市场营销学-市场调查

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1、市场营销学 -市场调查篇,一、市场调查的意义,下面的“镜头”，今日深圳市民已司空见惯。 镜头一：深圳华强赛格广场，一群身穿校服的高中生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家电子公司对新推出的数码产品在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。 镜头二：深圳第一学府深圳大学大学门口，20多位穿红着绿的大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置的任务。他们此行的目标是深圳南山区的18个街道，通过街道把5000份抽样问卷分发给居民。 镜头三：一个初夏的下午，深圳某大厦内的市场调查公司来了两位心事重重的客人。原来，他们是某电器公司的正副经理。这家公司的新推

2、出的产品亮点早有科学定论，广告也做得铺天盖地，但是，说来奇怪，销售就是雷声大，雨点小。无奈之下，正副经理走进调查公司“搬救兵”。调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委托。,二、市场调查的内容,市场环境的调查 市场需求调查 市场供给调查 市场营销因素调查 市场竞争情况调查,1 市场环境的调查 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。 2 市场需求调查 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为

3、调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。 3 市场供给调查 市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。,4 市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中

4、间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。 5 市场竞争情况调查 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。,三、市场调查的步骤,四、市场调查的方法,1、文案调查法 2、访问调查法 3、观察法 4、实验调查法 5、网络调查法,1、文案调查法,1.1 文案调查的应用与要求 1.2 文案调查的资料来源1.3 文案调查的工作程序,1.1 文案调查的应用与要求1.1.1 文案调查的涵义文案调查

5、又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。主要优点:收集过程比较简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、 获取时间短，能够节省人力、经费和时间。主要缺点: 二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求；主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数 据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。,1.1.2 文案调查的应用(1) 用于市场探测性研究。(2) 开展经常性的市场研究。(3) 为调查方案设计提供帮助(4) 配合原始资料更好地研究问题。在市场调查中，一般应从二手资料搜集

6、开始，只有当二手资料不够用、不用、不全面、不系统时，或者必须需要当前数据和情况时，再考虑原始资料的收集，以便节省时间、人力和经费。,1.1.3文案调查的要求针对性时效性全面性系统性准确性,1.2 文案调查的资料来源内部资料的来源（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料外部资料的来源（1）各级政府部门发布的有关资料。（2）各级统计部门发布的有关统计资料（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据、（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的资料（5）各种公开出版物。（6）电视广播提供的各类资料（7）各类研究机构的相关资料。（8）参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取有关资料。

7、（9）建立公共关系网获取资料。（10）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的国际市场资料。,国际互联网、在线数据库国际互联网和在线数据库也是企业搜集外部信息的重要渠道。对于市场调研者来说，通过国际互联网和在线数据库可收集存放在世界各地服务器上的数据、文章、报告和相关资料，对于特定的市场调研课题来说，可以获得如下重要的信息资源： （1）与调研课题有关的环境资料，包括总体环境、产业环境、竞争环境的资料； （2）调研课题有关的主体资料和相关资料； （3）与调研课题有关的各类公司、组织机构的资料； （4）同类研究课题报告、案例分析、研究思路与参考性方案； （5）与调研课题有关的产品知识、市场

8、知识和相关知识。,1.2.3 文案调查的方法1. 核算法：根据原始单据核算。2. 报告法：下级单位向上级单位提交统计会计资料。3. 汇编法：定期汇编统计、会计资料。4. 筛选法：从众多资料中筛选有用的资料。5. 剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料6. 购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。7. 参考文献查找法、 8. 检索工具查找法9. 计算机网络检索法、 10. 情报联络网法,1.3 文案调查的工作程序,2、访问调查法,2.1 访问调查法的概念与种类 2.2 标准化访问 2.3 非标准化访问,.2.1 访问调查法的概念与种类访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈

9、、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。（1）按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等方法。（2）按访问方式不同分，有直接访问和间接访问。直接访问：面谈访问（小组座谈、个别访问）。间接访问：电话询问、邮寄询问、留置问卷询问等。（3）按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。标准化访问： 根据问卷或调查表进行访问。用于定量研究。非标准化访问：根据调查提纲进行访问。用于定性研究。,2.2 标准化访问标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被调查者询问问题，获取信息。 必须具备两个前提条件

10、，一是必须随机抽取样本，二是必须设计结构型问卷。主要优点：易于操作、数据比较可靠、可减少调查员的误差、易于数据处理。主要缺点： 访问的深度不够，易产生被调查者误差，封闭性问卷的答案有限制性，问卷设计有难度。,2.3 非标准化访问,非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问。主要用于非量化信息的搜集和市场定性研究。非标准化访问的应用： 帮助调研者进行潜在理由和动机的定性研究 获取结构化问卷之外的非量化的信息，,非标准化访问的方法有直接法和间接法两种。直接法主要是小组座谈会和深层访谈法， 间接法主要有各种投影技法。,3、观察法,3.1 直接观察法3.2 间接观

