下半年住宅用地月度成交价格普遍位于高位，12月住宅用地成交集中，成交价格为全年最高。,09年下半年住宅类用地成交价格均位于较高的水平。,2009年所有用地成交价格在7月份达到高峰，为1493万元/亩，之后土地放量加大，成交价格趋稳。,一级市场,2009年主城区土地市场突破了08年的萎靡行情，总体表现活跃，土地成交量明显回升，价格持续
4、攀高，总体表现出三大特点： 量价齐升：土地成交量及成交价格同比分别上升59.8%和149%，在市场迅速回暖的情况下，开发商拿地热情被充分激发。 年底土地市场尤为火爆：09年下半年市场放量扩大，各大开发商以饱满的热情大力拿地，成交土地量、价均位于高位，其中，以11、12月表现最为活跃，成交土地多达2100亩，占比达到45%。品牌开发商集中爆发年：品牌开发商出手“阔绰”，以华润、中海、中粮四大央企为首，频频出手拿地，仅四大央企拿地面积就占总成交面积的1/3。各大品牌开发商在成都全面布局，必定引领2010年商品房市场的发展。,09年主城区土地成交量价齐升，在年底达到成交高峰，各大央企大力拿地，全面布
5、局，将引领2010年成都市场的发展。,一级市场总结,主城区：商品房,2009年主城区商品房供应量不及07、08年，但成交量有十分明显的增长，09年共成交商品房1609.5万方，比08年545.8万方，增长了195%，与07年成交1138万方，市场较好的时期相比，也有42%的增长。2009年也是近三年来，市场第一次呈现整体供不应求的状态。,2009年，商品房供销比均达到了1以下的水平，在第四季度，销售量达到了三年的最高点，高达567万方，使供销比也实现了三年最低，仅0.5.,2009年主城区商品房整体供不应求，成交量增长明显，达到1609.5万方，年末供销比下降到仅0.5。,二级市场,2009年
6、商品房存量为926万方，较08年的1359万方下降了32%，但由于08年市场萧条，积压了大量的存量，在09年市场迅速回暖，大卖的情况下，仍然没能消化存量到07年的水平，较07年532万方，仍保持了74%的增长。,2009年全年，商品房存量保持持续的下降状态，第三季度到第四季度有一个较大幅度的减少，由1167万方减少到926万方，下降21%.,商品房存量消化明显，08年囤积大量存量仍需消化周期。,二级市场,2009年商品房价格为6078元/平方米，较07年5597元/平方米，上升了8.6%，较08年6252元/平方米，下降2.8%.,2009年以来，房价呈现持续的上升，由第一季度的5509元/平
7、方米上升到第四季度的6556元/平方米，上涨19%，同时在四季度达到了三年的价格高位。,09年商品房价格持续上升，维持较高水平，09年第四季度达到6556元/平方米，市场呈现量价齐升的状态。,二级市场,主城区 ：商品住宅,07、08、09三年主城区住宅的供应量保持23.3%、12%的下降幅度，2009年住宅供应为877万方。2009年销售1455万方，较08年497万方，上升193%，与07年市场良好时期相比，也有38%的涨幅。市场供不应求表现明显，09年供销比达到近几年最低点，仅0.6。,2009年以来，房地产发展稳定，供销比均保持在0.5左右的水平，销售量自第二季度起上升幅度非常明显，仅第
8、四季度便销售500万方，超过了08年全年的消化水平，达到了近三年的最高点，供销比进一步下降到仅0.4。,09住宅市场供不应求表现明显，销售量为1454.6万方，其中第四季度销售表现尤为活跃。,二级市场,2009年商品住宅价格为5939元/平方米，较07年5475元/平方米，上升8.5%，较08年5952元/平方米，下降仅0.2%.,2009年第一季度至第四季度，房价保持4.6%、6.5%、8.4%的涨幅，在第四季度达到了近三年的最高位，达6460元/平方米。,09年住宅市场表现尤为活跃，价格上升幅度明显，在年末上升到6460元/平方米的水平。,二级市场,09年市场总结,2009年的成都房地产市
9、场无疑是异常火爆甚至疯狂的，全年呈现出低调开局高调收兵的状态，“成交节节攀升，供不应求”是贯穿全年的主线。纵观2009，楼市的几大特征明显呈现： 主城区住宅成交量成倍增长：供应量同比减少两成，成交量同比成倍增长，市区住宅可售量全年均处于低位。供销比保持在很低的水平。 主城区存量明显消化：08年市场萧条囤积的大量存量在2009年得到有效的消化，商品住宅存量在09年达到了近三年的最低位。 整体市场量价齐升：全年均价与08年相比仅有小幅的降低，而成交量高达08年的3倍以上，同时价格自年初保持持续的上涨。,二级市场总结,根据近几年成都市住宅新开工面积判断，全年新开工水平保持在1100万方左右。,200
10、9年成都市住宅新开工面积共计828万方，与平均水平相差约270万方，如果2010年能够达到市场平均水平，那么09的差额将在明年补齐。由此，预计2010年的新开工面积将达到1370万方左右的水平。,供应：2010年成都市场供应量将继续增加，其中，下半年的供应尤为集中。,09年下半年，新开工面积由354万方上升到474万方，涨幅达到33.9%，2010年保持相同的涨幅水平，上半年新开工面积将达到610万方的水平，由此，按全年1370万方左右的供应量，明年下半年的供应量将超越上半年。,2010预测,2009年全年成交土地4646亩，由此预计2010年潜在的供应量将达到929万方，而成交量在下半年尤为
