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1、演出市场营销,2017年 10月 24日 培训地点:广州市东山宾馆,认识一下!,我是林梓楠,你们是谁? 学习演出市场营销你们有什么样的期待?,新常态？,每个人都将自身所感知的范围当作世界的范围。叔本华 当人们看到太多相同的时候，也许我们很无知。当人们看到太多不同的时候，也许我们视野不够大。当人们同时看到不同或相同的时候。也许这恰是我们的智慧原点。,有谁知道？,演出产品生命分为 等四个不同阶段。 选择题： 以下工作属于演出市场营销范围的是：（ ） A、策划与立项 B、市场调查 C、确定票价 D、周边产品开发 简答题： 1、演出公司拟投资制作一个舞台剧演出项目，在当地首演之后进行全国巡演。请列出并
2、说明这一项目从立项到巡演结束的主要工作流程。,二、创作、排练、 舞美设计,四、舞台工程制作、 首演及演,一、策划、筹资、 立项,三、演出宣传、 票务,完整的 演 出 流 程,五、周过产品开发、及演出后与观众的沟通,演出市场营销的基本概念 包括项目策划，艺术生产，宣传推广，票务销售等，生产与流通的全过程，并最终实现满足消费获得利润的经营目标，这一切的前提与核心是( ) A演出经营策略 B观众需求 C演出表演者 D文化主管部门,在引进演出项目时应把握各阶段的不同经营策略，以下描述错误的是(C) A对于引进的演出项目，要用专业的眼光判断其所处的生命周期 B对于处于发展期的演出项目和新星，可以较低的成
3、本签约，并建立长期合作机制 C对于成熟的项目不用考虑价格因素，应尽快签约占据先机 D对于已经属于衰退时期的剧节目和演员应该挖掘新的开发价值,以下关于演出市场细分的表述错误的是(B) A在演出行业里，某些产品以语言决定观众细分，比如地方戏曲。 B演出市场的宏观细分不能以域为标准。C经营演出项目的企业应研究观众的年龄、收入等跟人口资料相关的内容进行演出市场细分。D现在不购买演出产品的观众也是一类观众细分，演出经营者可以通过对这类人群的调查，开发出适合他们的演出产品。,演出经营者在演出项目确认后，在落实演出总成本预算的方法中不正确的是(C)A与酒店或航空公司洽谈宣传资源置换B获取一手演员或演出项目资
4、源以降低成本C根据项目情况确认宣传预算，但基本都应加大宣传力度，广泛投放D了解对项目各项费用的市场行情的一般标准,票价对演出项目最终的收益情况起举足轻重的作用，以下有关票价确定描述错误的是(D)A根据演出场所观众人数多少以及剧场环境条件确定票价档位划分B每档价位的门票数量比例一般呈枣核形式橄榄形C各个价位票的差额要根据总体售票方案重点推销某个价位等因素确定D最高票价一般代表着该演出项目的规格档次和水平，因此越高越好,某演出项目的总成本是150万，可售票款总额为250万，演出项目的风险系数和所属风险类型是(C)A30%低风险项目B40%中等风险项目C60%中等风险项目D70%高风险项目,经纪公司
5、为旗下艺人开发动漫形象的周边产品，这种授权形式属于(C)A演出授权 B作品授权 C肖像授权 D以上都不是,多选题：演出制作团队是演出项目的核心之一，其组成包括(ACD)A艺术创作组 B演员表演组 C舞台管理组D舞台技术组,组台演出包括综艺晚会、演唱会等形式。由于组台演出的表演团体或个人来自于不同的单位，节目的来源呈多样化。其工作内容有(CD) A首先确定演员阵容，根据阵容确定演出主题 B组建演出管理组，讨论确定演出主题及表现形式 C进行舞美设计、服装设计、视频内容设计、特效设计等相关创作 D根据演员和节目进行演出整体编排，撰写串场词，并确定是否需要节自主持人，联络确定,考试的标准答案 (1)市