11、察法3.3 观察法的特点及应用,3.1 直接观察法,直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。主要观察方式如下。（1）参与性观察。是指调查者直接参与到特定的环境和被调查者对象中去，与被调查者一起从事某些社会经济活动，甚至改变自己的身份、身临其境、借以收集获取有关的信息。如“伪装购物法”或“神秘顾客法”。（2）非参与性观察。又称局外观察，是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，用以获取所需的信息。如供货现场观察销售现场观察、使用现场观察（3）跟踪观察。是指调查员对被调查者进行连续性的跟踪观察。如商场顾客购物跟踪观察、女士

12、着装跟踪观察、用户产品使用跟踪观察等。,3.2 间接观察法,间接观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段（痕迹观 察、仪器观察等）进行观察，用以获取有关的信息。（1）痕迹观察。是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观 察，用以了解或推断过去的市场行为。如食品厨柜观察法、垃圾清点观察法。（2）仪器观察。仪器观察是指在特定的场所安装录像机、录音 机或计数仪器等器材，通过自动录音、录像、计数等获取有关信 息。如商场顾客流量自动测量、交通路口车流量自动测量、电视收视率自动测量等。（3）遥感观察。是指利用遥感技术，航测技术等现代科学技术 搜集调查资料的方法，如地矿资源、水土资源、森林资源、农产品播种面积与

13、产量估计、水旱灾害、地震灾害等均可采用遥感技术搜集资料。这种方法目前在市场调查中应用较少。,3.3 观察法的特点及应用,主要优点：直观可靠，简便易行，可发现新情况新问题，可克服语言交流带来的干扰。主要缺点：)时间长，费用高。受时间、空间和费用限制；只能观察表象资料，不能观察内在原因，对观察人员素质要求高；观察者素质不同，观察的结果也不同，易产生观察者误差。观察法的应用 （1）商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测定。 （2）主要交通道口车流量测定。 （3）对竞争对手进行跟踪或暗访观察。 （4）消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查。 （5）产品跟踪测试。 （6）商场购物环境、商品陈列、服务态度

14、观察。 （7）生产经营现场考察与评估。 （8）作业研究。 （9）弥补询问调查法的不足。,4 实验调查法,实验调查法又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题（如新产品）的许多可变因中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验数据进行处理和分析，确定是否值得大规模推广。4.1 实验调查法的工作程序（1）提出假设，确定实验变量。（2）进行实验设计。（3）进行实验观察。（4）数据处理与统计分析。（5）编写实验调查报告。,4.2 实验调查法的设计类型,（1）实验前后无控制对比实验。 （2）实验前后有控制对比实验。 （3）控制组与实验组连续

15、对比实验. （4）单因子分组随机试验。 （5）双因子随机实验,4.3 实验调查的优缺点及应用主要优点：实验调查法是在一种真实的或模拟真实环境下的 具体的调查方法，因而调查结果具有较强的客观性和实用性；实 验调查可以主动地进行实验控制，以及较为准确地观察和分析某些 现象之因的因果关系及其相互影响；可以探索在特定的环境中不 明确的市场关系或行动方案；实验结果具有较强的说服力，可以 帮助决定行动的取舍。主要缺点：时间长、费用多。具有一定的局限性。只能识 别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响。 具有一定的时间限制。实验调查法在市场研究中，主要应用于产品测试、包装测试、 价格测试、广

16、告测试、销售测试等方面。但在应用时，应注意必须 明确试验的目的，所选择的实验变量或指标对所研究的问题必须能 提供重要的信息，必须选择好可控因子及其不同的状态或水平，必 须优化实验方案设计，认真监视实验过程，做好实验数据的记录、 处理和综合分析,5、网络调查法,5.1 网络调查的特点网络调查又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集 和掌握市场信息的一种调查方法。主要特点如下：（1）经济性。（2）范围广。（3）周期短。（4）互动性。（5）客观性。（6）可靠性。5.2 网络调查的方法网络调查法按照采用的技术方法不同可分为站点法、电子邮件 法、随机IP法、视讯会议法、在线访谈法、搜索引擎等。按照调查者组织调查样本的行为不同，可分为主动调查法和被 动调查法。主动调查法是指调查者主动组织调查样本，完成有关调 查；被动调查法是指被调查者被动地等待调查样本单位造访，完成 有关调查。,