影城品牌化管理分析

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1、影院品牌管理策略分析2010年对中国电影产业不平凡的一年，在 09 年总票房收入 62 亿的基础上，跃升为101.7亿，开启了中国电影票房百亿的新时代。分析 2010 年票房前十名的国产影片却不难发现，冯小刚、张艺谋、姜文、陈凯歌等4 位导演的作品即占据了其中 5 席， 其票房总和占据了国产影片总票房的30%以上。 电影正通过冯小刚、张艺谋、陈凯歌被抽象为一种符号， 一种标记， 他们代表着不同的拍摄风格和叙事风格，他们代表的是自己的品牌。同样，剔除了电影品牌对票房收入的影响，处于同一地域硬件条件相差无几的影城，票房收益截然不同， 不同的影城品牌正在产生截然不同的收益。根据约翰 .菲利普 .琼斯

2、对品牌的定义：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。 附加值被认为是品牌定义中最重要的部分。琼斯曾对一万个人作抽样调查， 90%的人都认为附加值在他们几乎要购买决策因素中起到了重要的作用。 同一地域影城， 虽然上映的是同一部影片， 但附加值高影响力强的影城，观众的人数一定跑在最前面。名导对电影的赋值，在市场经济的今天已被大家所共识，但对影城的赋值，电影界还停留在不经意之中。 有些人甚至认为， 电影终端相对于电影制作阶段是坐收渔利的群体， 惯式影城经营思维是靠天吃饭即靠影片决定影城的收益，影城的品牌管理往往被忽略或处于次要位置。影片的节目内容对影城效益的作用不容置疑，但因此而淡薄影

3、城的品牌管理也未免妄自菲薄。虽然美国年人均观影次数达 5.7 次，韩国达 2.27次，中国人平均每 5 年才进一次电影院， 但要使中国潜在电影观众走入影院， 仅靠影院的扩容， 不加大影院的品牌管理， 新影院肯定面临严重的市场饱和风险。 如何加强电影终端的品牌管理，使更多的人关注电影， 养成进影院欣赏电影的习惯，是电影终端保持持续复合增长所面临的主要课题。品牌管理是以影院品牌战略为指引，以品牌资产为核心， 围绕影院创建、 维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加影院品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。一、确立品牌管理的目标根据 Pual Temporal品牌驱动经营战略

4、理论，明确影城品牌愿景。通过研究目标观众的需求， 调整品牌战略思想与战略规划， 整合影城的资源和有效运用各种营销手段，使目标观众对影城的品牌有深入的了解，在观众心中建立品牌定位，促进品牌忠诚。例如以品牌化管理为影城着力点的广州五星级中华广场电影城愿景是：“ 做中国至 TOP的电影院 ” ，让观众体验和享受到最舒适、最先进的电影消费。中华广场电影城开业以来创造了广州电影业界的多项“ 第一” ：广州市第一家、 全国第一批五星级电影院，广州市第一家单店年票房突破五千万元的影城等。二、关注品牌的附加值1、分析观众的消费路径约 60%的观众是通过报纸、 网络、电视了解新上映自己所关注的电影，开始寻找观看

5、的场所， 查看影城的节目预告 （可以发现几乎所有的影城上映的节目几乎是一样的），抱着试试看的心态走入一家影城，在售票处盲目地寻找合适的场次或节目，买了票之后在大厅焦虑不安的等候， 进入观众厅听报告式的观看电影，电影结束经过文化大餐意犹未尽的回家。不存在售后服务。2、观众管理首先给目标观众提供服务提醒和预约，赠送影片档期和花絮， 告知各时间段的票价和相应的服务， 相应的影评。 第二，给有信息反馈的观众提供观影的邀请和应该的服务安排， 并提供类似同期可选择影片的价值分析，以及来影城观影的泊车指南和路线图。第三，对确定来看电影的观众电话提醒和确认。第四，对前来观看的观众赠送和影片有关的记念品（可以是