6、场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业（演出商）经营活动全过程。 (2) 市场营销是以满足顾客（观众）需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。 (3) 演出市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。,市场化营销：在陌生的基础上，有明确的渠道和群体。社会化营销：没有明确的渠道和群体。圈子化营销：基于熟人文化的渠道。,自主创新体系造就最具竞争力经济体系! 独特成功的演出市场营销最具有活力！,有创新的心态才能有创新的思维模式 有创新的立场才能有创新的举措,提问:1、传统的演出市场是什么？2、当下的演出市场又是具备哪些特点？3、未来的演出市场将会如何？,14年演出
7、市场大数据,演出市场需求上升 观众人次增为6.9% 演出收入下降 14.09% 总体规模 434.32亿 下降 6.19% 演出票房 148.32亿 娱乐占72.9亿 旅游演出场次 6.02万场 票房38.37亿 下降35%,什么最火？,演唱会？ 张学友、薛之谦、鹿晗、周杰伦、李宇春 陈奕迅、邓紫棋、陈绮贞,个主体门类区分,传统的剧场形式（长长方方的框架舞台） 流行的广场、运动场所艺术（观众大群体、撘建设施大成本、灯光辉煌、音响震撼） 具规模的巡回旅行演出（最早的演出形式 大棚式） 观光制作（情景山水剧） 中国式的晚会制作（中国特色）,文化交融时期,传统文化 泊来文化 商业消费文化 文化的多元
8、化、多样化发展同时也是双刃剑，也对现代舞台表演带来了一系列的问题，艺术批评哑然失声，人为的炒作却愈演愈烈,通过满足需求来促进和保证顾客满意， 最终实现包括利润在内的企业目标，是 现代市场营销的基本精神。,涉外,华语市场（国内外华语15亿人） 周边市场（东南亚、日本、韩国） 欧洲市场（高端、高雅） 新兴市场（金砖国家） 待开发市场（？）,学习上的最大障碍,看不见！ 看不起！看不懂！ 跟不上！,1.场地：萝岗演艺中心25万 2.安保费用：10万 3.报文费：5万 4.出场费：600万 5.灯光、音响、舞美：120万 6.宣传：8% 56.8万 7.不可预见5%；40.84万 8.税务： 9.销票手
9、续费10%（80%）65.3万总额：816.8万；平均每个位置680元；加60% 赞助：,怎么学？,演出是美女、市场如猛兽,好的经营,前瞻性,专业性,创新性,要做,17年还“娱乐至死”吗！,专业剧场演出8.41万场上升2.56%票房收入70.68亿元上升6.95%； 大型演唱会音乐节演出0.19万场上升35.71%票房收入31.80亿元上升23.78%； 旅游演出5.52万场下降8.31%票房收入35.17亿元下降8.34%；演艺场馆娱乐演出47.58万场下降0.48%；票房收入24.07亿元，上升32.47%。,知识点：,1地理学角度 时空概念,关于市场的三个观点,(强调了市场的直接作用),
10、(侧重于经济属性),(现实的市场决定市场的规模和容量),15年 “好大的数据”,1、音乐类演出总场次1.65万场，票房总收入达43.06亿 2、舞蹈类演出共6200余场，票房总收入为7.18亿 话剧演出总场次为1.12万场，票房收入15.94亿元3、戏曲演出1.53万场，票房收入9.08亿元；4、曲艺、杂技类演出总场次8500场，票房收入6.22亿元。,你觉得哪个最有市场价值？,（中国演出行业协会中国演出市场年度报告数据：中国演出市场仅有演唱会音乐会艺术节.亿呈.上升）,演出市场营销的概念,一、,以演出经营者的立场,以观众为对象,研究演出经营者如何面对市场面向观众。以观众需求为中心通过现代市场
11、运作 方式将演出这一特殊形式的舞台艺术 产品销售给观众,在满足观众需求的同时 使经营者并获得最大利益.,立场,观众,演出市场营销基本概念,演出营销共五节,主要内容 主要环节 方法 演出市场营销基本概念 演出产品的生命周期 演出市场的基本概念 演出市场调查与预测 项目运作的主要环节的方法,生产与流通 项目策划 艺术生产 宣传推广 票务推广,市场营销的前世今生,第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究重点是推销术和广告术，现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现。同时，研究活动基本上局限于大学，还没有得到社会和企业界的重视。,第二阶