11、突出，占全年成交量比重高达80%.按土地转化为商品房所需时间为1年来判断，预计2010年下半年的商品房供应将大于上半年。,2010预测,需求：受政策的影响，2010年市场上的投资投机需求将有所减少,历史表明中央政府决策特别是货币往往滞后于市场表现特别是物价走势。在 CPI 较低时，宽松性货币政策仍将保持（11 月 CPI 同比增长 0.6%，首次转为增长），因此，加息、限制贷款等紧缩性货币政策最快也将在2010年二季度出台。 适度宽松的货币政策，对市场的影响将至少持续半年以上，也就是说2010 年底或 2011 年初，从紧的货币政策才会发挥其作用，而且货币政策的收紧是一步步的，效果也需要慢慢释
12、放。,根据最新的政策，明年投资投机需求将受到抑制，这样，市场将减少部分投资需求。 适度宽松的货币政策所带来的市场影响将会使这种抑制变的比较有限。 因此，在2010年市场投资投机需求将受政策影响而受到抑制，但在宽松的货币政策情况下，市场上依旧会存在一定的量。,2010预测,2010年房地产市场受多方面刺激，需求将依然比较旺盛。,需求：刚需依然是市场不变的主力军,人民日报1月1日报道，最新的一项调查显示： 根据调查，近六成1980年出生的职场人表示，不能承担社会和家庭责任；五成以上1980年出生的职场人在工作上力不从心；近五成调查对象无房无车，且处于未婚状态。,二、“80后”刚性需求爆发,2010
13、预测,房价：政策层面抑制房价上涨过快，但未未抑制上涨，2010年房价将继续上行。,政策层面提出抑制房价过快上涨 关键词：过快 从政策角度并未抑制房价的上涨,2010预测,需求依然保持旺盛，国家对改善型住房需求的支持未变，给予房价上涨予以支撑； 但供应量在2010年的逐渐放大，房价上涨的空间将逐渐减缓；,2010年的房价，在经济还没有稳企的情况下，不会出现大跌大落的情况，仍会保持上涨的状态，但涨幅将减小。,房价：供应量集中释放，房价涨幅将受到控制。,2010预测,房价涨幅将经历两度降温,2010年上半年：房价保持上涨，但涨幅会逐步降温。,市场供应量相对较少，需求受政策影响有所提升。 新政策的出台
14、，消费者在一系列行情下进行观望。 发改委消息称：“我国将完善住房消费和调控政策，增加中低价位和限价商品房的供应，抑制投资投机性购房”。,2010年下半年：房价的上升幅度再度减小，经历二度降温。,09年楼市大好，以下半年的火爆凸显尤为明显，各开发商因此加大了拿地及动工的力度，2010年下半年，大量新开发项目将集中投入市场，供应量明显上升，使一手住宅的供求关系得到进一步缓解，使房价的上升幅度再度减小。,2010预测总结,报告框架,1、项目目标,2、大势研判,6、营销执行策略,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,成都市别墅产品供销及价格,成都市0708年别墅市场整体过大于求的供销失衡情况较为严
15、重，其中以08年最为明显，供销失衡比例达72%，09年市场整体供销比达98%，相较于07-08年，09年供需比例平衡态势明显，使得未来别墅市场供销关系趋于良性化发展。,成都市07、08年供销失衡明显，09整体供销趋势平稳。未来别墅市场供销关系趋于良性发展。,成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加,推售160套独栋产品,10,11,12,10,11,2009,年,2010,年,3,2011,年,预计约,400,套独栋产品，年消化量,150,套,长桥,郡,牧马,山板,块,雅居,乐,蔚蓝,卡地,亚,麓山,国际,麓山,板块,华侨,城,本项,目,城北,板块,10,11,12,1,2,3
16、,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2009,年,2010,年,1,2,2011,年,预计剩余约150套独栋产品,剩余约100套独栋产品,朴墅,长桥,郡,牧马,山板,块,雅居,乐,蔚蓝,卡地,亚,麓山,国际,麓山,板块,华侨,城,本项,目,城北,板块,159套独栋产品,剩余约150套独栋产品,推售约200套独栋产品,主推以独栋为主的别墅产品,市场总结：独栋市场供应增加，竞争激励，受宏观政策影响需求受到一定遏制。,09年受宏观大势影响，别墅市场销售相对较好，但除独栋产品呈现供不应求的局面外，其余产品供需平衡仍然明显；受09年大势利好影响，2010年无论是项目周边还是其它区域，均有大量新增别墅供应，其中项目周边中小面积独栋产品推量明显，区域竞争激烈；在存量方面成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加；政策方面，国家出台了一系列遏制房价过快增长的措施（如：二套住房交易税收费标准恢复至5年。）将对投资和投机型客户形成严重打击。,