6、演员的剧照、名单等），第五，由引导员引入座位。第六，通过网页、微博、影迷联谊会等形式，观众的观影态度进行回访，邀请参加影评等活动，第七，反馈观众的观影评价给管理部门。3、提高观影舒适度提高舒适度与影院硬件建设的成本紧密相关，但有时精心细微的安排细节能改变一切。 如影院环境的布置： 大厅的布置是否显得高贵大气，切不可把大厅变成彩旗招展的广告展示厅。 座位套的颜色的选择， 座位的宽度，座位前后的距离。还有服务态度， 是否把树立一切为观众服务的思想，如爆米花的口味， 引导员的一个问候和微笑等。三、品牌发展策略1、品牌的传播对策（1）为影城创造一种很受欢迎的气氛。如在每次品牌导演的大片在影城首映时，主

7、动与媒体联系，及时报道观影前、观影后影城VIP 观众的情绪和感想。强调观众看电影首先想到影院的感情，反映大厅中观影人群的兴奋情绪和影院中如过节般的氛围。（2）强化品牌地位。积极争取举办首映式、明星见面会等活动强化品牌的地位。对VIP 观众放映前发放节目花絮宣传单等，在服务上以低成本进行品牌赋值，换取影院的品牌地位。（3）提高品牌的信誉和可信度。宣传影院把观众是作为自己衣食父母，全心全意为观众服务的精神。 抓住平时对为观众服务的具体事例如：影院大厅的爱心伞，二人专场电影等做文章，宣传影城为观众服务的责任感。（4）构建品牌亲和力， 策划参与事件营销。 事件营销是指公开赞助与运动、艺术、娱乐、教育、

8、新闻热点或其他与社会事件有关的事件或活动。影院应积极参与社会公益事业， 如针对现阶段电影观众主要是年轻人这一特点，影城可以赞助年轻人喜欢的一些活动以及感兴趣的事，并且抓住在公益活动中的一些突发事件，在媒体中反复报道，增加人们对影城的了解。（5）文化式品牌塑造。根据道格拉斯.B.霍尔特的品牌如何发展成偶像 ，偶像品牌最典型的做法是挖掘和善用品牌传奇，利用情感来创建偶像品牌， 使影院在众多影院中脱颖而出。 一些知名品牌可口可乐、 万宝路、力士等都有激发人们想象的品牌故事。 从大众心理分析中证明， 品牌故事越离奇， 越能引起公众的注意。品牌的渊源、创办人奇特的经历、品牌的发展和消费者相应的消费个性，

9、都能诱导消费者对品牌的兴趣，从而对品牌的发展起到推波助澜的作用。2、品牌的品质认同策略（1）影城的 CI 设计。通过 CI 战略，影院可以准确地宣传经营理念、价值观，向公众传达统一而有个性的品牌形象，达到公众对形象的认知。CI 设计同时还是一种形象战略，全方位的展示影院的理念、行为、视觉等，深刻地揭示和传播影院的特征，提高行业竞争力。德国的AEG、美国的 IBM、中国的太阳神都因 CI 战略而脱颖而出，成为响亮的名牌。（2）影片票价的暗示。价格是影片欣赏价值的体现，根据学者Assael的研究，在一定条件下， 高价格往往会被认为是高品质。在没有个人经验的比较标准下，影院的星级标准起到了价值标识的作用，对高星级的影院可以采用高票价策略。高票价的不仅可以暗示观众影院品牌的价值，还可以诱发观众的名牌心理，提升观众观影的优越感。（3）专家认证。根据信源可行度模型分析，如果信息的接受者认为品牌传播的信源是可信的， 会将品牌信息中的观点与自己的观念内化为一体，并保留在自己的思维中。 影院可以请行业专家或知名影评人士谈观影体会，隐性地传播影院的品牌，提升人们心目中的影院品质认知。影城品牌管理的目的最终是形成品牌的相对优势，使品牌在影院经营中起到观众文化消费的驱动作用，使影院经营更服从于以观众为本的核心价值与精神，促进电影市场的培育与发展。