12、段：应用阶段。20世纪20年代至“二战”结束为应用阶段。此时市场营销学已经初具规模。 新的特征： 在更深和更广的基础上研究推销术和广告术，并致力于推销术和广告术的运用 研究有利于涂晓的企业组织机构的设置； 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界重视,第三阶段：发展时期。20世纪50-80年代为市场营销学的发展阶段。营销开始步入全新阶段满足消费者的需求和欲望。从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。,第四阶段：成熟阶段。20世纪80年代至今，为市场营销学的成熟阶段。经济全球化市场化为市场营销学增添了新的内容。市场营销学开始进入现代营销领域，面貌焕然一新，进入了一个科学
13、化、艺术化和综合化的时代。,美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：,市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 主要表现是： (1 )产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想； (2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动； (3)强调了交换过程； (4)突出了市场营销计划的制定与实施。,美国对市场营销定义经历了四次变化，最后一次的定义,市场营销是个人或组织通过一系 列过程和机构所开展的创造、沟 通、传递和交换对于顾客、代理 商、营销者和社会
14、具有价值的市 场提供的活动和行为。,是在2007年，当时的市场营销概念是这样的：,在市场营销学里市场等同于需求!,演出市场的需求不是“寻问”，需要“侦察” 洞悉人性 市场专指买方 (购买者 观众) 行业由卖方组成 同行是竞争对手(看看我们的对手是谁?你与他们有什么不同？),演出市场营销以观众需求为中心,根据广大观众的需求和消费能力组织演出项目的生产和经营，满足观众需求就是社会效益，实现利润最大化就是经济效益,借用于商业模式理论 实现定位必需具备 三点 一线、 一面 区隔点 （与别人的不同） 需求点 （市场需要的） 支持点 （我有的） 全线传播、- 全面调整 -商业模式重在于：价值创新而不是价值
15、分割,有效定位 市场、观众群、宣传、价格,“商业模式“就是现代市场营销的体现 “市场营销“则是商业模式的手段与方法,“新常态”推进社会模式改变,你有什么思想准备？,真正颠覆性的技术将改变商业、社会及经济！社交雷达 信息流动大数据 大 移动无处不在！ 微信生活 身份识别（隐身之处越来越少）我们接受教育程度高，我们经济价值就高（分享信息多） 与观众近距离的亲切演出从舞台走向屏幕，变成影像艺术。 网络票务销售利用演出机构的资源提取利润（零风险） 获取演出市场一手信息！,观众分 精众（高端 ）从众（中端）大众（低端）,营销的前线是在观众的心智上 定位在观众的心里找个位置 市场是需求，是观众的心低端买价
16、钱 中端买技术 高端买感觉,目标(不是马不停蹄的追踪观众，而是勇敢往前冲引领演出市场潮流),一、消费潮流的引领群 精众客户群体纬度(精选、精英、精致、精明占全国人口的11.9%） 哲学家齐美尔说过；有两种力量推动着生活风尚的变化。首先，下层群体努力接受他们上层群体的地位象征，因为他们力图上社会流动的阶梯。而处于上层群体的人们也在以观察着位于其他社会阶梯这下的人，以确保自己不被模仿 1、分享与独享同时存在，普世价值和个性求并存 2、在营销操作层面精众营销是市场化和品牌同时推广 3、关注圈子文化，过去圈子文化停留在社会学和文化层面，而精众是圈子文化商业化的 4、精众是与产品直接、真诚地对话。 对电视、报纸杂志不关注，时尚的品牌店、健身房咖啡厅是他们逗留的地方，有质感、活力、健康、视觉冲激力强的广告内容，更受他们的认可。,
